在中國的咖啡市場發(fā)展，能不內卷嗎？

對于Tims天好咖啡而言，可以。

在昨日的專訪中，Tims天好中國CEO盧永臣告訴FBIF，Tims天好咖啡將不再內卷，專注自身發(fā)展。展開來談，“不再內卷”的具體表現為“不求多而求精，不求數而求質，做自己不盲從。”

Tims天好中國CEO盧永臣

圖片來源：Tims天好中國

回顧過去，在中國市場的咖啡新茶飲混戰(zhàn)中，Tims天好咖啡走出了自己獨有的節(jié)奏。

2019年2月，Tims天好咖啡的首家門店落地上海人民廣場。隨后，這個“北美傳奇咖啡”品牌進入快速發(fā)展階段，每年有計劃有節(jié)奏地增加門店數量。

到了2022年9月29日，Tims天好中國（NASDAQ: THCH）在納斯達克正式掛牌上市。

沿著“咖啡+暖食”的差異化路線，品牌團隊不斷加速本地化，Tims天好咖啡這家“北美傳奇咖啡”也被更多中國消費者所熟知。入華五年多，Tims天好咖啡已進駐中國71個城市，積累了2300萬+會員。

Tims天好中國上市

圖片來源：Tims天好中國

2024年10月25日，Tims天好咖啡回到上海，開出第1000家店。這也意味著中國也成為Tim Hortons品牌首個門店數量破千的海外市場，成為最大的國際市場。

第1000家門店

圖片來源：Tims天好中國

在盧永臣看來，Tims天好咖啡的增長，不僅是門店數量的增加，更是品牌影響力和市場認可度的提升。消費者對Tims產品的熱愛，推動了品牌的增長。

更特別的是，與中國咖啡市場共成長的Tims天好咖啡，還靠著貝果不斷“吸粉”，貝果銷量持續(xù)刷新品牌紀錄。在2022年，Tims天好咖啡銷售了將近1000萬個貝果，到了2023年銷量直接翻倍，截至目前已累計銷售5000萬個貝果產品。

對于Tims天好咖啡而言，千店是一個新起點。

FBIF了解到，未來Tims天好咖啡將致力成為貝果領導品牌，讓貝果產品覆蓋全天候場景，打造貝果全系家族&貝果宇宙。

貝果產品

圖片來源：Tims天好中國

值此千店開業(yè)之際，Tims天好中國CEO盧永臣還重磅宣布了品牌新主張——“新鮮即美味，健康低負擔”，未來Tims天好咖啡會更加聚焦“新鮮”和“健康”，為消費者提供更健康優(yōu)質的產品與服務。

從1到1000，Tims天好中國回到上海，在這個夢開始的地方再次啟航。Tims天好中國在運營上有什么獨特的思路？未來品牌還有著怎樣的發(fā)展計劃？Tims天好咖啡又是如何看待如今的中國咖啡市場發(fā)展趨勢？接下來，我們將結合Tims天好中國CEO盧永臣的專訪一同分享。

01

穩(wěn)健經營，“不再內卷，專注自身發(fā)展”

“穩(wěn)健經營”是Tims天好咖啡一直以來的經營理念，在品牌看來，只有穩(wěn)健，才能長久。

盧永臣表示，Tims天好咖啡業(yè)務在中國正處于發(fā)展中階段，包括產品、設想和模型都在精細打磨，團隊深知只有成功的模式才具有標準化和推廣的價值，才能在其他地方進行復制，前期摸索，勢必會耗費很多時間與精力。

在不斷的探索下，Tims天好咖啡也逐漸形成了具有特色的經營思路，取得了一定的成功。

在產品端，Tims天好咖啡堅持“咖啡+暖食”的產品組合策略。品牌以咖啡飲品和食品創(chuàng)新為兩條主線，在不斷研發(fā)推出創(chuàng)新產品的同時，持續(xù)爆品打造，實現產品SKU和營收的快速增加。

在用戶運營上，Tims天好咖啡通過數字化運營方式，優(yōu)化數字化會員運營、服務系統、產品迭代、服務創(chuàng)新，實現了超過80%的交易來自會員。

從數字化平臺運營來看，Tims天好咖啡告別單一的線下點單模式，通過數字化產品和服務創(chuàng)新擴大數字生態(tài)體系，從天貓、美團點評以及社交媒體平臺如微博、微信，拓展到小紅書、抖音和京東平臺，實現多平臺運營，提升品牌營業(yè)能力。

盧永臣提到，除了前端的顧客個性化服務，在中端和后端，品牌也都通過數字化賦能，做到優(yōu)化門店選址，提升門店運營效率，更精準覆蓋消費人群。

再看供應鏈，Tims天好咖啡堅持打造本地化供應鏈，目前已經搭建了完善的供應鏈體系，全國7個大倉，4個分倉的供應鏈網絡可覆蓋全國，保障門店及時新鮮的原材料供應。

Tims天好咖啡門店

圖片來源：Tims天好中國

發(fā)展獨特的經營優(yōu)勢，也和Tims天好咖啡“做自己不盲從”的思路相吻合。盧永臣向我們表示，在這個繁榮的市場中，僅靠加盟和數量的擴展是不夠的。通過擴張更多門店，讓顧客看到品牌只是第一步。品牌成功的關鍵在于能夠提供獨特的消費體驗和高品質的產品。

盡管在短期內，咖啡行業(yè)仍存在“價格戰(zhàn)”、“產品同質化”的痛點。Tims天好咖啡仍然選擇回歸品牌本身。

盧永臣告訴FBIF，團隊也想了很久，最終做出了這一決定。盡管有些品牌會認為，身處中國咖啡市場“不得不卷”，但在短期的經營壓力之下，品牌也需要有定力，堅持長期主義。

在他看來，Tims的咖啡和暖食以優(yōu)質的原材料、精湛的制作工藝和良好的顧客體驗，已經建立了良好的品牌認知。未來品牌將繼續(xù)基于獨特且有優(yōu)勢的經營模式，專注提升產品和服務質量，滿足消費者多元化的需求。同時，品牌也將加大在數字化和智能化方面的投入，提升運營效率和服務水平。

“咖啡品類很好，市場很好，品牌只要堅持下去，就會越走越好。”

02

持續(xù)本土化，“新鮮即美味，健康低負擔”

Tims天好咖啡是如何吸引2300萬+會員的？

如果以一句話來回復，“持續(xù)深耕本土化，打磨適合中國消費者的產品”會是Tims天好中國的答案。

如果要展開討論，不得不提到盧永臣在Tims天好中國上市時提到的三大發(fā)展重點，它們如今已成為Tims天好中國的“優(yōu)秀答卷”。

當時盧永臣向FBIF提到，Tims天好中國的重點主要集中在以下方面：1、有品質、有高復購潛力、同時能讓用戶有新奇感的產品，以滿足用戶差異化的需求；2、有話題、有顏值、能互動，更懂消費者的產品；3、有價值感，能制造“下單吸引力”的產品。

對于第一點“有品質、有高復購潛力又有新鮮感的產品”，盧永臣表示，近兩年來最典型的就是“加倍”系列，從顧客的評價和復購率上看，已經成為很多消費者的“心頭好”。

加倍系列

圖片來源：Tims天好中國

至于第二點“有話題、有顏值、能互動、更懂消費者的產品”，簡而言之就是“讓消費者有打卡分享的欲望”。品牌不僅要保證產品風味在帶有獨特性同時也符合大眾消費習慣，還需要另辟蹊徑在包裝、產品造型方面進行一些改變。

盧永臣告訴我們，團隊做了很多的產品創(chuàng)新嘗試，比如“超模低脂貝果”、“微笑貝果”等。通過監(jiān)測數據，團隊還將消費者好評度高、多次售罄的“微笑貝果”發(fā)展成了“大笑貝果”。約3.5cm超厚奶油餡的“大笑貝果”，讓消費者在體驗時更具滿足感。

此外品牌還打造了各種IP聯名活動，比如“咖啡+蠟筆小新”“咖啡+海綿寶寶”、“咖啡+萌蘭”、“咖啡+陳麗君”等等。

IP聯名活動

圖片來源：Tims天好中國

第三點提到的“有價值感，能制造‘下單吸引力’的產品”，也是近幾年品牌一直努力的方向。目前，Tims天好咖啡最具性價比的14.9元的早餐及19.9元的貝果套餐，都屬于品牌的“王牌抓手”。

14.9元的早餐

圖片來源：Tims天好中國

此外，2023年底Tims天好咖啡還推出了6.6元的“吃飽飽套餐卡”，內含4張“任意飲品+指定食品”組合6折券，只要購買一次就能“回本”。在千店到來之際，品牌也推出了0.01元的“吃飽飽套餐卡千店限定版”，吸引更多人體驗。

“吃飽飽套餐卡”

圖片來源：Tims天好中國

不止如此，本次升級品牌主張“新鮮即美味，健康低負擔”也是Tims天好咖啡本土化的最新體現。

盧永臣表示，品牌主張升級的背后，是團隊的深入洞察。隨著生活水平的提高和健康意識的覺醒，越來越多的消費者在選擇食品和飲品時，不僅重視口味，更加關注健康和營養(yǎng)。

因此，團隊認為有必要對品牌定位進行升級，從而能更好地滿足消費者的期待，同時品牌也希望通過推動健康飲食引領行業(yè)的良性發(fā)展。

圖片來源：Tims天好中國

據了解，為了達成“新鮮即美味，健康低負擔”的品牌主張，Tims天好咖啡將持續(xù)推進產品創(chuàng)新，繼續(xù)研發(fā)并推出更多健康、低負擔的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項。會特別關注食材的新鮮度，盡可能保留原材料的營養(yǎng)和口感。

如今的消費者，在選擇產品時也會基于信息的透明性做出更全面的選擇。基于此洞察，Tims天好咖啡未來將向消費者提供更透明的營養(yǎng)信息，使用戶能夠更好地了解Tims天好咖啡產品的成分與營養(yǎng)價值。

不可否認的是，消費者的需求也更加多變和細分。為此，Tims天好咖啡會繼續(xù)重視顧客的反饋，通過調研與數據分析持續(xù)優(yōu)化產品，以確保品牌提供的咖啡和暖食能滿足用戶不斷變化的需求。

“現點現制”手作臺

圖片來源：Tims天好中國

光有“理論”還不夠，在第1000家門店現場，盧永臣也分享了針對“新鮮即美味，健康低負擔”主張，品牌目前的具體落地情況。

首先是“現點現制”手作臺，門店出品的每一份貝果堡都在客戶下單后才進行手工制作。

盡管“現點現制”相比冷凍凍烘焙供應而言，有著更高的運營成本，Tims天好咖啡更希望能通過錯位競爭，帶給消費者新鮮的食物。

此外，Tims天好咖啡打造了“開放式廚房”，通過將后廚前置，讓消費者獲得新鮮原料到組裝過程“一鏡到底”的體驗，食用更放心。

“開放式廚房”

圖片來源：Tims天好中國

從具體產品設計來看，貝果堡含蔬菜、肉、蛋、干凈碳水，品牌希望能用一堡滿足消費者一餐所需。

盧永臣談到，雖然目前貝果堡在中國仍屬于小眾品類，品牌對其未來的發(fā)展充滿信心。

以盧永臣為核心的管理團隊曾將漢堡王從幾十家店拓展到上千家店，并扭虧為盈。在他看來，貝果堡有著潛在的品類優(yōu)勢，能吸引中國消費者嘗試。

一方面，相較于常見的漢堡，貝果堡各類配料到貝果本身的制作過程皆不涉及油炸工藝，消費者更有健康體驗。另一方面，Tims天好咖啡的每份暖食都經過275度熱烤，貝果堡也能抓住不愛冷餐的中國消費者的胃。

小于400卡的貝果套餐

圖片來源：Tims天好中國

盧永臣表示，希望“咖啡+貝果/貝果堡”能成為新時代人群更健康的好選擇，品牌也會努力推動產品向著營養(yǎng)健康的方向發(fā)展，逐步占領消費者心智。

針對這一目標，研發(fā)團隊也在產品熱量的設定上進行細化，推出小于400卡的貝果套餐，全線谷物貝果則控制在小于300卡。Tims天好咖啡的全線飲品還承諾“5零”，即為0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉。

全線飲品承諾“5零”

圖片來源：Tims天好中國

品牌還設計了14.9元早餐、19.9元貝果套餐，讓更多用戶體驗。盧永臣總結到，Tims天好咖啡希望消費者在獲得健康美味的同時，也能享受高性價比。

03

樂觀發(fā)展，“短期挑戰(zhàn)，長期潛力”

兩年前盧永臣曾向我們提到，盡管中國咖啡市場增長迅速，但距離成熟期市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發(fā)展估計未來幾十年都沒問題。

在盧永臣看來，咖啡品牌的激烈競爭推動了行業(yè)的創(chuàng)新和快速發(fā)展，促使Tims天好咖啡更加注重產品質量和消費體驗，助推其持續(xù)快速進步。

如今，“不再內卷”的Tims天好中國，依然看好中國的現制咖啡行業(yè)發(fā)展。

Tims天好中國CEO盧永臣

圖片來源：Tims天好中國

盧永臣分享到，中國咖啡市場的拓展和下沉還在加速繼續(xù)，2013年，中國人均咖啡消費杯數為3.2杯，2017年為5.2杯，2022年為11.3杯，2023年為16.74杯。[1]

此外，中國咖啡進口規(guī)模和總額延續(xù)上升趨勢，2024年H1的咖啡進口量已經達到2023年全年的72.59%。[2]咖啡市場的潛力與消費需求仍在持續(xù)增長。

在此樂觀態(tài)度下，Tims天好中國也基于對中國咖啡市場的洞察，在不同方向上進行拓展嘗試。

1、以便利度為目標的門店布局

談及有越來越多的咖啡品牌、新茶飲品牌開放加盟的市場情況，盧永臣則表示，加盟是快速擴展市場的一種有效方式，通過加盟可以快速提升品牌的知名度和市場覆蓋率。但僅靠加盟和數量的擴展是不足以支撐品牌長期發(fā)展的。

在他看來，消費者多元化、個性化的需求在日益提高，這也為品牌提供了創(chuàng)新的空間和機會。Tims天好咖啡本次的品牌新主張，就是為了滿足當前消費者對健康美味的新需求做出的戰(zhàn)略和產品升級。

同時，Tims天好咖啡認為，在咖啡行業(yè)，便利度是顧客非常重要的一個需求點。Tims天好咖啡正在通過多種組合模型、更快去布局門店，以此解決顧客的便利度需求。目前品牌開放城市加盟、KA加盟，以及“天好，一起出發(fā)”單店合伙人項目。

Tims天好咖啡千店同慶

圖片來源：Tims天好中國

其中，從數據可以看出，2023年9月才正式啟動的“天好,一起出發(fā)”合伙人項目加盟模式更受個體歡迎。截至2024年6月30日，已累計受到意向加盟申請超3600份，單店加盟已開業(yè)門店總數量達21家，除此之外還有52家門店完成意向簽約，門店覆蓋省份達到12個，包括上海、北京、浙江、江蘇、安徽、廣東、四川、河南、河北等。

盧永臣補充道，越來越多的品牌選擇開放加盟，也說明市場潛力巨大，熱情和需求。Tims天好咖啡鼓勵跟品牌價值觀一致的創(chuàng)業(yè)者加盟Tims天好咖啡，共同把優(yōu)質的咖啡和暖食帶給更多的消費者。

2、打造具有差異化的三餐體驗

盧永臣透露，自從Tims開始做能覆蓋全時段的產品，在市場營收增長上能夠明顯感覺到消費場景擴容帶來的業(yè)務增長。

Tims天好咖啡產品

圖片來源：Tims天好中國

那么公司針對不同時間段的消費需求有哪些特別的思考？

盧永臣分享稱，在不同時段，消費者的消費需求肯定會有所側重，而這些細微的思考消費者有可感知、可呈現的，但也有用戶看不見的用心之處。

其中，早餐需求通常要快速、健康、一站式且有差異化特點。針對午餐時段的需求，品牌主要考量的點則是高性價比、健康、多樣化等，產品圍繞飽腹感、食材新鮮度、營養(yǎng)價值等多元化產品來滿足消費者的口味偏好。

到了晚餐與下午茶，品牌除了提供豐富的甜品、休閑飲品等來給消費者帶來愉悅的休閑時光外，還會重視場景的營造，即為消費者打造一個適合放松和社交的松弛感空間。

盧永臣強調，“咖啡+暖食”的模式能夠適應多種消費場景，靈活性使得Tims天好咖啡能夠滿足不同消費者的需求，擴大了市場覆蓋面。

3、平衡好發(fā)展速度和發(fā)展質量

2024年7月1日，Tims天好中國宣布獲得了6500萬美元的融資和額外資金。創(chuàng)始股東對Tims天好中國業(yè)務和中國咖啡市場充滿信心。“不再內卷”的Tims天好中國也將謹慎和戰(zhàn)略性地平衡發(fā)展速度和發(fā)展質量。

盧永臣表示，Tims天好中國未一貫堅持的做法就是穩(wěn)中求進，與時間做朋友。即基于公司的中長期規(guī)劃，有序推進，確保公司可持續(xù)發(fā)展。

他指出，未來公司將持續(xù)降本增效，推進財務狀況的改善。從中報來看，公司的財務狀況已經得到了很多改善，自營門店層面經調整后EBITDA利潤率為10.3%，創(chuàng)季度歷史新高，季度調整后公司EBITDA首次實現盈利。他也相信，公司的財務狀況會繼續(xù)好轉。

千店之后，Tims天好咖啡也將繼續(xù)拓店。盧永臣表示，只有開出足夠規(guī)模的門店，才能讓消費者對品牌的感知力更強。這個目標一直沒有改變。

“新鮮即美味，健康低負擔”

圖片來源：Tims天好中國

推出新品牌主張后，Tims天好咖啡還將繼續(xù)深耕本土化，持續(xù)推進產品研發(fā)和創(chuàng)新。盧永臣認為，新品研發(fā)是品牌長期發(fā)展的關鍵動力。品牌將時刻關注消費趨勢，積極收集消費者反饋，為新品開發(fā)提供靈感和依據。

此外，品牌還將積極踐行可持續(xù)發(fā)展理念，不斷探索綠色零售新模式，與更多顧客一起踐行綠色低碳的生活方式。

在Tims天好咖啡看來，盡管現制咖啡行業(yè)面臨一些短期挑戰(zhàn)，但從長期來看，存在很多積極的因素。公司依然看好中國的現制咖啡行業(yè)發(fā)展。

結語

“我們相信，在全體員工的共同努力下，Tims天好中國一定能夠成為中國乃至全球最受歡迎的咖啡品牌之一。”在采訪的最后，盧永臣如是說。

在Tims天好咖啡來看，現制咖啡已經成為年輕消費者的一種生活方式，他們對這一品類有著持續(xù)的熱情和需求。

“不再內卷，專注自身發(fā)展”，是Tims天好咖啡的新態(tài)度。選擇直面消費者的需求，注重品牌差異化，靈活應對、創(chuàng)新發(fā)展，Tims天好咖啡仍然對未來充滿信心。

參考來源：

[1] 《2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預測及人均消費情況分析》，中商產業(yè)研究院

[2] 咖啡行業(yè)專題報告：從海關進出口貿易看中國咖啡市場變化，報告研究所

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Riri