漲價(jià)是蜜雪冰城的一次試探。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

蜜雪冰城偷偷在部分城市的部分區(qū)域漲價(jià)，遠(yuǎn)不止因?yàn)榻?jīng)營成本變化這么簡單，背后的原因有點(diǎn)多。

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蜜雪冰城偷偷漲價(jià)了

新茶飲價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，沒想到備受年輕人追捧，被封神為“雪王”的蜜雪冰城此時(shí)居然逆勢(shì)漲價(jià)了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月17日，“蜜雪冰城多地漲價(jià)1元”的消息沖上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議。

據(jù)財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，廣州多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，綜合門店經(jīng)營情況，12月16日起，本店堂食，小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價(jià)加1元。

面對(duì)媒體求證，蜜雪冰城官方客服表示，冰杯、零食、周邊價(jià)格不變，其他商品統(tǒng)一漲價(jià)1元。這次蜜雪冰城漲價(jià)區(qū)域?yàn)楸本V州、深圳部分區(qū)域。

蜜雪冰城客服還表示，公司推行新的定價(jià)方式，首先在上述城市進(jìn)行試點(diǎn)。未來是否在全國范圍內(nèi)推廣，目前還不清楚。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，雖然這次蜜雪冰城只是在個(gè)別城市的部分區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，并不是全國范圍內(nèi)的漲價(jià)，但足以傳遞了一個(gè)很明顯的信號(hào)，待未來完成新定價(jià)的試點(diǎn)后，大概率會(huì)逐步或統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)實(shí)行，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)預(yù)計(jì)不會(huì)太久。

與當(dāng)紅的霸王茶姬不同，也和喜茶、奈雪的茶等定位中高端新茶飲品牌明顯不同，蜜雪冰城一直走的是超值性價(jià)比路線，主打一個(gè)關(guān)鍵詞：便宜。

用一個(gè)很實(shí)際的形象來描述，一杯霸王茶姬的價(jià)格可以喝三四杯蜜雪冰城。

近一兩年以來，市場(chǎng)目光大多聚焦正在狂飆的網(wǎng)紅霸王茶姬，或者是市值暴跌、正在走下坡路、主動(dòng)收縮的奈雪的茶。中間定位的新茶飲品牌們的日子也很難過。

相比而言，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，主打性價(jià)比的蜜雪冰城的門店生意穩(wěn)如牛。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，蜜雪冰城能讓很多年輕人，特別是學(xué)生人群能夠輕松實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。還有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)了，以前喝星巴克，從來不喝蜜雪冰城，后面喝了蜜雪冰城之后，發(fā)現(xiàn)也挺好喝的。

更有網(wǎng)友調(diào)侃稱：蜜雪冰城不僅是奈雪的茶的平替，更可以當(dāng)作是星巴克的平替。

此次并不是蜜雪冰城因?yàn)闈q價(jià)第一次沖上熱搜。比如，去年9月底，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”的話題也曾沖上微博熱搜第一名。

站在消費(fèi)者角度看，蜜雪冰城的產(chǎn)品售價(jià)本就不高，漲價(jià)1元，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響并不大。

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蜜雪冰城漲價(jià)，原因有點(diǎn)多

蜜雪冰城不是一家新品牌，早在1997年創(chuàng)立于河南鄭州，主要產(chǎn)品是現(xiàn)制茶飲、果飲和冰淇淋。

蜜雪冰城主打性價(jià)比，什么人群都喝得起，特別是一到周末，一去蜜雪冰城的門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多學(xué)生人群或者是小孩會(huì)去買蜜雪冰城，這正是蜜雪冰城能持續(xù)爆火的關(guān)鍵原因所在。

蜜雪冰城是飲品界，乃至是大餐飲行業(yè)，較早突破萬店連鎖規(guī)模的茶飲品牌。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月13日，蜜雪冰城在全國擁有32521家門店。

在現(xiàn)在的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，蜜雪冰城逆勢(shì)漲價(jià)必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。關(guān)于這次漲價(jià)的原因，蜜雪冰城官方客服回復(fù)媒體記者稱，調(diào)價(jià)主要是因?yàn)檫\(yùn)營成本變化、綜合市場(chǎng)環(huán)境作出的調(diào)整等。

也就是說，這次蜜雪冰城部分城市及區(qū)域漲價(jià)的直接原因肯定少不了高運(yùn)營成本原因。

比如，廣州、深圳、北京部分區(qū)域的門店，都是在一線城市，這些蜜雪冰城門店的加盟商的房租、人工等運(yùn)營成本比較高，如果一家門店客流量有限，銷量有限，或是減少的情況下，漲價(jià)是必然選擇。

不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，蜜雪冰城此次漲價(jià)及未來有可能繼續(xù)漲價(jià)的背后另有多個(gè)原因。

首先，蜜雪冰城主打性價(jià)比路線，其實(shí)蜜雪冰城自己也很想漲價(jià)，也不得不漲價(jià)。

根據(jù)蜜雪冰城在此前提交的招股書中介紹稱，其聚焦為消費(fèi)者提供客單價(jià)約6元的產(chǎn)品。

比如，以此次廣州一家價(jià)格已經(jīng)調(diào)整的門店為例，蜜雪冰城目前6元以下的飲品占比約24%，7元至9元的飲品占比約67%，10元及以上飲品占比約9%，整體價(jià)格有所上浮。

根據(jù)新茶飲行業(yè)價(jià)格定位來看，人均消費(fèi)在20元以上的是高端品牌，比如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，中端市場(chǎng)是人均消費(fèi)在10元至20元的，代表品牌是古茗，而蜜雪冰城是主打人均消費(fèi)在10元以下的低端或者是大眾化市場(chǎng)。

雖然蜜雪冰城主打性價(jià)比，人均消費(fèi)低，量大，走薄利多銷的路線，但結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境變化和加盟商們的現(xiàn)實(shí)盈利需求，蜜雪冰城需要有節(jié)奏的漲價(jià)，漲價(jià)也能提高自己的營收和盈利，其實(shí)在內(nèi)心深處，蜜雪冰城自己也很想漲價(jià)。

其次，蜜雪冰城需要不斷講出新的品牌故事，比如進(jìn)入AI賽道。

新茶飲行業(yè)里的各個(gè)行業(yè)玩家，其實(shí)很難能講出很多動(dòng)人的新故事，蜜雪冰城也是如此。

上個(gè)月，蜜雪冰城成立了AI技術(shù)公司，經(jīng)營范圍包括新興能源技術(shù)研發(fā)、人工智能理論與算法軟件開發(fā)、人工智能公共數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能機(jī)器人研發(fā)和銷售等業(yè)務(wù)。

蜜雪冰城成立AI公司，希望發(fā)力智能化為茶飲業(yè)務(wù)賦能，很顯然，要實(shí)現(xiàn)新的探索，蜜雪冰城需要持續(xù)的資金投入，漲價(jià)能增加營收。

第三，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)背景下，原本主打性價(jià)比路線的蜜雪冰城，正受到新茶飲中端品牌價(jià)格下探的競(jìng)爭和影響。

比如，古茗今年試水推出低價(jià)位的飲品，今年5月曾在廣東市場(chǎng)推出了4元一杯的檸檬茶。書亦燒仙草也全面降價(jià)，公開表示要走質(zhì)價(jià)比路線，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。

當(dāng)中端新茶飲品牌價(jià)格下探，直接與蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格重疊，就會(huì)對(duì)蜜雪冰城產(chǎn)生影響，但蜜雪冰城不能再降價(jià)了，反而是要適度漲價(jià)。

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新茶飲紛紛沖刺IPO，蜜雪冰城也很急

沒有一家新茶飲品牌是不想上市的，其中自然少不了蜜雪冰城，也不止蜜雪冰城一家。

新茶飲賽道第一個(gè)成功沖進(jìn)資本市場(chǎng)的是奈雪的茶，奈雪的茶于2021年6月30日以“新茶飲第一股”的標(biāo)簽成功在港交所掛牌上市。

上市之后虧損多年的奈雪的茶，好不容易在2023年實(shí)現(xiàn)了微微盈利，其他年份均處于虧損狀態(tài)。現(xiàn)在，上市三年的奈雪的茶半年凈虧損超4億元，今年前9個(gè)月關(guān)閉了165家直營店，奈雪的茶的市值更是較巔峰時(shí)期暴跌超過90%，市值蒸發(fā)近300億港元。

今年4月23日，被貼上“加盟制茶飲第一股”標(biāo)簽的茶百道在港交所上市，成為第二家成功沖進(jìn)資本市場(chǎng)的新茶飲品牌。茶百道的財(cái)務(wù)狀況同樣不容樂觀，上半年?duì)I收下降10%，凈利潤更是大幅下降了近60% ，茶百道的股價(jià)和市值也同樣下跌。

現(xiàn)有奈雪的茶和茶百道先后上市，因業(yè)績表現(xiàn)不佳，股價(jià)下跌，市值暴跌，但仍然不能阻擋新茶飲品牌們繼續(xù)沖刺資本市場(chǎng)。

今年年初，多家新茶飲企業(yè)接連在港交所遞交上市申請(qǐng)，蜜雪冰城和古茗都在1月2日提交了上市招股書，隨后的2月14日，滬上阿姨也跟進(jìn)了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月9日，中國證監(jiān)會(huì)國際合作司發(fā)布關(guān)于古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441176400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

這表明古茗控股已經(jīng)獲得了境外上市的初步批準(zhǔn)，現(xiàn)在可以向境外交易所正式提交上市申請(qǐng)。12月15日，港交所再次更新了古茗的招股書，這意味著古茗正在全力沖刺資本市場(chǎng)，爭搶“新茶飲第三股”，這也是古茗第三次沖刺資本市場(chǎng)。

眼看著古茗再次沖刺資本市場(chǎng)，蜜雪冰城當(dāng)然也是坐不住的。

蜜雪冰城的IPO之路更是一波三折，剛開始準(zhǔn)備沖刺A股，后面又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

蜜雪冰城今年1月2日向港交所提交上市申請(qǐng)，現(xiàn)在古茗再次沖刺資本市場(chǎng)，搶跑在蜜雪冰城前面。

不過，在新茶飲行業(yè)里，最著急沖刺資本市場(chǎng)的應(yīng)該是當(dāng)紅新茶飲品牌霸王茶姬。最新有媒體報(bào)道稱，霸王茶姬挖來麥當(dāng)勞前CFO，市場(chǎng)預(yù)測(cè)霸王茶姬上市進(jìn)程或?qū)⒓铀佟?/p>

值得關(guān)注的是，新茶飲行業(yè)高歌猛進(jìn)的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，風(fēng)向變了。

喜茶和奈雪的茶主動(dòng)放慢腳步，茶話弄隨后跟進(jìn)，古茗、甜啦啦等多個(gè)新茶飲品牌均放緩了開店速度，只有霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城還在加快開店速度，喜茶更是表示不卷價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2024年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭階段。在激烈的競(jìng)爭與消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難。

總而言之，蜜雪冰城此次在部分城市的部分區(qū)域漲價(jià)，原因是多方面的，更是一次試點(diǎn)和試探。

本文轉(zhuǎn)載自新品略財(cái)經(jīng)，作者：吳文武