如何找到下一個(gè)“獨(dú)角獸”？眾多投資人選擇押注“烘焙”領(lǐng)域。

題圖｜記者拍攝

一塊桃酥，單價(jià)一元上下，卻攪動(dòng)起千億賽道。

前有墨茉一年融資五輪，后有投資人苦尋投資瀘溪河而不得，圍獵國(guó)潮烘焙，成為過(guò)去兩年新消費(fèi)賽道的“現(xiàn)象級(jí)”事件。

然而2022年伊始，隨著“墨茉點(diǎn)心局裁員”被頂上熱搜，媒體開(kāi)始質(zhì)疑，國(guó)潮烘焙還是一個(gè)好生意嗎？

借助創(chuàng)業(yè)邦旗下睿獸分析的數(shù)據(jù)，我們不妨來(lái)盤(pán)一盤(pán)烘焙賽道的基本面。

01 當(dāng)之無(wú)愧的資本寵兒

日前有媒體報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此外，公司的財(cái)務(wù)、人事部門(mén)也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。

對(duì)此，創(chuàng)始人王瑜霄表示：調(diào)整比例占總員工數(shù)比例不到2%，是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。

風(fēng)波之外，墨茉點(diǎn)心局和國(guó)潮烘焙再次站在了聚光燈下。畢竟，在被曝出大范圍裁員之前，最受關(guān)注的不是其點(diǎn)心，而是其對(duì)于資本市場(chǎng)的吸引力。

從2020年至2021年間，墨茉狂攬5輪融資，投資方既有番茄資本這樣專(zhuān)注于餐飲領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，也有今日資本、高瓴資本這樣的大牌投資基金，最新一輪數(shù)億人民幣融資，引入了美團(tuán)龍珠這樣的大型產(chǎn)業(yè)基金，可以說(shuō)是人見(jiàn)人愛(ài)，八面玲瓏了。

墨茉并不是“一枝獨(dú)秀”，與其同樣鎖定“國(guó)潮”的烘焙品牌虎頭局渣打餅行，也在2021年的半年間獲得了三輪融資，投資方來(lái)頭不小，包括紅杉、IDG資本及老虎基金。

睿獸分析數(shù)據(jù)顯示：2017年至2021年五年間，食品品牌（非餐飲、茶飲咖啡類(lèi)）共發(fā)生投融資事件757起，其中烘焙領(lǐng)域53起。與之相對(duì)的，較為熱門(mén)的賽道如“乳制品”融資事件35起，“火鍋”14起，“沙拉”7起——烘焙點(diǎn)心類(lèi)是當(dāng)之無(wú)愧的“資本寵兒”。

資本“鐘愛(ài)”烘焙的理由不難想見(jiàn)，近幾年優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的稀缺，相較于需要耐心和陪伴的硬科技賽道，新消費(fèi)領(lǐng)域更能夠短期內(nèi)看到投資回報(bào)，是熱錢(qián)涌入的大方向之一。隨著Z世代人群的崛起，消費(fèi)升級(jí)需求加強(qiáng)，新鮮的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的口感會(huì)迅速攫取到關(guān)注。

中國(guó)的烘焙行業(yè)起步較晚，但在2000年后進(jìn)入快車(chē)道，資料顯示，自2015年至2019年間，中國(guó)烘焙行業(yè)規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)超過(guò)全球同行業(yè)市場(chǎng)增速水平。2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。

與此同時(shí)，咖啡茶飲領(lǐng)域率先進(jìn)入混戰(zhàn)，瑞幸、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌獲得諸多關(guān)注，如何找到下一個(gè)“獨(dú)角獸”？眾多投資人選擇押注“烘焙”領(lǐng)域。

根據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，過(guò)去五年間，紅杉中國(guó)及其種子基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG資本、天圖投資、梅花創(chuàng)投、真格基金等是在食品領(lǐng)域出手最多的機(jī)構(gòu)，他們同樣在烘焙及相關(guān)賽道動(dòng)作頻頻。

區(qū)域分布上，得益于龐大的都市青年客戶(hù)群體，北京、廣東、上海分列烘焙領(lǐng)域投融資發(fā)生地的前三名，而依托長(zhǎng)沙在餐飲品牌的“造星”實(shí)力，湖南成為僅次于北上廣深的烘焙品牌出圈地區(qū)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：睿獸分析

02 國(guó)潮烘焙，還能火多久？

雖然資本蜂擁而至，但國(guó)潮烘焙的火熱卻是近兩年的事。不由得讓人想起了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評(píng)價(jià)：烘焙行業(yè)5年洗牌一次。

通過(guò)觀察數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在2017-2018年，資本蜂擁的是“幸福西餅”、“原麥山丘”這樣的西式烘焙，到了2019-2020年間，“軒媽食品”、“小白心里軟”這樣的短保烘焙受資本青眼有加，而2020年下旬開(kāi)始“墨茉點(diǎn)心局”、“瀘溪河”、“虎頭局”等國(guó)潮烘焙才開(kāi)始頻繁進(jìn)入資本視野。

有媒體報(bào)道，在被譽(yù)為“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷地”的朝陽(yáng)大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領(lǐng)先。負(fù)一層地鐵入口的瀘溪河排隊(duì)的人可以蛇形走位三圈，而不久前這個(gè)位置還是曾經(jīng)備受歡迎的面包新語(yǔ)，而隨著樓上墨茉點(diǎn)心局的入駐，瀘溪河的店員已經(jīng)開(kāi)始憂心顧客的分流。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這一賽道的投資多集中于早期。根據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，過(guò)去五年間，烘焙領(lǐng)域投融資天使輪占比最多，為22%；B輪及以前融資占比達(dá)到了78%。一定程度上表明，資本在熱情之外耐心有限。

數(shù)據(jù)來(lái)源：睿獸分析

當(dāng)然，也并不是所有國(guó)潮品牌都愿意接受資本遞來(lái)的橄欖枝，南京國(guó)潮烘焙品牌“瀘溪河”就被曝出非常“高冷”：拒絕接觸財(cái)務(wù)顧問(wèn)，沒(méi)有融資意向，聯(lián)系方式也不給。

那么，國(guó)潮烘焙還能火熱多久？數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門(mén)店的平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月，還不到三年。一方面，在資本的助推之下，總有更具“新鮮感”的品牌出現(xiàn)攫取年輕人的注意力；另一方面，品牌在迅速規(guī)模化的過(guò)程中，會(huì)暴露出單店品控參差不齊等問(wèn)題。線下門(mén)店的店租、人工等成本高昂，在失去了資本輸血之后，也會(huì)難以為繼。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，烘焙更適合夫妻店的經(jīng)營(yíng)模式。

而近年來(lái)，越來(lái)越多烘焙品牌選擇將全部或大部分銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到線上，諸如幸福西餅和軒媽蛋黃酥，借助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場(chǎng)。根據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，幸福西餅已經(jīng)獲得了1億元人民幣的Pre-C輪融資，打破了烘焙品牌難以獲得B輪以后融資的魔咒。