發(fā)跡于二三四線城市的餐飲品牌，逐漸攻下了一線市場。

圖片來源丨巴奴火鍋公眾號(hào)

3月22日，巴奴火鍋計(jì)劃將總部遷往北京的消息，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。

2021年6月24日，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵曾在巴奴20周年媒體交流活動(dòng)上表示，上市是巴奴未來的大方向。而此次巴奴將總部遷往北京，也被認(rèn)為是巴奴籌備進(jìn)一步融資和IPO的信號(hào)。

從安陽到鄭州再到北京，從加盟到直營，這家僅有85個(gè)門店的重慶毛肚火鍋品牌，用21年的時(shí)間，方才開啟了預(yù)備上市的征程。

雖然創(chuàng)始人杜中賓在微博上回應(yīng)，“巴奴永遠(yuǎn)是河南的企業(yè)。”但由此而引發(fā)的，餐飲企業(yè)究竟應(yīng)該搬去哪里的討論，卻始終沒有停止。

圖源：杜中兵微博截圖

在品類豐富、菜系眾多的中國餐飲業(yè)中，火鍋無可爭議的占據(jù)著細(xì)分賽道的頭把交椅，成為了中餐領(lǐng)域市場規(guī)模最大的品類。這背后，不僅僅是消費(fèi)者的口味選擇，也是從業(yè)者的共同推動(dòng)。作為中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的引領(lǐng)者，火鍋行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈以及數(shù)字化管理體系，都直接或間接的推動(dòng)了火鍋這一細(xì)分品類的繁榮發(fā)展。

圖源：2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告

從簡陽到成都的海底撈，從鄭州到上海的鍋圈，從鄭州到北京的巴奴，大批餐飲企業(yè)以下沉市場為根基，逐漸走出了一條“農(nóng)村包圍城市”，從二三線向一線市場滲透壯大的發(fā)展路徑。

巴奴“遷總部”這件事之所以引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)樵诋?dāng)下的背景下，一家企業(yè)的行為或許是一個(gè)群體的折射。近年來，新消費(fèi)品牌發(fā)跡于二三線市場，最終遷總部到一線城市的不在少數(shù)，比如，三頓半的總部就從長沙遷到了上海。

在“遷總部”決策的背后，不僅僅是一個(gè)企業(yè)炫耀“肌肉”的簡單故事，更關(guān)聯(lián)著企業(yè)從戰(zhàn)略擴(kuò)張、市場口味以及城市氣質(zhì)的綜合選擇。

從巴奴的選擇中，我們也許可以看到，適應(yīng)市場遠(yuǎn)比征服味蕾，更復(fù)雜精細(xì)。

01 為什么是北京？

據(jù)知情人士透露，目前包括創(chuàng)始人杜中兵，以及多個(gè)一級部門負(fù)責(zé)人均已遷至北京辦公，原本幾乎只有數(shù)人的巴奴北京辦公室，如今多個(gè)部門已經(jīng)逐漸遷至北京。

截至目前，巴奴在北京的分店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7家，另外還有3家門店也即將開設(shè)，預(yù)計(jì)2022年北京的門店數(shù)量將達(dá)到10家。同時(shí)，天津的首家店鋪也開設(shè)在即。據(jù)透露，根據(jù)巴奴的門店升級策略，在新店中將配置有吧臺(tái)和海鮮池。

按照這一趨勢，北京即將成為除鄭州（22家門店）外，巴奴在全國的最大市場。

此外，伴隨著2018年進(jìn)軍北京市場，巴奴的北京中央廚房也于2019年正式啟動(dòng)。這也是繼曾經(jīng)的最大市場無錫之后，巴奴啟動(dòng)的第二個(gè)中央廚房項(xiàng)目。

2021年，巴奴實(shí)現(xiàn)了兩輪約6億元人民幣融資。巨額融資為巴奴構(gòu)筑供應(yīng)鏈體系，提供了助力。

工商信息顯示，從2021年9月1日至16日的半個(gè)月時(shí)間里，巴奴成立了包括河南巴奴供應(yīng)鏈管理有限公司（現(xiàn)更名為河南今每供應(yīng)鏈管理有限公司）、新鄉(xiāng)市巴奴食品有限公司、重慶市巴奴食品有限公司、東莞市巴奴食品有限公司等4家公司。

其中，新鄉(xiāng)市巴奴食品有限公司系巴奴規(guī)模最大的中央廚房。這個(gè)位于河南原陽，總投資達(dá)1.5億的中央廚房占地2萬多平方米，年產(chǎn)能達(dá)2萬多噸，供應(yīng)鮮鴨血、繡球菌、烏雞卷、搟面皮等原創(chuàng)首推產(chǎn)品。

在巴奴此次的總部搬遷中，其在作戰(zhàn)區(qū)域上也與以往有所不同。

據(jù)悉，今年年初，巴奴就公布了分區(qū)域作戰(zhàn)辦法。其中，河南、安徽、湖北、陜西歸入華中區(qū)域；北京、河北等歸入華北區(qū)域。對應(yīng)各個(gè)中央廚房的位置可以看出，原陽覆蓋華中地區(qū)，無錫觸及華東區(qū)域，東莞照拂華南區(qū)域，北京則能夠輻射整個(gè)華北地區(qū)。

除了巴奴，由其全資控股的另外兩個(gè)類火鍋品牌超島串串和桃娘下飯小火鍋，也都專注于北京市場。

其中，超島串串是由杜中兵之子杜夯所創(chuàng)，主打串串火鍋。自2020年7月至今，其北京門店數(shù)量為3家。

相較之下，有著肯德基、小肥羊等連鎖餐飲企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)者穆劍所操盤，以火鍋+快餐形式，瞄準(zhǔn)女性和年輕客群的“桃娘下飯小火鍋”擴(kuò)張得更加迅速。從2021年6月至今，在北京的門店數(shù)量達(dá)到了4家。

據(jù)知情人士透露，目前巴奴北京門店的營業(yè)情況，均已初步達(dá)到預(yù)期，“北京市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定”，后續(xù)還將繼續(xù)深耕上海市場。至于為何選擇北京作為主攻方向，是因?yàn)榘团疱伒?ldquo;氣質(zhì)與北京更切合”。

02 為什么不是上海？

在餐飲圈的普遍印象中，上海市場是個(gè)標(biāo)桿，只要能攻下挑剔而又競爭激烈的海派市場，就可以作為進(jìn)軍全國的底氣和資本。

根據(jù)上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，上海的餐廳數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬家以上，餐廳數(shù)量和密度位居全國城市第一。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年上海餐飲連鎖行業(yè)門店數(shù)量位于全國首位，達(dá)到6202個(gè)；北京餐飲連鎖行業(yè)門店數(shù)量達(dá)到5624個(gè)，位于全國第二位。

在上海，每平方公里擁有15家餐館，其中小吃、快餐超過5家；在上海，步行每2分鐘就有一家飯館、3分鐘就有一家小吃快餐店，5分鐘就能買到面包點(diǎn)心。《上海市餐飲服務(wù)數(shù)字化發(fā)展環(huán)境分析報(bào)告》中稱，上海擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)業(yè)土壤，扎實(shí)的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境，領(lǐng)先的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，是全國餐飲服務(wù)數(shù)字化的橋頭堡。

而素有“美食荒漠”之稱的北京餐飲市場，在上海的對比下，看上去并不是餐飲品牌最佳的總部候選。

但從數(shù)據(jù)上看，北京的受歡迎程度并不遜于上海。

睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，全國的食品類創(chuàng)業(yè)公司共計(jì)1146家，其中，來自北京的企業(yè)共計(jì)266家，占比達(dá)23%；而來自上海的企業(yè)有203家，占比為17.7%。

根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年，除火鍋圣地重慶成都兩地的門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先外，北京以1.1萬家門店，位居全國火鍋門店數(shù)量第三位。相較之下，上海則以不足8000門店的數(shù)量，排在第8位。

門店數(shù)量的多寡，間接反映了口味偏好。作為最受國民喜愛的火鍋類型，川渝火鍋在以精致海派文化為主導(dǎo)的上海市場，并不是消費(fèi)者的首選。

根據(jù)公眾號(hào)“Giao數(shù)據(jù)”于2020年6月發(fā)布的信息顯示，在爬取了大眾點(diǎn)評上海官網(wǎng)下13067條美食數(shù)據(jù)后，數(shù)量排名前30的菜系中，“四川火鍋”僅排在了第17名。

上海美食菜系結(jié)構(gòu)

圖源：Giao數(shù)據(jù)

相比之下，北京食客則對麻辣火鍋愛得深沉。

公眾號(hào)“可以叫我才哥”在2021年10月發(fā)布的文章中，對某點(diǎn)評網(wǎng)站北京地區(qū)的5319家有效火鍋店鋪進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取后，結(jié)果顯示，麻辣火鍋店的數(shù)量甚至超過了老北京火鍋，成為了北京地區(qū)數(shù)量最多的火鍋類型。

注：單看川味火鍋/麻辣火鍋一項(xiàng)，其店鋪數(shù)量在總排名中位列第二；但如果將圖表中四川火鍋、重慶火鍋、川味火鍋/麻辣火鍋三大類合并后，其總數(shù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了排名第一名的老北京火鍋。圖源：可以叫我才哥

如此看來，在“美食荒漠”北京，麻辣口味的火鍋是消費(fèi)者的最愛。

從這一角度看來，對于以重慶毛肚火鍋為核心賣點(diǎn)的巴奴，選擇進(jìn)軍北京，或許是順應(yīng)市場口味下的權(quán)宜之計(jì)。相比即將迎來10家門店的北京，上海的巴奴火鍋門店數(shù)量僅為2家。

03 連鎖店的新套路：農(nóng)村包圍城市？

隨著企業(yè)規(guī)模和市場范圍的擴(kuò)大，將公司總部從下沉城市遷往一線城市，已經(jīng)成為了像巴奴這樣，發(fā)源于下沉市場品牌的必經(jīng)之路。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦統(tǒng)計(jì)，在2021年發(fā)布的《胡潤中國餐飲連鎖企業(yè)投資價(jià)值榜TOP50》中，總部位于北上廣深一線城市的企業(yè)有26家，位于準(zhǔn)一線及省會(huì)城市的企業(yè)有21家，另有總部位于臺(tái)州的古茗，來自南通的和府撈面以及發(fā)源于銅陵的小菜園等榜上有名。

這其中，包括喜茶、西貝、正新雞排、巴奴、楊國福等在內(nèi)的10家企業(yè)，均是由4-5線城市，甚至更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級地區(qū)起家。在著手開啟全國化擴(kuò)張時(shí)，便將總部搬至省會(huì)，甚至北上廣深等一線城市之中，走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的路線。

面對一二線城市房租成本水漲船高，市場日趨飽和的現(xiàn)狀，三四線城市的優(yōu)勢正在被逐步放大——人口基數(shù)大、生存壓力較小、消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)正在逐步提升。這或許成為了競爭激烈的消費(fèi)市場中，新一代連鎖品牌蓄力擴(kuò)張的另一種獨(dú)特路徑。

根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告顯示，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個(gè)比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。

消費(fèi)投資人王岑曾在一次分享中說道：“一線城市不等于中國，投資和創(chuàng)業(yè)要去到基層，走‘農(nóng)村包圍城市’的戰(zhàn)略。二三四五線地區(qū)才代表中國，北上廣深只代表一部分中國。”在他看來，三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。

近年來，一二線城市餐飲門店規(guī)模增長盡顯疲態(tài)，年復(fù)合增長率分別放緩至2.1%、4.4%，而下沉市場增長率達(dá)24.9%。這為連鎖品牌進(jìn)行前期積累，提供了良好的土壤。

“萬店品牌要么誕生于農(nóng)村包圍城市，要么誕生于社區(qū)。”夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸曾在某公開演講中，這樣總結(jié)大型連鎖店的誕生經(jīng)驗(yàn)。

在一線城市創(chuàng)造品牌勢能，在三四線城市創(chuàng)造規(guī)模與利潤——這或許將成為新一代連鎖餐飲品牌的差異化發(fā)展策略。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：謝璇