隨著首次經(jīng)銷商大會的臨近，一個個問題逐個解決，總進度條即將完成，鋒味派總經(jīng)理陳譽文在忙碌之余轉(zhuǎn)化出了更多的期待。

在鋒味派四周年盛典暨全國經(jīng)銷商大會舉辦前，F(xiàn)BIF采訪到了陳譽文。當時陳譽文被問及“最想跟全國經(jīng)銷商說些什么？”問題時，思考片刻一字一句地回答了兩個字“信心”。陳譽文想把真實的數(shù)據(jù)讓經(jīng)銷商看到，讓線下渠道知道用戶對品牌的信賴，從而了解、認可、信任鋒味派。“我們要給到經(jīng)銷商更多的是信心，鋒味派和他們之前合作的品牌相比，還是會有一些不一樣的地方。”

鋒味派創(chuàng)始人謝霆鋒。圖片來源：鋒味派

2025年3月24日，鋒味派四周年盛典暨全國經(jīng)銷商大會召開。鋒味派創(chuàng)始人謝霆鋒在現(xiàn)場分享了自己對品牌的愿景：“我從來沒有想做一個百億品牌，我想做一個百年品牌。所以希望大家陪我一起見證，未來的、無數(shù)的、成功的四年。”

2021年3月，鋒味派成立；品牌推出3個月后，單月銷售額突破千萬元；9個月GMV破億元；2022年銷售額增長率達到253%；2023年雙十一全渠道GMV達到1.4億元+；2024年雙十一，鋒味派單周期GMV突破2億元，成為抖音方便速食品牌榜、天貓肉制品銷售榜第一名；其中2023年，鋒味派全年銷售額突破10億元。

從外部看，鋒味派的速度無疑是快的；但從內(nèi)部來看，鋒味派將自己理解為“慢”。陳譽文透露，鋒味派在某個時期、某個周期，尋求的是克制，他們在品牌發(fā)展的節(jié)奏上有自己的理解。

現(xiàn)在，直播間起家的鋒味派現(xiàn)已在線下渠道覆蓋全國160個城市、15000+門店。

從直播間里的明星品牌，到如今的全域品牌，這四周年是鋒味派的成長關(guān)鍵階段，也是鋒味派四年破壁史。

破壁4年，鋒味派的變與不變

創(chuàng)立初期的鋒味派靠主播直播間起量，之后和短視頻平臺深度合作，成為抖音方便食品銷售額名列前茅的品牌；創(chuàng)立4年，鋒味派已經(jīng)有了4款億級單品；品牌創(chuàng)立一年半開始探索線下，目前已覆蓋全國160個城市、15000+門店。

外界來看，爆品、渠道、品牌齊頭并進的鋒味派已經(jīng)是速度的代表名。但在接受FBIF采訪時，陳譽文說得最多的卻是“克制”，他認為品牌在節(jié)奏上的把控更為重要。

鋒味派總經(jīng)理陳譽文。圖片來源：鋒味派

從4年前到今天，鋒味派的變化很大，但品牌在某些方面和創(chuàng)立初相比沒什么不同。陳譽文認為4年來鋒味派的出品沒有變過，著重把控出品的質(zhì)量，鋒味派奉行的是“寧可慢一點，也要出精品。”

就以爆品的生命周期為例，陳譽文發(fā)現(xiàn)，近年來爆品的生命周期越來越短，一是因為市場競爭更加激烈，二則是品牌自己的選擇。直播間的存在，讓品牌銷售額能在短時間內(nèi)飛升，但銷售額猛升的背后，品牌需要更密切地和渠道進行合作，不斷拉扯自己的價格體系，這很容易消耗爆品的生命周期。

鋒味派在爆品推動上，就選擇了一條更克制的路。很多渠道在和鋒味派合作時也有提出過簽訂年框、推出特價定制款的建議，但鋒味派都婉拒了這些合作。因為“我們覺得對于市場、產(chǎn)品來說，它都不是一個特別良性的事情。”

“我們更希望自己的產(chǎn)品是在不頻繁打折，不頻繁做活動的情況下，用戶也會認可我們的定價和價值。”

即便是市場上品牌已經(jīng)打起了價格戰(zhàn)，陳譽文也從沒想過卷入價格戰(zhàn)。因為品牌本身就在走高品質(zhì)路線，產(chǎn)品成本本身就不低。面對市場上的價格競爭，陳譽文最初也充滿擔憂，當別的品牌在變而自己不變的時候，鋒味派可能也會受到影響。

鋒味派產(chǎn)品。圖片來源：鋒味派

但沒有變的鋒味派依舊在增長。陳譽文發(fā)現(xiàn)，別的品牌在下滑的時候，鋒味派依舊在增長，當時他就發(fā)現(xiàn)消費市場并沒有想象中那樣糟：“用戶并沒有一定要選低價。愿意去買好品質(zhì)的用戶，他們一直都還在。我覺得我們一直在堅持做產(chǎn)品的理念，做品牌的想法，它就是一個很好的事。”

在市場的變化中，市場反饋的銷售數(shù)據(jù)給了鋒味派更多的信心，讓其堅定了自己的選擇的路，按照自己的節(jié)奏繼續(xù)走。

清晰地明白自身所處的坐標系，減少外部噪音干擾，按照實際情況做出調(diào)整和變化，便是鋒味派的節(jié)奏之一。

最初，鋒味派的品牌心智是“你的星級私廚”，但如今，品牌心智變?yōu)榱恕案咂焚|(zhì)，更放心”。陳譽文發(fā)現(xiàn)，星級私廚可能會讓消費者覺得有些疏遠，為了拉近品牌和用戶的距離，他們做了調(diào)整，無論是線下網(wǎng)點還是線上渠道都著重宣傳高品質(zhì)，拉近和用戶之間的體感。

同樣，在創(chuàng)立一年半后，鋒味派覺得“時候到了”，開始探索線下。

鋒味派線下產(chǎn)品。圖片來源：鋒味派

線下破壁，鋒味派的“物理疊加”

鋒味派最初探索線下的路并不順利。

提及最初進入線下的艱難，陳譽文至今印象深刻。最初，他們對黑豬肉爆汁烤腸信心十足——這是一款已經(jīng)在線上證明過自己的單品，一年就能賣出幾億元，在全國都是零售額第一。但令他們沒想到的是，線上這一爆品在剛進線下時啞火了。“（爆汁烤腸）到我們線下的系統(tǒng)門店去賣，結(jié)果銷量很普通，甚至可以說不盡如人意。”陳譽文回憶。

遇到問題，研究問題，解決問題。

在啞火之后，陳譽文摸索了將近半年。隨著摸索的深入，他逐漸明白了為什么線下渠道無法復刻同款爆品，線下渠道和線上的截然不同，以及明白了線下渠道是一場沒有捷徑的硬仗。

線下渠道的鋒味派產(chǎn)品。圖片來源：鋒味派

在鋒味派全國經(jīng)銷商大會現(xiàn)場，陳譽文表示線上線下的邏輯全然不同：“后面我們才發(fā)現(xiàn)，不能把做線上的產(chǎn)品和邏輯，用到線下去。線下的價格、視覺、陳列等等，完全是另一套系統(tǒng)，于是我們開始重新調(diào)整。”

在陳譽文看來，線下缺少直播間的主播種草，產(chǎn)品包裝需要實物，用戶才能直觀看到產(chǎn)品，有時還得配備試吃員，才能夠幫助品牌完成快速轉(zhuǎn)化。當鋒味派不是一味的復刻線上的推廣、視覺設計，這個品牌才真正落到了線下。當明白這些后，陳譽文便和團隊一起，從細節(jié)出發(fā)，一點點做調(diào)整，從產(chǎn)品視覺到售價，從規(guī)格到宣傳，都通過線下的邏輯重新改造，不放過一個與客戶相關(guān)的觸點。

3個月后，線上的爆品在線下熱銷。

陳譽文作為電商“老兵”，在逐漸研究探索線下后，他有了自己的理解。他發(fā)現(xiàn)線下渠道就像蓋房子，每個環(huán)節(jié)它都需要很多人一起去完成。“比如地基怎么打？后面地磚、瓷片、軟裝硬裝、家電都得一步步來。但線上，可能一瞬間成整個畫面的呈現(xiàn)。打個比方，線上的生意它更容易發(fā)生化學反應，但線下的話一定是物理疊加。”陳譽文向FBIF解釋。

鋒味派線下產(chǎn)品。圖片來源：鋒味派

“物理疊加”自然更需要時間。

陳譽文回憶鋒味派在不同渠道的銷售額變化。最初，鋒味派在達人直播間幾分鐘就能做到百萬甚至千萬的銷售額，后來鋒味派開始搭建自己品牌的直播間，一天也能有千萬元的銷售額。“再到我們線下系統(tǒng)，我們從最開始的一個月10萬元、50萬元，再到現(xiàn)在的一個月200萬元、300萬元。”

從數(shù)字來看，鋒味派在新渠道中獲得的銷售額是“遞減”的，但陳譽文認為這種穩(wěn)定性、常規(guī)性的銷售額才是鋒味派的核心競爭力。

陳譽文進一步對FBIF解釋：“雖然線上給整個品牌帶來的營收增長很可觀，但線下的網(wǎng)點和用戶對于我們來說相對來說也會更穩(wěn)定，也會讓我們的產(chǎn)品離用戶更近。我們也希望用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，讓更多的家庭，更多的用戶在線下能夠快速買到鋒味派的產(chǎn)品。”

鋒味派線下產(chǎn)品。圖片來源：鋒味派

顯然，線下并不是過去的鋒味派所擅長的，但突破這一關(guān)，陳譽文覺得很有必要。

鋒味派內(nèi)部也在逆推知名渠道的體系，在這種研究中，陳譽文覺得線下似乎到了一個改革的一個關(guān)鍵節(jié)點了。陳譽文認為：“（這個周期）需要一些能適應現(xiàn)在的市場、看清現(xiàn)狀的新品牌，去帶動大家，和大家一起去完成新消費的革命。我覺得我們能給予大家做線下的信心，是因為我們要堅定做線下，所以才會給到他們一些信心。”

從直播間品牌到全域品牌，陳譽文認為他們做的是不擅長但正確的事。陳譽文分析：“線下雖然慢，需要花很多時間一個個網(wǎng)點去累積。但它上去的時間慢，它掉下來的時間其實也慢。線下受得住沖擊，相對來說我覺得它的穩(wěn)定性是會更好，而且周期性會更強。”

做百年企業(yè)而非百億品牌

鋒味派創(chuàng)立的第4年，這個因為創(chuàng)始人謝霆鋒而知名的品牌，有了越來越多的標簽。

鋒味派創(chuàng)始人謝霆鋒。圖片來源：鋒味派

這個曾經(jīng)的明星品牌，如今已經(jīng)走出了直播間，走進了線下渠道。創(chuàng)始人謝霆鋒對鋒味派的期望是百年，而非百億。他更希望鋒味派是一個能活100年的品牌，一個跨越周期、更為長遠的品牌。

陳譽文對鋒味派也有這樣的期待。他期盼鋒味派能夠長紅，每一個產(chǎn)品都能紅得更久一些，品牌也不只有3年、5年的高光時刻，“希望我們一直能夠保持我們在市場的高活躍度，高競爭力。”

從最初的主播直播間破壁，再從線上渠道破壁線下，到如今鋒味派已經(jīng)開始嘗試破壁海外市場。今年，鋒味派開展了出海業(yè)務。鋒味派宣告出海的微信推文顯示：目前針對多個國家和地區(qū)進行布局，已入駐超500家門店。

鋒味派在海外線下渠道。圖片來源：鋒味派

成立4年，鋒味派爆品首日的銷售數(shù)據(jù)見證了品牌的發(fā)展。

2022年，鋒味派剛推出午餐肉，上市首日賣了2萬元；2023年，鋒味派雞翅上市首日賣了5萬元；2024年，鋒味派爆款小籠包 ，上市首日賣了14萬元；今年，鋒味派剛上的餡餅，上線第一天賣了70萬元。

一路和鋒味派一起走過的陳譽文表示：“我知道這個數(shù)據(jù)后，我的第一想法就是，我們的品牌心智終于打出來了！”

（本文轉(zhuǎn)載自：價值星球Planet）