2025年7月，茶顏悅色通過(guò)線上賣(mài)零食“曲線”出海，40余款零食與文創(chuàng)產(chǎn)品在多個(gè)海外平臺(tái)上線。專(zhuān)家表示，選擇銷(xiāo)售零食與茶顏悅色供應(yīng)鏈和出海節(jié)奏有關(guān)，相關(guān)產(chǎn)品品控穩(wěn)定。如今，茶顏悅色零食業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已不可忽視，成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。但出海也面臨山寨危機(jī)、海外零食巨頭競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)。行業(yè)人士認(rèn)為，茶顏悅色可在中國(guó)文化上做文章，茶飲與零食相互促進(jìn)，共同擴(kuò)大品牌影響力。

這個(gè)7月，茶顏悅色正式登陸北美市場(chǎng)。

值得一提的是，茶顏悅色的出海并不是落地線下門(mén)店，而是通過(guò)線上賣(mài)零食“曲線”出海。

在官方公眾號(hào)上，茶顏悅色表示，干脆面包丁、茉莉味薯?xiàng)l、二貨碧根果等40余款零食與文創(chuàng)產(chǎn)品將在Shopify獨(dú)立站店鋪，以及亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米的品牌自營(yíng)店鋪陸續(xù)上線。

茶顏悅色宣布登陸北美市場(chǎng)后一周左右，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色在上述海外平臺(tái)上線的節(jié)奏有快有慢。

在面向華人的亞洲商品購(gòu)物平臺(tái)，如weee、亞米等，茶顏悅色上線的SKU（存貨單位）更全，食品類(lèi)產(chǎn)品，比如“小蓮罐”凍萃茶粉一周銷(xiāo)量超300件；但在綜合性平臺(tái)，如沃爾瑪?shù)?，茶顏悅色上架的產(chǎn)品大多為文創(chuàng)產(chǎn)品和與咖啡有關(guān)的商品，目前最貴的一個(gè)商品是鴛央咖啡手沖壺，售價(jià)72.9美元。這款手沖壺在茶顏悅色的國(guó)內(nèi)小程序上售價(jià)72.9元，會(huì)員折扣后價(jià)格為66元。

圖片來(lái)源：亞米頁(yè)面截圖

茶顏悅色方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，有一些產(chǎn)品還在海上漂著，后面在沃爾瑪平臺(tái)會(huì)陸續(xù)上新一些文創(chuàng)和零食產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：沃爾瑪頁(yè)面截圖

海外平臺(tái)定價(jià)變高的原因之一在于海外銷(xiāo)售的物流、渠道等成本水漲船高。在新茶飲的出海浪潮中，茶顏悅色是第一家以零售產(chǎn)品出海的品牌。新零售行業(yè)專(zhuān)家林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這樣的選擇與茶顏悅色本身的供應(yīng)鏈和出海節(jié)奏有關(guān)。零售產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品控更加簡(jiǎn)單、穩(wěn)定，雖然零售產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)制茶飲的利潤(rùn)率高，但“出?？偙炔怀龊：茫@是擴(kuò)展市場(chǎng)的必然一步”。

如今，更多人關(guān)注的是，靠零售產(chǎn)品出海賺錢(qián)嗎？茶顏悅色的零食出海背后藏著怎樣的生意邏輯？

不開(kāi)奶茶店，茶顏悅色用零食登陸北美市場(chǎng)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在美國(guó)華人電商平臺(tái)weee上看到，茶顏悅色在該平臺(tái)有56個(gè)SKU上線，上線一周左右，目前銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品是茉氣脆脆條、玉米粒總動(dòng)員、干脆面包丁、烤椰脆脆——與國(guó)內(nèi)賣(mài)得好的單品幾乎一致，這四大單品每個(gè)銷(xiāo)售量都超過(guò)了50件。

不同的是定價(jià)：在國(guó)內(nèi)一包售價(jià)2.5元的面包丁，在weee上的售價(jià)達(dá)13.41美元/6包，身價(jià)暴漲超5倍。在該平臺(tái)所有商品中，售價(jià)最高的是茶顏悅色方罐茶（兩罐），定價(jià)49.9美元（約合人民幣358元），而在國(guó)內(nèi)，兩罐方罐茶售價(jià)是89元。

記者注意到，在茶顏悅色宣布出海的微信文章的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友分享自己當(dāng)留學(xué)生時(shí)吃哪些小零食能慰藉思鄉(xiāng)之情。行業(yè)人士告訴記者，茶顏悅色與消費(fèi)者的情感鏈接建立得深厚，這是品牌的優(yōu)勢(shì)所在；而茶顏悅色沒(méi)有跟著新茶飲咖啡品牌扎堆出海，“很明智”，原因之一是海外開(kāi)店對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高。

這一點(diǎn)茶顏悅色在相關(guān)聲明中也沒(méi)有避諱：“做跨境我們真的沒(méi)啥經(jīng)驗(yàn)??海外市場(chǎng)需要我們更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厣钊肓私?。把門(mén)店開(kāi)到國(guó)外去，對(duì)我們的服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，更是一個(gè)現(xiàn)階段能力‘hold不住’（掌握不了）的難度。”

2024年，國(guó)內(nèi)茶飲咖啡品牌發(fā)展得越發(fā)激進(jìn)：霸王茶姬一年狂開(kāi)2900多家門(mén)店、蜜雪冰城全球門(mén)店超4.6萬(wàn)家。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，茶顏悅色全國(guó)門(mén)店為710家，且超五成盤(pán)踞在湖南大本營(yíng)。作為目前為數(shù)不多堅(jiān)持直營(yíng)的奶茶品牌，線下開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)和難度對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)是不得不考量的因素。這一年，茶顏悅色悄悄把零食業(yè)務(wù)從邊緣位置提到了舞臺(tái)中心。2024年8月，茶顏悅色宣布旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店——零食生活雜貨店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)上新的茶顏家族系列零食已經(jīng)有30多款，加上文具、水杯等產(chǎn)品，累計(jì)SKU超200個(gè)。在電商平臺(tái)，茶顏悅色2024年在國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額突破1億元，同比激增12倍?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在茶顏悅色天貓旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，僅面包丁一款產(chǎn)品，目前顯示的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)90萬(wàn)單。

圖片來(lái)源：天貓旗艦店截圖

新消費(fèi)投資人黃海曾公開(kāi)表示，茶顏悅色賣(mài)零食，首先可以彌補(bǔ)拓店的不足。茶顏悅色的奶茶店“走出長(zhǎng)沙”的速度很慢，原葉輕乳茶賽道中，茶顏悅色在門(mén)店擴(kuò)張速度、銷(xiāo)售額上已經(jīng)被霸王茶姬甩在身后。賣(mài)零食則是“曲線救國(guó)”，換一種形式服務(wù)全國(guó)范圍內(nèi)其他區(qū)域的消費(fèi)者。

此次，茶顏悅色方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，目前在品牌整體營(yíng)收上，零食與茶飲的營(yíng)收占比為3∶7。零食端已經(jīng)成為茶顏悅色營(yíng)收不可忽視的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

奶茶品牌“不務(wù)正業(yè)”：零售為何成必選項(xiàng)？

林岳告訴記者，在供應(yīng)鏈支撐不起品牌海外擴(kuò)張的雄心時(shí)，通過(guò)零食出海，也是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一種方式。相比單杯奶茶的即時(shí)消費(fèi)，零售產(chǎn)品能夠突破供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力等多方限制，將品牌勢(shì)能延伸到海外市場(chǎng)。

據(jù)招商證券報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年北美地區(qū)休閑食品市場(chǎng)收入達(dá)1334億美元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合增長(zhǎng)率為4.57%。但即使面對(duì)這樣肥碩的市場(chǎng)，茶顏悅色的出海仍面臨一些挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是山寨危機(jī)。

在茶顏悅色官方宣布出海文章的評(píng)論區(qū)里，一位網(wǎng)友興奮地曬出照片：“我在泰國(guó)喝到過(guò)茶顏悅色！”茶顏悅色官方辟謠：“目前還沒(méi)有在海外開(kāi)線下店。”還有一些海外消費(fèi)者表示在迪拜、泰國(guó)等地出現(xiàn)了仿冒門(mén)店，行業(yè)人士認(rèn)為，仿冒門(mén)店“分羹”的不僅是茶顏悅色的品牌紅利，還影響茶顏悅色在消費(fèi)者心中的形象。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

除此之外，海外不乏在餅干、糖果等產(chǎn)品上實(shí)力雄厚的零食巨頭?！跋啾戎拢桀亹偵漠a(chǎn)品力包括供應(yīng)鏈可能都沒(méi)有對(duì)手這么強(qiáng)。但它其實(shí)可以在中國(guó)文化上做一些文章，從華人入手，不斷向周邊群體滲透，隨著國(guó)潮文化全球張力的不斷增強(qiáng)，這方面反而有機(jī)會(huì)出奇制勝。”林岳說(shuō)。

此外，在行業(yè)人士眼里，開(kāi)零食店相比奶茶店而言不算是一門(mén)好生意：后者利潤(rùn)率更高，消費(fèi)頻次也更高，線下零食店的利潤(rùn)則并沒(méi)有“想象中的美好”。林岳對(duì)此表示，茶顏悅色想要靠零食店盈利可能不太容易，他認(rèn)為，零食這個(gè)品類(lèi)只會(huì)是茶飲品牌的加分項(xiàng)，但不太能夠成為品牌的護(hù)城河。

但涉足零售已經(jīng)是不少?lài)?guó)內(nèi)茶飲品牌的共同選擇，零售產(chǎn)品已經(jīng)悄悄成長(zhǎng)為不少茶飲品牌不可忽視的重要營(yíng)收來(lái)源，貢獻(xiàn)的營(yíng)收金額也在不斷攀升。

以上市公司奈雪的茶（02150.HK）為例，財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶總營(yíng)收51.64億元，其中瓶裝飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收2.67億元；2024年，奈雪的茶全年?duì)I收49.21億元，其中瓶裝飲料的收入達(dá)到2.93億元。

喜茶自2020年起也開(kāi)始涉足零售賽道，在2023年年度報(bào)告中，喜茶專(zhuān)門(mén)提到了空茶瓶裝飲料，該款產(chǎn)品主打大麥飲、烏龍茶等純茶，曾登上天貓618和雙11純茶飲料品類(lèi)第一。

林岳對(duì)線下茶飲+線上零售的模式比較樂(lè)觀。“茶飲和零食是一對(duì)相互成就、相互促進(jìn)的CP（搭檔），從消費(fèi)場(chǎng)景看，茶飲能帶動(dòng)零食的銷(xiāo)售。茶顏悅色看重零食業(yè)務(wù)的發(fā)展，目的是為了在線下提升客單價(jià)，增加銷(xiāo)量，線上則通過(guò)打造爆款來(lái)擴(kuò)大品牌的聲量及影響力。”林岳對(duì)此表示。

本文轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟(jì)新聞；作者：王紫薇