從2017年底開始，因?yàn)橘Y本與瑞幸咖啡的介入，咖啡市場的波詭云譎逐漸浮現(xiàn)在大眾視野之中。

國信證券研究資料顯示，大陸咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，預(yù)計(jì)2020年，大陸咖啡市場銷量規(guī)模將達(dá)到3000億元。

在更加瘋狂的市場競爭下，大陸咖啡行業(yè)也面臨洗牌情況。

2019年初，連咖啡被爆出資金鏈緊張，拖欠供應(yīng)商欠款。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的報(bào)道，此次連咖啡在全國關(guān)店比例達(dá)到30%至40%，按照連咖啡如今鋪設(shè)的400家線下咖啡站點(diǎn)計(jì)算，此次關(guān)掉的門店至少為120家。

探究，連咖啡正面臨著什么 ?

創(chuàng)業(yè)于2014年的連咖啡，可能是全球最早探索咖啡創(chuàng)新業(yè)務(wù)，咖啡新零售業(yè)態(tài)的品牌。通過線上社交平臺(tái)、情感連接、線下站點(diǎn)直送的方式，一步步探索出今天咖啡新零售的主要模式框架。

1、競爭激烈的咖啡市場，是許多咖啡品牌的寒冬。 ?

國內(nèi)咖啡市場大環(huán)境下，由于資本的入局，瑞幸咖啡的瘋狂擴(kuò)張，市場已經(jīng)在加速洗牌中。消費(fèi)者熟知的咖啡品牌“雕刻時(shí)光”，已經(jīng)于今年1月份正式宣布倒閉。而曾經(jīng)比星巴克還為人所知的上島咖啡，也已大面積關(guān)閉甚至在很多城市消失。就算是星巴克自己，也在2018年下半年面臨持續(xù)的業(yè)績下滑和裁員重組的問題。連咖啡此時(shí)面臨的，也許是行業(yè)寒冬降至。

2、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還需培養(yǎng)，但未來有較大的增長空間。 ?

當(dāng)下對于中國人來說，喝咖啡的習(xí)慣，依然要持續(xù)、耐心的培養(yǎng)。

對于今天中國人日?？Х鹊南牧亢拖M(fèi)支出比例，對比2018年整個(gè)咖啡市場的創(chuàng)新和供給量來說，現(xiàn)在的咖啡市場，已經(jīng)供給過剩。

但無論是從新的z時(shí)代生長的原生環(huán)境來說，他們對于咖啡的接受度和購買欲望更強(qiáng)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前年人均咖啡消費(fèi)量為5杯，而美國日本咖啡消費(fèi)量為350杯，差額或許是中國咖啡市場未來的希望。

3、連咖啡自身開始探索破局之路，關(guān)店不一定代表著巨大危機(jī)。 ?

此次連咖啡關(guān)掉的30%-40%左右的咖啡站（非標(biāo)準(zhǔn)店面），主要都是早期不符合品牌要求的小型站點(diǎn)。此次連咖啡的已經(jīng)于春節(jié)前開始的主動(dòng)調(diào)整動(dòng)作，既有本身運(yùn)營效率不高的考慮，也有大環(huán)境持續(xù)不確定情況下，及早優(yōu)化的提前“過冬”準(zhǔn)備。

探究，連咖啡破局之路 ?

重回盈利。 ?

連咖啡自己也沒有藏著掖著，直接告訴外界：“我還要繼續(xù)回歸盈利”。 ?

?“盈利”，對于整個(gè)咖啡創(chuàng)新行業(yè)來說，可能是一個(gè)久違的陌生詞匯了。當(dāng)這個(gè)行業(yè)還在為“燒錢”、“虧損”、“融資”、“模式探索”發(fā)愁的時(shí)候，連咖啡在喊：盈利。

那么從連咖啡單店的模式來看，連咖啡未來提升盈利能力，增長的在哪里？

筆者從顧客需求滿足、自身產(chǎn)品與門店單店呈現(xiàn)三個(gè)方面，探討三個(gè)影響盈利能力的問題：

1、連咖啡切中的消費(fèi)者，是哪類？他的競爭對手到底是星巴克、瑞幸還是便利店？ ?

連咖啡最開始打造品牌的邏輯，是基于把咖啡帶走喝可能是一個(gè)市場大趨勢。連咖啡的基因里是一杯依托于互聯(lián)網(wǎng)的咖啡品牌。

讓品牌與星巴克進(jìn)行區(qū)分，讓顧客想喝一杯咖啡時(shí)，選擇連咖啡外送。

從單品價(jià)格層面來看，連咖啡的價(jià)格和星巴克對標(biāo)，價(jià)格更便宜，而連咖啡層出不窮的福利發(fā)放，讓消費(fèi)者實(shí)際上可以花費(fèi)星巴克50%的價(jià)錢，買到一杯連咖啡。

當(dāng)消費(fèi)者需求的不是“第三空間”的咖啡館，而是一杯咖啡之時(shí)，更多的人是基于功能需求，比如提神醒腦。

此時(shí)更便利，性價(jià)比更高（好喝不貴）成了這部分消費(fèi)者的首選。

對于咖啡的功能性要求更高的這群消費(fèi)者，核心以大學(xué)生群體、初入職場的白領(lǐng)年輕人為主。

那么對于這部分顧客的需求滿足，連咖啡不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，他的競爭對手不是星巴克，更多的是破局的瑞幸咖啡，甚至肯德基等快餐品牌咖啡、更快捷的便利店咖啡。

2、從產(chǎn)品來看，連咖啡的產(chǎn)品缺乏更強(qiáng)有力的背書，在競爭激烈的咖啡市場上，連咖啡的產(chǎn)品賣點(diǎn)到底在哪里？ ?

正視競爭對手，對于連咖啡的產(chǎn)品而言，目前缺乏更強(qiáng)有力的“好喝”產(chǎn)品背書。實(shí)際上，可以看到滿足快捷便利喝一杯咖啡的選擇太多，消費(fèi)者會(huì)在同等價(jià)格區(qū)間上，選擇更優(yōu)之選。

來自便利蜂咖啡??

對比連咖啡門店內(nèi)：2018連動(dòng)匠心咖啡大師大區(qū)優(yōu)勝者，顯得有些力不從心。

雖然連咖啡小程序上關(guān)于產(chǎn)品有更多的詳細(xì)背書，但隱藏的如此之深，并且也并沒有統(tǒng)一口徑與消費(fèi)者端進(jìn)行輸出，力量仍顯得不足。

連咖啡的下一步，也許是要找到產(chǎn)品端核心的賣點(diǎn)與信任狀。

3、連咖啡如何吸引更多新客進(jìn)行嘗試？除了創(chuàng)新營銷手法，在品牌端如何改善？ ?

連咖啡品牌從誕生起的那一天就具備強(qiáng)大的創(chuàng)新基因。

包括在“連咖啡”小程序里上線了“口袋咖啡館”功能，用小游戲和社交電商結(jié)合的方式進(jìn)一步打開市場。用戶可以通過這個(gè)小游戲功能，個(gè)性裝修出一家屬于自己的虛擬咖啡店，并且真實(shí)銷售咖啡，由連咖啡負(fù)責(zé)咖啡的制作及配送。據(jù)“連咖啡”提供的數(shù)據(jù)，上線一天之內(nèi)，有52萬個(gè)咖啡館開張，并在一周后成功突破了100萬家。

但在品牌端，連咖啡存在一些天然劣勢，讓很多新客拒絕嘗試。

第一：識(shí)別 ?

連咖啡的識(shí)別符號是

識(shí)別色是橘色

實(shí)際上這兩個(gè)識(shí)別性在咖啡領(lǐng)域上是非常吃虧的。

相比較星巴克與瑞幸咖啡，這個(gè)識(shí)別符號與顏色略顯普通，既沒有強(qiáng)大的記憶度，顏色上又不符合消費(fèi)者對于咖啡質(zhì)感的向往。

連咖啡未來升級更具有能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的第一步，也許是要重新思考品牌層面的識(shí)別。

第二：打造代表品牌形象的線下實(shí)體店。 ?

除了線上渠道之外，有更貼近消費(fèi)者，同時(shí)能提高品牌勢能的線下實(shí)體店，也是讓連咖啡進(jìn)一步鏈接目標(biāo)消費(fèi)者的有效利器。

讓更多創(chuàng)新融入在線下體驗(yàn)店中，讓消費(fèi)者感受到連咖啡的更年輕態(tài)度。

總結(jié)： ?

打贏咖啡市場核心戰(zhàn)，連咖啡要守護(hù)好已經(jīng)建立一定競爭壁壘的“咖啡+社交”模式，同時(shí)品牌基于盈利能力提升進(jìn)一步升級。最后過硬的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的服務(wù)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是消費(fèi)者的最終選擇。??