做得快，更要做得久。

■整個(gè)行業(yè)都在跑馬圈地。一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶和奈雪，也開(kāi)始做加盟。規(guī)模，是連鎖餐飲企業(yè)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的重要方式之一。

■想喚醒老用戶(hù)，不如沉淀出幾款百喝不厭的經(jīng)典款。星巴克賣(mài)咖啡這么多年，最熱銷(xiāo)的還是幾個(gè)經(jīng)典款。前三名的爆款占50%的營(yíng)收比例，會(huì)是一個(gè)比較健康的結(jié)構(gòu)。

■行業(yè)里的頭部品牌沒(méi)有哪一家是快速增肥的，都是有10年以上經(jīng)驗(yàn)的。一家公司一旦著急變大，一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

“前期平緩，后來(lái)陡峭，扎根之后倍速增長(zhǎng)。”文化衫上印著“制茶少年”四個(gè)字的黃靖松坐在茶桌前，用手在空中比劃著一條曲線。

黃靖松告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他創(chuàng)辦的茶飲品牌茶話弄，在很多方面跟這條曲線很像。

成立前6年，茶話弄只開(kāi)了200多家店。進(jìn)入2023年，黃靖松發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)都在跑馬圈地，“大家都在跑，很多比茶話弄跑得還快”。一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶和奈雪，也開(kāi)始做加盟。這讓他意識(shí)到，規(guī)模確實(shí)是連鎖餐飲企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式之一。

2023年，茶話弄一年新增門(mén)店600多家。2024年的開(kāi)店目標(biāo)是多少？公司內(nèi)部有人覺(jué)得最高可以開(kāi)到3000家，黃靖松覺(jué)得2500家可以，2000家也可以。

克制，是曾經(jīng)做過(guò)手機(jī)和家電生意的黃靖松跨界做茶飲的關(guān)鍵詞。

在產(chǎn)品上克制：SKU控制在20個(gè)左右，前三熱銷(xiāo)產(chǎn)品長(zhǎng)期占總營(yíng)收的50%以上。在融資方面克制：不愿意為接受風(fēng)險(xiǎn)投資而做規(guī)模、做好看的報(bào)表，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。在推廣上克制：去年，茶話弄第一次布置地鐵廣告，拍攝大成本制作的品牌宣傳視頻。

黃靖松的清單上當(dāng)然也有更宏大的目標(biāo)：開(kāi)萬(wàn)店，做“世界茶”，把長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)茶飲賣(mài)到全國(guó)、全世界。

開(kāi)一家“長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)”茶飲店，并不難；在西安大本營(yíng)建立起品牌認(rèn)知，也做到了。但眼前最大的挑戰(zhàn)是，大本營(yíng)以外的消費(fèi)市場(chǎng)，很多人認(rèn)為茶話弄就是“西安版的茶顏悅色”。

下一步，茶話弄要思考的是，如何在全國(guó)各地都走得通。

茶話弄?jiǎng)?chuàng)始人黃靖松

以下為雪豹財(cái)經(jīng)社與黃靖松的對(duì)話實(shí)錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：

整個(gè)行業(yè)都在跑馬圈地

雪豹財(cái)經(jīng)社：過(guò)去一年，茶話弄新開(kāi)600多家門(mén)店，遠(yuǎn)多于前6年的總數(shù)200多家。為什么突然開(kāi)啟了“狂飆模式”？

黃靖松：直接原因是整個(gè)行業(yè)都在跑馬圈地，大家都在跑，很多比茶話弄跑得還快。喜茶、奈雪之前只做直營(yíng)，去年也開(kāi)始做加盟。規(guī)模確實(shí)是連鎖餐飲一個(gè)比較重要的構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的方式。

我本人是跨界做茶飲的，之前做過(guò)手機(jī)、家電，進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)我是有敬畏心的。做企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，先有足夠的經(jīng)驗(yàn)沉淀，解決好產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)組織等問(wèn)題，再考慮規(guī)模。我們2016年底開(kāi)第一家店后，前兩年主要是在打磨產(chǎn)品和門(mén)店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，直到2019年下半年，覺(jué)得產(chǎn)品口味、消費(fèi)者反饋及復(fù)購(gòu)率都還不錯(cuò)的時(shí)候，才開(kāi)始嘗試去把拓店作為一個(gè)主要目標(biāo)。只不過(guò)運(yùn)氣不太好，2020年春節(jié)出現(xiàn)了疫情，期間沒(méi)法大力度拓展新店，直到2023年初，開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模這件事才又成為一個(gè)主要業(yè)務(wù)動(dòng)作。

前段時(shí)間年底復(fù)盤(pán)，茶話弄前7年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在300%左右，每年都有增長(zhǎng)，每年都有利潤(rùn)，健康度一直是蠻不錯(cuò)的。增長(zhǎng)曲線接近于指數(shù)函數(shù)的折線趨勢(shì)，這得益于前期的扎根和積累。

雪豹財(cái)經(jīng)社：今年開(kāi)店的速度會(huì)慢下來(lái)嗎？

黃靖松：今年沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)，只是給出了一個(gè)區(qū)間：開(kāi)到2500家可以，樂(lè)觀一點(diǎn)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為可以開(kāi)到3000家，我覺(jué)得一起努力也有可能。一位悲觀的部門(mén)負(fù)責(zé)人覺(jué)得行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，只能開(kāi)到1500家。

雪豹財(cái)經(jīng)社：做你們的加盟商，賺錢(qián)容易嗎？

黃靖松：茶話弄目前的直營(yíng)比例只有10%，原本西安有三四十家直營(yíng)店，也轉(zhuǎn)給加盟商了。目前茶話弄有近100個(gè)加盟商開(kāi)了二店，有的加盟商已經(jīng)開(kāi)了快20家店。

我們的加盟店80%以上是盈利的。因?yàn)槲覀兊募觾r(jià)率很低，給加盟商的利潤(rùn)空間很大，平均一家店投50萬(wàn)元左右，只要月銷(xiāo)售額能達(dá)到15萬(wàn)元就能有五六萬(wàn)的凈利潤(rùn)，基本9到10個(gè)月就能回本。茶話弄的閉店率只有約1.5%，在行業(yè)里算是比較低的。

茶話弄門(mén)店排隊(duì)場(chǎng)景

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：社交平臺(tái)上有一些評(píng)論認(rèn)為，茶話弄加盟店的品控標(biāo)準(zhǔn)化不足。回頭來(lái)看，茶話弄在去年降低加盟門(mén)檻是正確的時(shí)機(jī)嗎？

黃靖松：我們?nèi)ツ?月開(kāi)大會(huì)啟動(dòng)新的加盟，3、4月本身就是旺季，來(lái)加盟的人特別多，“五一”時(shí)開(kāi)了近100家店，但其實(shí)有差不多一半是達(dá)不到預(yù)期的。

我們開(kāi)始反思，自己是不是做了超出自身能力的事情了？我們?cè)谙募咀钔臅r(shí)候踩了剎車(chē)，兩個(gè)月沒(méi)有簽新的門(mén)店，停下來(lái)復(fù)盤(pán)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：復(fù)盤(pán)之后發(fā)現(xiàn)存在哪些問(wèn)題？

黃靖松：一個(gè)是選址模型出了問(wèn)題。西安的新茶飲生意以線下為主，線上外賣(mài)訂單只有20%左右，但上海等一線城市線上訂單權(quán)重可以達(dá)到50%，深圳的一些奶茶店甚至能達(dá)到75%。在這樣情況下，選址邏輯就完全不一樣了。

另一個(gè)是加盟商畫(huà)像不對(duì)。加盟商的核心能力，包含了他的資金能力、拿好鋪?zhàn)拥哪芰Γ约皥F(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理的能力。我們一開(kāi)始開(kāi)放加盟時(shí)不太會(huì)拒絕，很多“小白”加盟商熱情很高，于是他們的申請(qǐng)也通過(guò)了，但開(kāi)出店后，很快暴露各種各樣的問(wèn)題，溝通起來(lái)、解決起來(lái)成本很高。

還有一個(gè)致命的問(wèn)題是“撒胡椒面”式開(kāi)店。無(wú)論哪個(gè)地方有人想加盟都開(kāi)放，但我們忽略了自己品牌影響力還不夠。茶話弄在西安有名氣，但在南方的一個(gè)地級(jí)市或縣城，99%的人沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。

雪豹財(cái)經(jīng)社：調(diào)整加盟策略后達(dá)到預(yù)期了嗎？

黃靖松：第一批加盟商中有很多沒(méi)做過(guò)生意的“小白”，大多是被產(chǎn)品包裝、顏值和口味吸引的。第二批加盟商中，開(kāi)始有一些做過(guò)餐飲生意的人。

到去年下半年，一些職業(yè)加盟商、超級(jí)加盟商出現(xiàn)了，他們?cè)陂T(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理、資金實(shí)力和拿鋪?zhàn)幽芰Φ确矫娑己芡怀觯苍敢庠谄放瓢l(fā)展中早期提前下注。加盟城市也開(kāi)始從中心向外慢慢散開(kāi)，劃定了一些重點(diǎn)區(qū)域，比如北京、成都、廣東。

調(diào)整之后，去年第四季度的開(kāi)店質(zhì)量提升很多。

向LV和星巴克學(xué)習(xí)，多做經(jīng)典款

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶話弄熱銷(xiāo)前三的產(chǎn)品都是老面孔，與同價(jià)格帶其他品牌相比上新速度較慢，是刻意為之還是發(fā)力不足？

黃靖松：茶話弄的上新是比較節(jié)制的，有幾個(gè)原因：

第一，很多品牌都有一種“新品焦慮”，期待用新品刺激復(fù)購(gòu)、激活老用戶(hù)，用跨界聯(lián)名增加品牌活躍度。我查過(guò)，去年上新最多的品牌，365天上新了100多款新品。但我覺(jué)得這是一個(gè)怪圈，不符合邏輯。消費(fèi)者并不需要喝這么多的新品，消費(fèi)者需要的是好喝的、有質(zhì)量的新品。品牌為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，自己變得很焦慮，也浪費(fèi)很多企業(yè)資源。

第二，經(jīng)常上新會(huì)給加盟商帶來(lái)很大的壓力，不斷進(jìn)新原料、有新培訓(xùn)，加盟商經(jīng)營(yíng)成本無(wú)形中被增加了。

第三，從門(mén)店盈利模型的角度來(lái)看，我認(rèn)為SKU定在20-25個(gè)比較合理，前三名的爆款占50%的營(yíng)收比例，會(huì)是一個(gè)比較健康的結(jié)構(gòu)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：正常的產(chǎn)品上新節(jié)奏應(yīng)該是什么樣的？

黃靖松：想喚醒老用戶(hù)，不如沉淀出幾款百喝不厭的經(jīng)典款。星巴克賣(mài)咖啡這么多年，最熱銷(xiāo)的還是幾個(gè)經(jīng)典款。所以我們的策略是推經(jīng)典款，同時(shí)克制地上新，不會(huì)毫無(wú)節(jié)制。我們想成為L(zhǎng)V那樣有經(jīng)典款的品牌，而不是一個(gè)“產(chǎn)品集合店”。

雪豹財(cái)經(jīng)社：日本有“極致單品”的概念，與你說(shuō)的經(jīng)典款類(lèi)似。茶話弄最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品是“桂花引”，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)了3000萬(wàn)杯，但似乎還沒(méi)有做到“極致”。

黃靖松：從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，這是一種從眾效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得更多人喝的一定還不錯(cuò)。我們還有另一個(gè)廣告語(yǔ)叫“在西安每天有10000人喝”，這也是有沖擊力的。

是不是大單品，不能光看絕對(duì)數(shù)字，還要看貢獻(xiàn)率。所有門(mén)店平均下來(lái)，桂花引營(yíng)收占比通常能達(dá)到30%，最高時(shí)有37%；第二名梅占搖紅占比近20%。第三名不一定是哪款產(chǎn)品，最近是好望雪，差不多占比15%。三個(gè)單品加在一起貢獻(xiàn)超過(guò)50%，已經(jīng)足夠多。

茶話弄熱銷(xiāo)單品之一好望雪

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶話弄曾兩次嘗試賣(mài)茶咖，但都失敗了。為什么？

黃靖松：第一次嘗試，是開(kāi)到第四家店時(shí)，客人說(shuō)想喝咖啡，我們就加了咖啡機(jī)、咖啡豆，上了3款咖啡。但一個(gè)月只能賣(mài)出100多杯，大部分人來(lái)還是喝奶茶。

第二次是2022年，整個(gè)奶茶行業(yè)都在做第二曲線，也就是咖啡。茶話弄就上了一款茶咖，把茶跟咖啡配到一起，還跟長(zhǎng)安文化綁定在一起，借助李白、楊貴妃做營(yíng)銷(xiāo)噱頭。第一波效果還不錯(cuò)，但復(fù)購(gòu)率并不好，漸漸地這款產(chǎn)品也下市了。

黑紅不是紅

雪豹財(cái)經(jīng)社：有人在社交媒體上說(shuō)茶話弄是“西安版茶顏悅色”，認(rèn)為二者在產(chǎn)品、視覺(jué)和風(fēng)格上很相似。這個(gè)標(biāo)簽，對(duì)你來(lái)說(shuō)是一種冒犯嗎？

黃靖松：我們都是做國(guó)風(fēng)奶茶，屬于同一個(gè)賽道，大家覺(jué)得我們很像，我可以接受，不會(huì)覺(jué)得被冒犯。但我們和茶顏悅色在風(fēng)格上還是有一定差異的。我也不會(huì)故意把茶話弄跟其他品牌放在一起，幫助自己出名。

黑紅肯定不是紅。想長(zhǎng)久做一個(gè)品牌，美譽(yù)度很重要。品牌就三個(gè)階段：認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和偏愛(ài)。很多品牌其實(shí)一直只是在做“認(rèn)知”的工作，做了很多推廣的動(dòng)作讓更多消費(fèi)者知道了而已，但忽略了“認(rèn)同”這個(gè)更為重要的價(jià)值觀層面的建設(shè)。只是知道了你，但沒(méi)有認(rèn)同你，偏愛(ài)也就更無(wú)從談起了。茶顏悅色是我個(gè)人很喜歡也很尊敬的品牌，他們就有很多“偏愛(ài)粉”。

雪豹財(cái)經(jīng)社：二者的風(fēng)格差異體現(xiàn)在哪里？

黃靖松：茶顏悅色的國(guó)風(fēng)依托于長(zhǎng)沙，帶有市井的煙火氣。茶話弄的國(guó)風(fēng)依托于十三朝古都長(zhǎng)安，更多的是大氣厚重的感覺(jué)。從公眾號(hào)文章的文筆和一些宣傳視頻，都能看出這種風(fēng)格差異。

茶話弄長(zhǎng)安三萬(wàn)里國(guó)風(fēng)聯(lián)名

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：走向全國(guó)，長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)的定位，市場(chǎng)還會(huì)買(mǎi)單嗎？

黃靖松：我們深度綁定長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)，走向全國(guó)依舊會(huì)強(qiáng)調(diào)這個(gè)。最初確定品牌定位時(shí)，我跟特勞特（編者注：一家專(zhuān)注于戰(zhàn)略定位的咨詢(xún)公司）的一位高管聊過(guò)，問(wèn)他長(zhǎng)安能不能成為茶話弄的定位。他的判斷是：這是一個(gè)不可復(fù)制的定位。

王曉波說(shuō)，一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩(shī)意的世界。我想，不僅是王小波，我們中國(guó)人心里的那個(gè)最共同的、詩(shī)意的世界，就是長(zhǎng)安城。盛世大唐的長(zhǎng)安，是抽象、美化了的人文符號(hào)。我們希望在任何一個(gè)城市，人們走進(jìn)茶話弄，就有走到長(zhǎng)安的感覺(jué)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶話弄有很多依托于長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)的周邊和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這和你在外企的經(jīng)歷有關(guān)嗎？你參與制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略嗎？

黃靖松：我應(yīng)該是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最有熱情的人。最早的時(shí)候我會(huì)親手做，后面我會(huì)去想，然后請(qǐng)品牌中心落地。大多數(shù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)甚至產(chǎn)品名字都是我想出來(lái)的，比如桂花引、梅占搖紅、南山煙雨。我們還出過(guò)一個(gè)長(zhǎng)安八景的周邊，也是我的創(chuàng)意。一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)的人不同意，覺(jué)得沒(méi)人知道，但我相信它很有知名度。

著急變大，一定會(huì)出問(wèn)題

雪豹財(cái)經(jīng)社：新茶飲行業(yè)品牌眾多，你認(rèn)為茶話弄目前處于哪個(gè)梯隊(duì)，判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

黃靖松：從規(guī)模體量來(lái)看，我們?cè)?022年底是前130名，到2023年底就上升到了前30名。從綜合實(shí)力來(lái)看，有一個(gè)財(cái)經(jīng)博主把蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶列為第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)列了10個(gè)品牌，第三梯隊(duì)也有10個(gè)，茶話弄就在其中。我挺開(kāi)心這個(gè)排名。

但我認(rèn)為中國(guó)新茶飲行業(yè)才剛剛開(kāi)始，未來(lái)可以做50年、100年，所以我不會(huì)太在意前五年、前十年自己在什么位置，更多的是要看未來(lái)的潛力。

茶話弄地鐵廣告

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：我們接觸的一些從業(yè)者認(rèn)為，今年新茶飲賽道頭部效應(yīng)將進(jìn)一步加強(qiáng)：要么成為頭部，要么走向落寞。你認(rèn)同這個(gè)判斷嗎，你有危機(jī)感嗎？

黃靖松：我認(rèn)同一半。毋庸置疑，成為頭部，規(guī)模大了，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、品牌勢(shì)能都是客觀存在的。但不是說(shuō)后面的品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)活下去。先做好自己的產(chǎn)品，不斷對(duì)焦消費(fèi)者利益，一個(gè)公司能走多遠(yuǎn)，這才是關(guān)鍵問(wèn)題。至于對(duì)手，他能走多遠(yuǎn)活多久，也是他自己決定的，其他人決定不了。我們最多只能等，等他犯錯(cuò)誤，犯消費(fèi)者不再買(mǎi)單的錯(cuò)誤，如果他不犯錯(cuò)，外人是沒(méi)辦法的。

如果說(shuō)我沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)店夢(mèng)，那一定不是真話。既然做了連鎖，我內(nèi)心肯定是有愿景的，想把生意做得更大一些的。但我不會(huì)為了做大而大，目前行業(yè)里的頭部品牌沒(méi)有誰(shuí)是快速增肥的，都是有10年以上經(jīng)驗(yàn)的。一旦著急變大，一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如為了目標(biāo)，沒(méi)有把消費(fèi)客群研究透徹；為了做規(guī)模，就在品質(zhì)上妥協(xié)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：成立第八年，茶話弄曾被二三十個(gè)風(fēng)投找上門(mén)，但沒(méi)有接受過(guò)一筆融資。你希望在快時(shí)代中有慢節(jié)奏，這個(gè)態(tài)度變了嗎？

黃靖松：沒(méi)有改變。我是學(xué)金融專(zhuān)業(yè)的，我很清楚資本可以助力品牌加速成長(zhǎng)。但我是個(gè)金牛座，比較務(wù)實(shí)，大部分資本還是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，需要做規(guī)模、做好看的報(bào)表，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。我不想一蹴而就，我希望能做一個(gè)活得久一點(diǎn)的品牌。

我不排斥產(chǎn)業(yè)資本，它可以彌補(bǔ)我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的不足，或者與它擅長(zhǎng)的部分合作。

雪豹財(cái)經(jīng)社：做大規(guī)模的過(guò)程中，茶話弄暴露了供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題。

黃靖松：去年供應(yīng)鏈就出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。我們用的一款茶葉，在兩三百家店的時(shí)候，產(chǎn)量是很穩(wěn)定的，但到了800家店就出問(wèn)題了，只能去找新的供應(yīng)商。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)是農(nóng)戶(hù)制為主，茶葉一上量穩(wěn)定性就不太好解決，茶葉味道有偏差，飲品味道就有偏差。消費(fèi)者覺(jué)得“沒(méi)有之前好喝了”、“北京的不如西安的好喝”。我們今年會(huì)投入更多成本、更多精力，去解決量上去之后的茶葉穩(wěn)定性問(wèn)題。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：高越