做得快，更要做得久。

■整個行業(yè)都在跑馬圈地。一直堅(jiān)持直營模式的喜茶和奈雪，也開始做加盟。規(guī)模，是連鎖餐飲企業(yè)構(gòu)建優(yōu)勢的重要方式之一。

■想喚醒老用戶，不如沉淀出幾款百喝不厭的經(jīng)典款。星巴克賣咖啡這么多年，最熱銷的還是幾個經(jīng)典款。前三名的爆款占50%的營收比例，會是一個比較健康的結(jié)構(gòu)。

■行業(yè)里的頭部品牌沒有哪一家是快速增肥的，都是有10年以上經(jīng)驗(yàn)的。一家公司一旦著急變大，一定會出現(xiàn)問題。

“前期平緩，后來陡峭，扎根之后倍速增長。”文化衫上印著“制茶少年”四個字的黃靖松坐在茶桌前，用手在空中比劃著一條曲線。

黃靖松告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他創(chuàng)辦的茶飲品牌茶話弄，在很多方面跟這條曲線很像。

成立前6年，茶話弄只開了200多家店。進(jìn)入2023年，黃靖松發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)都在跑馬圈地，“大家都在跑，很多比茶話弄跑得還快”。一直堅(jiān)持直營模式的喜茶和奈雪，也開始做加盟。這讓他意識到，規(guī)模確實(shí)是連鎖餐飲企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要方式之一。

2023年，茶話弄一年新增門店600多家。2024年的開店目標(biāo)是多少？公司內(nèi)部有人覺得最高可以開到3000家，黃靖松覺得2500家可以，2000家也可以。

克制，是曾經(jīng)做過手機(jī)和家電生意的黃靖松跨界做茶飲的關(guān)鍵詞。

在產(chǎn)品上克制：SKU控制在20個左右，前三熱銷產(chǎn)品長期占總營收的50%以上。在融資方面克制：不愿意為接受風(fēng)險投資而做規(guī)模、做好看的報表，為了增長而增長。在推廣上克制：去年，茶話弄第一次布置地鐵廣告，拍攝大成本制作的品牌宣傳視頻。

黃靖松的清單上當(dāng)然也有更宏大的目標(biāo)：開萬店，做“世界茶”，把長安國風(fēng)茶飲賣到全國、全世界。

開一家“長安國風(fēng)”茶飲店，并不難；在西安大本營建立起品牌認(rèn)知，也做到了。但眼前最大的挑戰(zhàn)是，大本營以外的消費(fèi)市場，很多人認(rèn)為茶話弄就是“西安版的茶顏悅色”。

下一步，茶話弄要思考的是，如何在全國各地都走得通。

茶話弄創(chuàng)始人黃靖松

以下為雪豹財(cái)經(jīng)社與黃靖松的對話實(shí)錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：

整個行業(yè)都在跑馬圈地

雪豹財(cái)經(jīng)社：過去一年，茶話弄新開600多家門店，遠(yuǎn)多于前6年的總數(shù)200多家。為什么突然開啟了“狂飆模式”？

黃靖松：直接原因是整個行業(yè)都在跑馬圈地，大家都在跑，很多比茶話弄跑得還快。喜茶、奈雪之前只做直營，去年也開始做加盟。規(guī)模確實(shí)是連鎖餐飲一個比較重要的構(gòu)建優(yōu)勢的方式。

我本人是跨界做茶飲的，之前做過手機(jī)、家電，進(jìn)入一個新行業(yè)我是有敬畏心的。做企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，先有足夠的經(jīng)驗(yàn)沉淀，解決好產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)組織等問題，再考慮規(guī)模。我們2016年底開第一家店后，前兩年主要是在打磨產(chǎn)品和門店運(yùn)營細(xì)節(jié)，直到2019年下半年，覺得產(chǎn)品口味、消費(fèi)者反饋及復(fù)購率都還不錯的時候，才開始嘗試去把拓店作為一個主要目標(biāo)。只不過運(yùn)氣不太好，2020年春節(jié)出現(xiàn)了疫情，期間沒法大力度拓展新店，直到2023年初，開店擴(kuò)大規(guī)模這件事才又成為一個主要業(yè)務(wù)動作。

前段時間年底復(fù)盤，茶話弄前7年的年復(fù)合增長率在300%左右，每年都有增長，每年都有利潤，健康度一直是蠻不錯的。增長曲線接近于指數(shù)函數(shù)的折線趨勢，這得益于前期的扎根和積累。

雪豹財(cái)經(jīng)社：今年開店的速度會慢下來嗎？

黃靖松：今年沒有特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)，只是給出了一個區(qū)間：開到2500家可以，樂觀一點(diǎn)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為可以開到3000家，我覺得一起努力也有可能。一位悲觀的部門負(fù)責(zé)人覺得行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，只能開到1500家。

雪豹財(cái)經(jīng)社：做你們的加盟商，賺錢容易嗎？

黃靖松：茶話弄目前的直營比例只有10%，原本西安有三四十家直營店，也轉(zhuǎn)給加盟商了。目前茶話弄有近100個加盟商開了二店，有的加盟商已經(jīng)開了快20家店。

我們的加盟店80%以上是盈利的。因?yàn)槲覀兊募觾r率很低，給加盟商的利潤空間很大，平均一家店投50萬元左右，只要月銷售額能達(dá)到15萬元就能有五六萬的凈利潤，基本9到10個月就能回本。茶話弄的閉店率只有約1.5%，在行業(yè)里算是比較低的。

茶話弄門店排隊(duì)場景

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：社交平臺上有一些評論認(rèn)為，茶話弄加盟店的品控標(biāo)準(zhǔn)化不足。回頭來看，茶話弄在去年降低加盟門檻是正確的時機(jī)嗎？

黃靖松：我們?nèi)ツ?月開大會啟動新的加盟，3、4月本身就是旺季，來加盟的人特別多，“五一”時開了近100家店，但其實(shí)有差不多一半是達(dá)不到預(yù)期的。

我們開始反思，自己是不是做了超出自身能力的事情了？我們在夏季最旺的時候踩了剎車，兩個月沒有簽新的門店，停下來復(fù)盤。

雪豹財(cái)經(jīng)社：復(fù)盤之后發(fā)現(xiàn)存在哪些問題？

黃靖松：一個是選址模型出了問題。西安的新茶飲生意以線下為主，線上外賣訂單只有20%左右，但上海等一線城市線上訂單權(quán)重可以達(dá)到50%，深圳的一些奶茶店甚至能達(dá)到75%。在這樣情況下，選址邏輯就完全不一樣了。

另一個是加盟商畫像不對。加盟商的核心能力，包含了他的資金能力、拿好鋪?zhàn)拥哪芰Γ约皥F(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理的能力。我們一開始開放加盟時不太會拒絕，很多“小白”加盟商熱情很高，于是他們的申請也通過了，但開出店后，很快暴露各種各樣的問題，溝通起來、解決起來成本很高。

還有一個致命的問題是“撒胡椒面”式開店。無論哪個地方有人想加盟都開放，但我們忽略了自己品牌影響力還不夠。茶話弄在西安有名氣，但在南方的一個地級市或縣城，99%的人沒聽過這個品牌。

雪豹財(cái)經(jīng)社：調(diào)整加盟策略后達(dá)到預(yù)期了嗎？

黃靖松：第一批加盟商中有很多沒做過生意的“小白”，大多是被產(chǎn)品包裝、顏值和口味吸引的。第二批加盟商中，開始有一些做過餐飲生意的人。

到去年下半年，一些職業(yè)加盟商、超級加盟商出現(xiàn)了，他們在門店的經(jīng)營管理、資金實(shí)力和拿鋪?zhàn)幽芰Φ确矫娑己芡怀觯苍敢庠谄放瓢l(fā)展中早期提前下注。加盟城市也開始從中心向外慢慢散開，劃定了一些重點(diǎn)區(qū)域，比如北京、成都、廣東。

調(diào)整之后，去年第四季度的開店質(zhì)量提升很多。

向LV和星巴克學(xué)習(xí)，多做經(jīng)典款

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶話弄熱銷前三的產(chǎn)品都是老面孔，與同價格帶其他品牌相比上新速度較慢，是刻意為之還是發(fā)力不足？

黃靖松：茶話弄的上新是比較節(jié)制的，有幾個原因：

第一，很多品牌都有一種“新品焦慮”，期待用新品刺激復(fù)購、激活老用戶，用跨界聯(lián)名增加品牌活躍度。我查過，去年上新最多的品牌，365天上新了100多款新品。但我覺得這是一個怪圈，不符合邏輯。消費(fèi)者并不需要喝這么多的新品，消費(fèi)者需要的是好喝的、有質(zhì)量的新品。品牌為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，自己變得很焦慮，也浪費(fèi)很多企業(yè)資源。

第二，經(jīng)常上新會給加盟商帶來很大的壓力，不斷進(jìn)新原料、有新培訓(xùn)，加盟商經(jīng)營成本無形中被增加了。

第三，從門店盈利模型的角度來看，我認(rèn)為SKU定在20-25個比較合理，前三名的爆款占50%的營收比例，會是一個比較健康的結(jié)構(gòu)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：正常的產(chǎn)品上新節(jié)奏應(yīng)該是什么樣的？

黃靖松：想喚醒老用戶，不如沉淀出幾款百喝不厭的經(jīng)典款。星巴克賣咖啡這么多年，最熱銷的還是幾個經(jīng)典款。所以我們的策略是推經(jīng)典款，同時克制地上新，不會毫無節(jié)制。我們想成為LV那樣有經(jīng)典款的品牌，而不是一個“產(chǎn)品集合店”。

雪豹財(cái)經(jīng)社：日本有“極致單品”的概念，與你說的經(jīng)典款類似。茶話弄最熱銷的產(chǎn)品是“桂花引”，累計(jì)銷量超過了3000萬杯，但似乎還沒有做到“極致”。

黃靖松：從營銷的角度講，這是一種從眾效應(yīng)，消費(fèi)者會覺得更多人喝的一定還不錯。我們還有另一個廣告語叫“在西安每天有10000人喝”，這也是有沖擊力的。

是不是大單品，不能光看絕對數(shù)字，還要看貢獻(xiàn)率。所有門店平均下來，桂花引營收占比通常能達(dá)到30%，最高時有37%；第二名梅占搖紅占比近20%。第三名不一定是哪款產(chǎn)品，最近是好望雪，差不多占比15%。三個單品加在一起貢獻(xiàn)超過50%，已經(jīng)足夠多。

茶話弄熱銷單品之一好望雪

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶話弄曾兩次嘗試賣茶咖，但都失敗了。為什么？

黃靖松：第一次嘗試，是開到第四家店時，客人說想喝咖啡，我們就加了咖啡機(jī)、咖啡豆，上了3款咖啡。但一個月只能賣出100多杯，大部分人來還是喝奶茶。

第二次是2022年，整個奶茶行業(yè)都在做第二曲線，也就是咖啡。茶話弄就上了一款茶咖，把茶跟咖啡配到一起，還跟長安文化綁定在一起，借助李白、楊貴妃做營銷噱頭。第一波效果還不錯，但復(fù)購率并不好，漸漸地這款產(chǎn)品也下市了。

黑紅不是紅

雪豹財(cái)經(jīng)社：有人在社交媒體上說茶話弄是“西安版茶顏悅色”，認(rèn)為二者在產(chǎn)品、視覺和風(fēng)格上很相似。這個標(biāo)簽，對你來說是一種冒犯嗎？

黃靖松：我們都是做國風(fēng)奶茶，屬于同一個賽道，大家覺得我們很像，我可以接受，不會覺得被冒犯。但我們和茶顏悅色在風(fēng)格上還是有一定差異的。我也不會故意把茶話弄跟其他品牌放在一起，幫助自己出名。

黑紅肯定不是紅。想長久做一個品牌，美譽(yù)度很重要。品牌就三個階段：認(rèn)識、認(rèn)同和偏愛。很多品牌其實(shí)一直只是在做“認(rèn)知”的工作，做了很多推廣的動作讓更多消費(fèi)者知道了而已，但忽略了“認(rèn)同”這個更為重要的價值觀層面的建設(shè)。只是知道了你，但沒有認(rèn)同你，偏愛也就更無從談起了。茶顏悅色是我個人很喜歡也很尊敬的品牌，他們就有很多“偏愛粉”。

雪豹財(cái)經(jīng)社：二者的風(fēng)格差異體現(xiàn)在哪里？

黃靖松：茶顏悅色的國風(fēng)依托于長沙，帶有市井的煙火氣。茶話弄的國風(fēng)依托于十三朝古都長安，更多的是大氣厚重的感覺。從公眾號文章的文筆和一些宣傳視頻，都能看出這種風(fēng)格差異。

茶話弄長安三萬里國風(fēng)聯(lián)名

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：走向全國，長安國風(fēng)的定位，市場還會買單嗎？

黃靖松：我們深度綁定長安國風(fēng)，走向全國依舊會強(qiáng)調(diào)這個。最初確定品牌定位時，我跟特勞特（編者注：一家專注于戰(zhàn)略定位的咨詢公司）的一位高管聊過，問他長安能不能成為茶話弄的定位。他的判斷是：這是一個不可復(fù)制的定位。

王曉波說，一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩意的世界。我想，不僅是王小波，我們中國人心里的那個最共同的、詩意的世界，就是長安城。盛世大唐的長安，是抽象、美化了的人文符號。我們希望在任何一個城市，人們走進(jìn)茶話弄，就有走到長安的感覺。

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶話弄有很多依托于長安國風(fēng)的周邊和聯(lián)名營銷活動，這和你在外企的經(jīng)歷有關(guān)嗎？你參與制定具體的營銷策略嗎？

黃靖松：我應(yīng)該是對營銷最有熱情的人。最早的時候我會親手做，后面我會去想，然后請品牌中心落地。大多數(shù)聯(lián)名營銷甚至產(chǎn)品名字都是我想出來的，比如桂花引、梅占搖紅、南山煙雨。我們還出過一個長安八景的周邊，也是我的創(chuàng)意。一開始團(tuán)隊(duì)的人不同意，覺得沒人知道，但我相信它很有知名度。

著急變大，一定會出問題

雪豹財(cái)經(jīng)社：新茶飲行業(yè)品牌眾多，你認(rèn)為茶話弄目前處于哪個梯隊(duì)，判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

黃靖松：從規(guī)模體量來看，我們在2022年底是前130名，到2023年底就上升到了前30名。從綜合實(shí)力來看，有一個財(cái)經(jīng)博主把蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶列為第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)列了10個品牌，第三梯隊(duì)也有10個，茶話弄就在其中。我挺開心這個排名。

但我認(rèn)為中國新茶飲行業(yè)才剛剛開始，未來可以做50年、100年，所以我不會太在意前五年、前十年自己在什么位置，更多的是要看未來的潛力。

茶話弄地鐵廣告

圖源：茶話弄

雪豹財(cái)經(jīng)社：我們接觸的一些從業(yè)者認(rèn)為，今年新茶飲賽道頭部效應(yīng)將進(jìn)一步加強(qiáng)：要么成為頭部，要么走向落寞。你認(rèn)同這個判斷嗎，你有危機(jī)感嗎？

黃靖松：我認(rèn)同一半。毋庸置疑，成為頭部，規(guī)模大了，供應(yīng)鏈優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、品牌勢能都是客觀存在的。但不是說后面的品牌就沒有機(jī)會活下去。先做好自己的產(chǎn)品，不斷對焦消費(fèi)者利益，一個公司能走多遠(yuǎn)，這才是關(guān)鍵問題。至于對手，他能走多遠(yuǎn)活多久，也是他自己決定的，其他人決定不了。我們最多只能等，等他犯錯誤，犯消費(fèi)者不再買單的錯誤，如果他不犯錯，外人是沒辦法的。

如果說我沒有一個萬店夢，那一定不是真話。既然做了連鎖，我內(nèi)心肯定是有愿景的，想把生意做得更大一些的。但我不會為了做大而大，目前行業(yè)里的頭部品牌沒有誰是快速增肥的，都是有10年以上經(jīng)驗(yàn)的。一旦著急變大，一定會出現(xiàn)問題。比如為了目標(biāo)，沒有把消費(fèi)客群研究透徹；為了做規(guī)模，就在品質(zhì)上妥協(xié)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：成立第八年，茶話弄曾被二三十個風(fēng)投找上門，但沒有接受過一筆融資。你希望在快時代中有慢節(jié)奏，這個態(tài)度變了嗎？

黃靖松：沒有改變。我是學(xué)金融專業(yè)的，我很清楚資本可以助力品牌加速成長。但我是個金牛座，比較務(wù)實(shí)，大部分資本還是一種風(fēng)險投資，需要做規(guī)模、做好看的報表，為了增長而增長。我不想一蹴而就，我希望能做一個活得久一點(diǎn)的品牌。

我不排斥產(chǎn)業(yè)資本，它可以彌補(bǔ)我們在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的不足，或者與它擅長的部分合作。

雪豹財(cái)經(jīng)社：做大規(guī)模的過程中，茶話弄暴露了供應(yīng)鏈不足的問題。

黃靖松：去年供應(yīng)鏈就出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。我們用的一款茶葉，在兩三百家店的時候，產(chǎn)量是很穩(wěn)定的，但到了800家店就出問題了，只能去找新的供應(yīng)商。中國茶產(chǎn)業(yè)是農(nóng)戶制為主，茶葉一上量穩(wěn)定性就不太好解決，茶葉味道有偏差，飲品味道就有偏差。消費(fèi)者覺得“沒有之前好喝了”、“北京的不如西安的好喝”。我們今年會投入更多成本、更多精力，去解決量上去之后的茶葉穩(wěn)定性問題。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：高越