在整個(gè)新茶飲品牌中，茶百道一直是“不顯山不露水”，如今卻搶先一步，趕在蜜雪冰城們之前成功上市，資本究竟看中了它什么？

在當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)陷入內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化的階段，繼奈雪的茶（02150.HK）之后，茶百道（02555.HK）于4月23日成功敲鐘港交所，成為“新茶飲第二股”。

盡管茶百道上市首日便遭遇破發(fā)，最終股價(jià)報(bào)收于12.8港元，市值189.14億港元，一天蒸發(fā)了69.47億港元。但其成功敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)，無(wú)疑給整個(gè)新茶飲行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，讓緊隨其后徘徊在港交所門(mén)前的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌看到了未來(lái)成功上市的曙光。

尤其是在整個(gè)新茶飲品牌中，茶百道一直是“不顯山不露水”，如今卻搶先一步，趕在蜜雪冰城們之前成功上市，無(wú)疑就更具有樣本意義了。

外界好奇，茶百道憑什么贏得資本的青睞？

01

茶百道上市續(xù)寫(xiě)新茶飲故事

當(dāng)下，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，從2018年到2025年上半年，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但是其趨勢(shì)以及增長(zhǎng)率實(shí)際上已經(jīng)放緩了。

卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷產(chǎn)品、卷管理能力、卷供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)行為，已經(jīng)成為新茶飲品牌的“過(guò)去式”了，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)是拼綜合實(shí)力的時(shí)代。在這樣一個(gè)增量轉(zhuǎn)存量的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，新茶飲市場(chǎng)實(shí)際上急需一個(gè)新的商業(yè)故事，來(lái)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的動(dòng)力。2021年奈雪的茶憑著直營(yíng)模式?jīng)_擊IPO成功，讓新茶飲市場(chǎng)走向了更為規(guī)范的品牌化階段，也讓資本不得不關(guān)注新茶飲這個(gè)崛起的市場(chǎng)。

然而，上市快3年后，奈雪的茶市值腰斬，其堅(jiān)守的直營(yíng)模式被打破，開(kāi)放了加盟。被寄望于可以成為新茶飲界的“星巴克”的奈雪的茶，正面臨發(fā)展瓶頸。更為嚴(yán)峻的是，陷入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新茶飲市場(chǎng)，同時(shí)也迎來(lái)咖啡賽道崛起的挑戰(zhàn)。

價(jià)格可對(duì)標(biāo)蜜雪冰城的瑞幸、庫(kù)迪不停向外拓張，Manner咖啡和挪瓦咖啡等品牌也在一二線城市開(kāi)始攻城掠地。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2023年，新茶飲領(lǐng)域共發(fā)生31起融資，公開(kāi)披露金額為13.5億元人民幣（如無(wú)特殊注明，貨幣單位下同）。另一邊的咖啡賽道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年共發(fā)生26起融資事件，累計(jì)金額近20億元。

作為后起之秀的咖啡賽道，無(wú)論是瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模，還是行業(yè)的資本優(yōu)勢(shì)，都在趕超新茶飲賽道。

當(dāng)茶百道作為港交所今年以來(lái)募資最高（25.86億港元）的企業(yè)上市，比起資本市場(chǎng)，或許更興奮的是新茶飲行業(yè)。畢竟，“內(nèi)外交困”之下，茶百道續(xù)寫(xiě)了新茶飲在資本市場(chǎng)的新故事，無(wú)論從哪一方面來(lái)說(shuō)，對(duì)于新茶飲行業(yè)都是有百利而無(wú)一害的。只是，茶百道將要承擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)壓力以及責(zé)任。

相較于曾經(jīng)主打直營(yíng)模式的奈雪的茶，截至2023年12月31日，茶百道的直營(yíng)門(mén)店僅有6家，加盟店則達(dá)到了8010家，因此也被稱(chēng)為“加盟第一股”。

這說(shuō)明，茶百道的“加盟”模式正在被資本市場(chǎng)所看中。而這個(gè)商業(yè)模式是否可持續(xù)發(fā)展，不僅考驗(yàn)著茶百道的經(jīng)營(yíng)能力，同樣關(guān)系著新茶飲市場(chǎng)下一步的走向。畢竟，當(dāng)前正在港交所門(mén)前排隊(duì)等候上市的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌，主打的都是加盟的形式。

02

門(mén)店瞄準(zhǔn)4.2億人的生意

實(shí)際上，沖擊港股的新茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道和書(shū)亦燒仙草，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，這五大品牌在國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)到40.2%，幾乎占據(jù)了新茶飲市場(chǎng)的半壁江山。

數(shù)據(jù)來(lái)源于弗若斯特沙利文，“~”指的是“約”

從源媒匯統(tǒng)計(jì)的2021年到2023年前九個(gè)月（茶百道除外）的凈利潤(rùn)情況來(lái)看，上述五大品牌當(dāng)中，除了自建供應(yīng)鏈，價(jià)位在4-12元區(qū)間的蜜雪冰城，在20元價(jià)位區(qū)間的品牌當(dāng)中，以茶百道的盈利能力最為突出。

數(shù)據(jù)來(lái)源于各大品牌招股書(shū)，源媒匯制圖

茶百道的盈利能力出眾，很重要的一個(gè)原因，是門(mén)店布局主要在下沉市場(chǎng)——以三四線及以下的城市為主。尤其是在疫情三年，茶百道的門(mén)店數(shù)量成倍增長(zhǎng)，近一半都開(kāi)在三線及以下城市。

而在這個(gè)下沉市場(chǎng)，根據(jù)快手（01024.HK）的數(shù)據(jù)顯示，擁有接近4.2億用戶(hù)。茶百道瞄準(zhǔn)的恰恰是這4.2億用戶(hù)的生意。

茶百道門(mén)店分布情況，截圖來(lái)源于茶百道招股書(shū)

瞄準(zhǔn)4.2億人生意的不僅僅是茶百道，還有古茗、滬上阿姨以及從下沉市場(chǎng)逆襲而來(lái)的蜜雪冰城。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的五大新茶飲品牌城市門(mén)店分布數(shù)據(jù)情況來(lái)看，茶百道的明顯優(yōu)勢(shì)，是在各個(gè)城市的分布較為均衡，并且在下沉市場(chǎng)當(dāng)中的上升趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源于弗若斯特沙利文，“~”指的是“約”

數(shù)據(jù)顯示，2023年，茶百道覆蓋國(guó)內(nèi)44個(gè)城市，有10.6%的門(mén)店位于一線城市，26.9%的門(mén)店位于新一線城市，20.9%的門(mén)店位于二線城市，19.4%的門(mén)店位于三線城市，22.2%的門(mén)店位于四線及以下城市。

03

外賣(mài)平臺(tái)才是突圍的關(guān)鍵

盡管在下沉市場(chǎng)門(mén)店優(yōu)勢(shì)突出，但在開(kāi)發(fā)品牌周邊、聯(lián)名品牌營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作上，茶百道做得并不突出，優(yōu)勢(shì)也不明顯，不然也不會(huì)被認(rèn)為是整個(gè)新茶飲行業(yè)中“不顯山不露水”的品牌。

不在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)工夫，茶百道將更多的心思放在了外賣(mài)平臺(tái)的布局上。

源媒匯查閱蜜雪冰城、古茗等五大新茶飲品牌的招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，僅有茶百道標(biāo)注了其合作外賣(mài)平臺(tái)（包括美團(tuán)、餓了么）所獲得的線上訂單收益。數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年及2023年，茶百道外賣(mài)訂單產(chǎn)生的總零售額分別為61億元、84億元及100億元，分別占同期總零售額的61.3%、62.9%及59.0%。

從茶百道公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情期間，其外賣(mài)收入呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

除此之外，茶百道還曾經(jīng)通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售由外賣(mài)平臺(tái)提供的促銷(xiāo)積分來(lái)獲得收益。該促銷(xiāo)積分可用于相關(guān)平臺(tái)以提升加盟店的線上曝光度。

不過(guò)，在2022年4月，相關(guān)外賣(mài)平臺(tái)因其內(nèi)部政策調(diào)整而不再向品牌提供促銷(xiāo)積分。因此，茶百道的線上運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)收入，由2021年的1930萬(wàn)元減少至2022年的人民幣1180萬(wàn)元。

由于茶百道與外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行合作，其線上運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)收入在2023年增至1590萬(wàn)元。

注重外賣(mài)平臺(tái)布局所帶來(lái)的另一個(gè)效果，就是有利于茶百道在下沉市場(chǎng)的小店進(jìn)一步獲得曝光以及訂單量。

截至2023年12月31日，茶百道分別有44.3%和42.8%的門(mén)店處于30-49平米和50-100平米區(qū)間。小門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于投入成本低，同時(shí)可以借助外賣(mài)渠道提升單店效益。

據(jù)悉，茶百道的外賣(mài)門(mén)店覆蓋率，從2021年1月的91.8%，上升到2023年12月的95.9%。

根據(jù)美團(tuán)（03690.HK）外賣(mài)公布的數(shù)據(jù)顯示，一線與四線、五線以下的城市外賣(mài)訂單量增速明顯高于其他城市，尤其是四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣(mài)訂單量增速高于新一線至三線主體市場(chǎng)（28%），下沉市場(chǎng)新茶飲空間逐步打開(kāi)，而新一線城市外賣(mài)訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣(mài)訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。

在此趨勢(shì)下，提前布局外賣(mài)平臺(tái)以及城市門(mén)店數(shù)量分布均勻的茶百道，優(yōu)勢(shì)一下子就出來(lái)。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：黎思林