歷史總有相似之處！

“帝國大廈曉得伐？從底下跑到屋頂，得一個鐘頭。但從屋頂跳下來，只要八點八秒。”在電視劇《繁花》中，爺叔教育男主阿寶時說過這樣一句話。

曾經(jīng)的“不倒翁”貴州茅臺（600519.SH），如今正罕見地經(jīng)歷這一時刻——股價、酒價被“雙殺”。

6月17日，茅臺低開，盤中持續(xù)走弱，一度跌近3%，創(chuàng)下2022年12月至今新低。18日，在A股三大指數(shù)飄紅的情況下，茅臺股價依然走低，截至收盤，下跌1.3%，報1521.5元/股。

自6月以來，茅臺總市值已經(jīng)累計蒸發(fā)超千億元（人民幣，如無特殊注明，下同）。

酒價的走勢同樣不樂觀。6月初至今，飛天茅臺的批價已跌破2300元/瓶大關，甚至有電商平臺報價低至2200元/瓶。

長期以來，茅臺酒的供需關系一直保持著一種微妙的平衡。可一旦消費環(huán)境發(fā)生變化，漲價預期反轉(zhuǎn)，則會引發(fā)市場拋售，終端售價下滑。素有“市場晴雨表”之稱的茅臺酒，價格既不能漲太快，又不能直線下跌。

調(diào)控茅臺的酒價，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

01

酒價、股價遭遇“雙殺”

最近這段時間，A股龍頭茅臺的確有些“炒”不動了。

進入2024年，茅臺的股價表現(xiàn)遠不如去年，接連失守1700元/股、1600元/股兩道關口，也較2021年近2600元/股的高點跌去超過四成。

在終端市場，茅臺酒的價格也不如往年堅挺。不到半年時間，飛天茅臺的價格連續(xù)經(jīng)歷多次起伏，散瓶的流通價從2700元/瓶跌至2300元/瓶以下，創(chuàng)下近年來的最大跌幅。

最近的一次大跌就發(fā)生在幾天前。6月10日-12日，僅僅3天時間，散瓶飛天茅臺的批價從2500元/瓶迅速跌至2300元/瓶。

飛天茅臺批價的不斷下跌，也讓黃牛的心理防線被擊潰，不少人開始以接近2200元/瓶的價格拋售。多位黃牛對源媒匯表示，由于近期酒價變動太大，已暫時停止回收茅臺酒。

市場陷入混亂，恐慌情緒開始蔓延。甚至有觀點稱，茅臺酒長期的供需平衡已經(jīng)被打破，渠道結(jié)構(gòu)失靈。

茅臺酒價的回落，在于供求關系發(fā)生了變化。近年來，茅臺酒的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步增長，但目前社會庫存偏高，消費需求卻有所下滑。

酒業(yè)分析師蔡學飛表示，茅臺社會渠道庫存與中間商長期炒作囤貨的情況，與市場對于未來酒類消費萎縮的擔憂矛盾，又疊加了目前社會需求不振的市場預期，導致了茅臺價格的向下震蕩。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年，茅臺酒的產(chǎn)量為5.72萬噸，同比微漲0.69%；銷量為4.21萬噸，同比增長11.10%。同期，茅臺的存貨余額超過464億元，同比增長19.6%。

需求端之外，茅臺官方直營化的渠道改革，也讓終端酒價回落。

除了擴大企業(yè)申購、團購等渠道外，茅臺也一直通過i茅臺APP、電商渠道擴大直營銷售額。2023年，茅臺直營渠道的收入超過670億元，占到總營收的45%。而2020年，茅臺的直銷收入為132.4億元，占比不到14%。

02

也曾“轉(zhuǎn)危為機”

這并不是茅臺股價、酒價第一次遭遇“雙殺”。

2003-2012年，是中國白酒行業(yè)的黃金10年，行業(yè)一片繁榮。2012年年初，飛天茅臺的出廠價從619元/瓶一口氣提升到819元/瓶。即便如此，茅臺酒的漲價預期依然不斷高漲，市場需求旺盛，一度超過2000元/瓶。

但危機悄然來臨。2012年，限制“三公消費”的政令和“塑化劑事件”接踵而至，茅臺也遭遇重創(chuàng)，價格暴跌。

2012年，曾經(jīng)一瓶難求的茅臺酒，價格坐上過山車，從年初2000元/瓶跌落至1500元/瓶左右。到2013年跌至谷底，售價下滑至800多元/瓶。

而資本市場上，最多時，茅臺股價的跌幅超過三成。十多家白酒上市企業(yè)的市值縮水超過2500億元。

對于當時依賴“三公消費”業(yè)務的白酒企業(yè)來說，政策的限制的確傷筋動骨。

在2013年5月的茅臺股東大會上，時任茅臺集團董事長的袁仁國透露，“三公消費”（直接與間接）額度占公司業(yè)務量約40%左右。限制“三公消費”，就相當于砍掉了茅臺三到四成的業(yè)務。

茅臺的“解法”還是在渠道。2013年底，茅臺發(fā)布限價令，要求經(jīng)銷商對53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶。

同時，茅臺開始降低經(jīng)銷商門檻，向社會招商。只要以999元/瓶進貨30噸茅臺酒，就可以成為茅臺經(jīng)銷商，可以以819元/瓶的出廠價，進貨3噸茅臺酒。

降低經(jīng)銷商門檻，吸納新鮮血液，幫助茅臺穩(wěn)住渠道，成功續(xù)命。此后幾年，雖然茅臺業(yè)績增速有所放緩，但均保持正增長。

也正是這次危機，讓茅臺有了“柳暗花明又一村”的局面。

此后幾年，國內(nèi)經(jīng)濟平穩(wěn)增長，居民消費升級和消費增長保持較快增速，為高端白酒消費創(chuàng)造了良好的外部需求。限制“三公”對酒業(yè)的影響已經(jīng)消耗殆盡。同時，行業(yè)市場存量已經(jīng)基本消耗，高端白酒需求快速增長，都為茅臺酒價格和業(yè)績的提高創(chuàng)造了利好條件。

03

控量、回購、國際化

關于此前酒價居高不下，茅臺原董事長李保芳曾有過這樣一段描述：

首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，市面上看不到茅臺酒，一瓶難求的現(xiàn)象越發(fā)嚴重。

如今,想要穩(wěn)定茅臺酒價，自然也要在供需關系上下功夫。

一些變化已經(jīng)在發(fā)生。

據(jù)源媒匯了解，此前茅臺已經(jīng)停止部分省份關于1499元茅臺的企業(yè)團購渠道的申請，或是減少這些渠道的發(fā)貨量。同時，茅臺酒的特產(chǎn)銷售渠道也已經(jīng)被暫停。

此外，茅臺在部分省區(qū)召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，就穩(wěn)定價格做了溝通，聽取了經(jīng)銷商意見，也暫停1499元茅臺酒企業(yè)團購和巽風375ml。同時要求經(jīng)銷們團結(jié)一心，不允許低價跟風銷售，共同維護茅臺酒價格。

對于近期是否會采取減少出貨量等措施來阻止價格下跌，茅臺相關人士在回應媒體采訪時稱:“公司有自己的發(fā)貨節(jié)奏，年初就已經(jīng)制定了(計劃)，也會根據(jù)市場情況進行一定的調(diào)整。”

總的來說，茅臺控價的第一步，就是減少發(fā)貨量。

市場上也出現(xiàn)了關于茅臺官方回購的建議。白酒營銷專家肖竹青就表示，茅臺可以考慮動員傳統(tǒng)經(jīng)銷商出手，用真金白銀買回低價茅臺酒，拉升茅臺酒市場成交價。

“有關方面啟用張德芹擔任茅臺董事長，可能看重的就是張德芹具有茅臺舊部和茅臺酒老經(jīng)銷商的動員能力，關鍵時刻擔當關鍵任務。”肖竹青說。

業(yè)內(nèi)市場提及的國際化，讓酒企告別內(nèi)卷，加速“走出去”，也是一劑良藥。遺憾的是，因為文化差異、關稅、政策壁壘，以及技術(shù)標準的不同，白酒一直無法進入國外主流市場。

目前，國際化戰(zhàn)略走在最前列的依然是茅臺。2023年，其海外業(yè)務的營收為43.5億元，同比增長2.95%。

但在國際市場上，白酒仍然屬于小眾產(chǎn)品。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒出口量約為1.5萬千升，同比下降5.5%；累計出口總額8億美元，同比增長12%。而2023年國內(nèi)白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，出口量僅占總產(chǎn)量的0.3%。

酒價之外，如何重振股價，穩(wěn)定資本市場信心，也是急需解決的問題。

增持、特別分紅一直是茅臺的常態(tài)化手段。作為茅臺大股東，茅臺集團往往會在公司股價低迷之際出手增持。例如，塑化劑風波期間，為了為市場注入信心，茅臺集團多次逆勢增持。

天眼查顯示，茅臺大股東、控股股東為茅臺集團，持股比例為54.07%。

據(jù)統(tǒng)計，茅臺集團曾在2012年12月11日增持茅臺45.25萬股。2013年茅臺集團兩次增持，合計增持48.91萬股。2014年，茅臺集團再增持150.82萬股。

2022年10月末，茅臺股價曾一度下跌至1300元/股上下。11月，茅臺宣布特別分紅方案以及控股股東增持公司股票計劃。

大手筆增持和分紅后，茅臺股價均開啟了一段上漲行情，或是不斷刷新最高點，或是回暖至階段性高點。

此外，對茅臺進行拆股，也一直被投資者提及。今年6月13日，東方港灣董事長但斌酒就建議“茅臺拆股”。

不過，拆股在增強茅臺股票流動性的同時，也有加大股價波動的風險。

04

大環(huán)境有相似，也有不同

和其他消費品一樣，白酒行業(yè)的起落均具有一定的周期性，市場和政府政策、經(jīng)濟發(fā)展情況以及人口的增減，都起到了舉足輕重的作用。

而當下白酒行業(yè)所面臨的困境，和上個周期頗為相似：宏觀經(jīng)濟增長放緩，社會消費不足，渠道庫存高企，產(chǎn)品價格倒掛。作為行業(yè)龍頭，茅臺依靠著自身的招牌和調(diào)整，順利地從公務消費轉(zhuǎn)換到商務消費和個人消費市場，走出了行業(yè)深度調(diào)整期的泥沼。

但不同的是，眼下茅臺面臨的挑戰(zhàn)更為嚴峻——宏觀經(jīng)濟上行壓力加大的同時，長期依靠的消費群體紅利也快消耗殆盡。

據(jù)《2022年中國白酒行業(yè)消費趨勢報告》研究顯示，從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲的消費者是購買的最核心人群，其次是41-50歲和21-30歲兩大消費群體。而隨著國內(nèi)老齡化的加劇，白酒業(yè)的“人口紅利”即將消退。

但相比其他白酒企業(yè)，茅臺的地位還是要穩(wěn)的多。近年來，白酒行業(yè)總體銷量在下滑，但是在二八分化的態(tài)勢之中，市場不斷向一線名酒集中。茅臺因為生產(chǎn)、銷售的確定性，始終讓其他白酒難以企及。

有了上次“渡劫”的經(jīng)驗，茅臺似乎做了更充分的準備。

6月12日，茅臺集團董事長張德芹調(diào)研廣東市場時表示，價格會隨著市場供需關系、消費者購買力以及品牌自身定位的變化而波動。

張德芹說，第一時間要做到的是“自身定位”。很顯然，茅臺的定位由核心千億級單品飛天茅臺決定，所以茅臺在全國多個省份暫停直銷渠道的新企業(yè)客戶申請平價購酒服務，又暫停了“巽風酒”數(shù)字藏品的合成行權(quán)，一切舉措都指向一個目標：維護飛天茅臺的價值。

這一次，茅臺能打贏這場“保衛(wèi)戰(zhàn)”嗎？

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言