在被“兩樂(lè)”——可口可樂(lè)、百事可樂(lè)盤(pán)踞的汽水市場(chǎng)，總有“挑戰(zhàn)者”試圖從中分走蛋糕。

2025年關(guān)將至，被稱(chēng)為“大綠棒子汽水”的大窯，傳出要登陸資本市場(chǎng)的消息。

1月20日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，飲品企業(yè)大窯，正籌備最快2025年下半年在香港IPO，目前正與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)接觸，預(yù)計(jì)募資規(guī)模多至5億美元。對(duì)此，大窯公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，公司以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)，一切以官方信息為準(zhǔn)。

一直以來(lái)，依靠迅速布局餐飲渠道、主打“大瓶低價(jià)”的性?xún)r(jià)比策略，大窯在“兩樂(lè)”主導(dǎo)的中國(guó)汽水市場(chǎng)，撕開(kāi)了一條缺口。此前有媒體報(bào)道，大窯2022年?duì)I收為32億元。這一體量，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

截圖來(lái)源于京東商城

而當(dāng)下，也恰好也是大窯發(fā)展的分水嶺。一方面， 長(zhǎng)期以北方市場(chǎng)作為大本營(yíng)的大窯，正持續(xù)通過(guò)建廠、拓寬渠道等方式“南下”；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)不確定性，在市場(chǎng)愈發(fā)飽和的情況下，如何持續(xù)保持增長(zhǎng)，也是大窯面對(duì)的問(wèn)題。

01

“承包”燒烤攤

大窯的前身，是內(nèi)蒙古八一飲料廠，實(shí)控人為王慶東。

據(jù)媒體報(bào)道，王慶東最早曾從事飲品生意，但當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)在餐飲渠道沒(méi)有一款特別好的飲料。上世紀(jì)90年代，王慶東轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽水賽道，收購(gòu)了八一飲料廠。2006年，八一飲料廠正式改名為大窯食品廠。

根據(jù)此前的經(jīng)驗(yàn)，王慶東決定打造一款和啤酒一樣，采用大玻璃瓶包裝的汽水，大窯就此誕生。

天眼查顯示，目前，大窯等700個(gè)商標(biāo)持有主體為“大窯嘉賓飲品股份有限公司”（下稱(chēng)“大窯嘉賓”），于2024年3月更名，此前公司名稱(chēng)為“寧夏大窯嘉賓飲品有限公司”。同時(shí)，公司新進(jìn)入一批高管與董事。

大窯嘉賓控股公司為上海蒙清企業(yè)管理有限公司，后組合持有大窯嘉賓約78.75%股份，實(shí)際控制人為王慶東。目前，大窯并沒(méi)有其他融資記錄。

2021年，大窯飲品啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，以“大汽水、喝大窯”作為新的定位；2022年，大窯簽約藝人吳京成為品牌代言人，投放廣告進(jìn)行全國(guó)性宣傳，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上砸下重金。

此后，“大汽水，喝大窯”這句和“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同樣魔性的廣告語(yǔ)，不斷在電梯間、地鐵站和餐館中輪番循環(huán)播放。

大窯宣傳海報(bào)

為了迅速打出名堂，和其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌不同，大窯劍走偏鋒，把自己的命運(yùn)交給了餐飲渠道。

一直以來(lái)，可樂(lè)等汽水產(chǎn)品，其實(shí)在餐飲渠道隨處可見(jiàn)。但由于該渠道價(jià)格高于商超等渠道，產(chǎn)品走量有限，也一直難有單個(gè)品牌完全能在餐飲渠道占據(jù)主導(dǎo)。餐飲渠道，也成為鮮有的“被巨頭忽視的角落”。

為了迅速布局餐飲渠道，大窯為渠道商們讓出了可觀的利潤(rùn)空間。

一位甘肅的渠道商告訴源媒匯，最初開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，大窯的提貨價(jià)相當(dāng)?shù)停黄?00ml裝大窯汽水，官方零售價(jià)6元，但提貨價(jià)不到2.5元。如果進(jìn)貨量大，還能獲贈(zèng)一箱（9瓶裝）。以此計(jì)算，每瓶大窯汽水的毛利約為3-4元。而相比之下，一瓶500ml裝可口可樂(lè)的毛利只有0.5元左右。

而在燒烤攤、火鍋店等餐飲渠道，大窯的很多產(chǎn)品也往往與官方零售價(jià)保持一致，并未加價(jià)。也是因此，其銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)。“在一些火鍋和燒烤門(mén)店中，大窯可以占飲品銷(xiāo)售收入的一半左右。”前述渠道商表示。

燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和給足渠道利潤(rùn)的做法，效果顯著。據(jù)新京報(bào)2023年的報(bào)道，大窯85%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自餐飲渠道，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買(mǎi)大窯。

汽水產(chǎn)品之外，近年來(lái)大窯也在不斷進(jìn)行多元化，比如無(wú)糖茶飲品、果蔬汁飲料等，并將這些新品推給餐飲終端。

02

大窯變“中窯”

在餐飲界打響頭炮后，大窯也開(kāi)始闖入商超渠道。

據(jù)媒體報(bào)道，2023年，大窯在部分超市的售價(jià)為4.5元左右，成本價(jià)格是2.6元；包裝從之前的玻璃瓶，更換為520毫升包裝的易拉罐。

不過(guò)，在拓展渠道的過(guò)程中，大窯也在悄悄提升產(chǎn)品售價(jià)。在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有消費(fèi)者表示，大窯現(xiàn)在已經(jīng)變成了“中窯”，其瓶裝汽水在更換了包裝后，產(chǎn)品含量從520毫升變成480毫升，但零售價(jià)卻保持不變，還是5元。

源媒匯也注意到，在一些燒烤店，大窯汽水的單瓶售價(jià)已經(jīng)開(kāi)始上調(diào)至6元，甚至8元左右。

這可能與品牌方逐漸壓縮渠道利潤(rùn)有關(guān)。2023年11月，界面新聞援引一位山西餐飲從業(yè)者消息稱(chēng)，當(dāng)?shù)卮蟾G的到貨價(jià)，已經(jīng)從最初的2.3元漲至2.8元。

在此前，大窯汽水能夠維持高渠道利潤(rùn)以及較低的市場(chǎng)定價(jià)，一個(gè)原因在于其原料等生產(chǎn)成本較低。

創(chuàng)辦二廠汽水的湖北前首富蘭世立曾告訴源媒匯，雖然給消費(fèi)者的觀感上，大窯汽水屬于“果汁汽水”，但其果汁含量并不算高。比如北冰洋、二廠汽水都含有果汁，且含量均大于等于10%，但大窯產(chǎn)品果汁含量為大于等于2.5%。此外，含有果汁的汽水的成本，要比不含果汁的汽水高出幾倍。

近幾年，在生產(chǎn)成本等壓力下，國(guó)產(chǎn)汽水的定價(jià)一直在上浮。目前，一瓶天府可樂(lè)超過(guò)4元，冰峰和北冰洋等在5-6元，元?dú)馍挚蓸?lè)和氣泡水的售價(jià)則在6元左右。

相比之下，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，漲價(jià)頻率一直比較低，500ml瓶裝產(chǎn)品大多在3-3.5元之間。

一位江蘇的飲料供應(yīng)商告訴源媒匯，為了花重金營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)給渠道留足利潤(rùn)，激發(fā)銷(xiāo)售積極性，國(guó)產(chǎn)飲料的定價(jià)一般會(huì)比較高。此外，為了不斷擴(kuò)展市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌們還要不斷在渠道、供應(yīng)鏈增加投入，成本不斷被抬高。

“相比之下，由于巨頭們有著巨大的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，多年來(lái)布局的供應(yīng)鏈早已發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其生產(chǎn)成本會(huì)更低，定價(jià)優(yōu)勢(shì)也更明顯”。該供應(yīng)商說(shuō)，因?yàn)橛唵谓痤~大，其所在工廠給“兩樂(lè)”的訂單，單價(jià)一般會(huì)低于國(guó)內(nèi)中小品牌。

03

不斷“南下”

曾經(jīng)主攻內(nèi)蒙等西北市場(chǎng)的大窯，如今已經(jīng)將品牌定位,從“中國(guó)北方餐飲引領(lǐng)品牌”升級(jí)為“中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌”。

近年來(lái)，大窯最受行業(yè)關(guān)注的動(dòng)作，就是不斷嘗試走出北方，并在全國(guó)其他區(qū)域建設(shè)工廠。

2024年年中，大窯的陜西工廠正式投產(chǎn)，其目前已經(jīng)在內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東等地布局7個(gè)生產(chǎn)基地。

截圖來(lái)源：大窯公眾號(hào)

眾所周知，在實(shí)現(xiàn)全國(guó)性供應(yīng)鏈布局后，品牌方產(chǎn)品品質(zhì)、物流半徑、運(yùn)輸和銷(xiāo)售成本都能得到保障。在此情況下，大窯開(kāi)始向華南市場(chǎng)進(jìn)軍。

2023年8月，大窯宣布，未來(lái)3到5年，會(huì)嘗試滲透南方市場(chǎng)，用5年時(shí)間在全國(guó)市場(chǎng)有所表現(xiàn)。

2023年11月，大窯在官方微信號(hào)發(fā)布了向華南市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃。大窯表示，2024年明確了重點(diǎn)發(fā)展華南市場(chǎng)的策略，同時(shí)提出“北商南援”計(jì)劃。

根據(jù)上述消息，大窯將依靠北方經(jīng)銷(xiāo)商，分批次、分階段推進(jìn)。第一批“北商南援”計(jì)劃13名經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)完成市場(chǎng)選定，正式進(jìn)入團(tuán)隊(duì)組建階段，計(jì)劃于12月正式執(zhí)行鋪市工作。

根據(jù)官網(wǎng)信息，大窯在國(guó)內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成了市場(chǎng)布局，組建了千余家經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，完成了百萬(wàn)余家終端渠道的構(gòu)建。

不過(guò)，志在全國(guó)化的大窯，能否搶占更高的市場(chǎng)份額，依然存在不確定性。

大窯高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，在全國(guó)其他市場(chǎng)不一定具有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如同樣活躍在廣東餐飲渠道的王老吉和加多寶，其同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格與大窯相當(dāng)基本一致，且符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“怕上火”的飲用習(xí)慣。

另一方面，大窯汽水的口味、原料等，也時(shí)常為消費(fèi)者所詬病，比如“太甜”、“香精味太重”等。而大窯過(guò)于依賴(lài)餐飲渠道的問(wèn)題，也可能拖慢其全國(guó)化的進(jìn)程。

總體看，當(dāng)前大窯等國(guó)產(chǎn)汽水正在崛起。但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)品牌仍未能直接撼動(dòng)“兩樂(lè)”的地位。全球和中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，依然為兩家國(guó)際巨頭主導(dǎo)。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“兩樂(lè)”占據(jù)國(guó)際碳酸飲料近70%的市場(chǎng)，在中國(guó)則占據(jù)了95%的市場(chǎng)。與此同時(shí)，巨頭們也并非坐以待斃，它們推新的速度也在加快。

在渠道上，國(guó)產(chǎn)汽水與“兩樂(lè)”等巨頭仍有不小的距離。《財(cái)經(jīng)》雜志曾統(tǒng)計(jì)，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷(xiāo)售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，做得最好的可口可樂(lè)能覆蓋300萬(wàn)-350萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)產(chǎn)汽水不斷狂奔，并在資本市場(chǎng)得到助力后，國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言