突然停止品牌使用，背后究竟是何原因，眾多店面又將何去何從?

2020年11月12日，鄭州潤翔餐飲管理有限公司（以下簡稱潤翔）發(fā)文，全面停止該公司“百度飲品”及“百度飲品傳遞甜蜜”商標、商號。

并聲明，并未再授權(quán)給他人使用，如市面上仍有人或機構(gòu)使用此“百度飲品”等商標、商號經(jīng)營或宣傳，均非其公司行為，其造成的法律責任后果自負。

據(jù)了解，百度飲品在此前其店面數(shù)量一度達到3000家，分布于國內(nèi)多個省市、區(qū)域，規(guī)模及其知名度在行業(yè)內(nèi)、消費端均達到一定高度。

突然停止品牌使用，背后究竟是何原因，眾多店面又將何去何從?

01 “百度飲品”停用? 啟動新品牌——茶主張

“停用商標，我們也很痛心。但長痛不如短痛，需要當機立斷。” 原百度飲品總經(jīng)理林毓在聊到商標停用時，面露惋惜之色。

2012年，百度飲品在洛陽開出了第一家店，主營冰淇淋、茶飲等產(chǎn)品。同年，申請注冊“百度飲品”商標，而后通過。

2018年，百度飲品已在全國累計開設(shè)門店3000家左右，就在品牌大力發(fā)展之際，搜索門戶網(wǎng)站“百度”起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，起訴原因為百度是馳名商標，百度飲品商標有侵權(quán)之嫌，并勝訴。

勝訴的百度在2020年又再次起訴百度飲品。此時的百度飲品早在2018年底就開始籌備品牌升級 ，并在2019年初推出全新茶飲品牌“茶主張”。 茶主張早期市場方向為“商圈型品牌”，以開在商場為主，主打茶飲及軟歐包，人均消費價格在20元左右。

而當潤翔卷入至商標風波后，其主創(chuàng)團隊無心過多紛爭，更多考慮是如何在新的茶飲市場中再次發(fā)力。

經(jīng)其內(nèi)部多次討論后，對茶主張重新定位，人均消費調(diào)整為8元左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以其企業(yè)多年累積的優(yōu)勢產(chǎn)品組合——冰淇淋+奶茶+果茶為主線 。并且不等法院庭審結(jié)果發(fā)出之前，就在其直營、加盟體系內(nèi)全面停用百度飲品，改為“茶主張”，運營仍由原班團隊負責。

“對于不愿改名的加盟店，我們終止合作。”據(jù)統(tǒng)計，停用商標后，對潤翔公司有著不小的影響，市場規(guī)模有所縮減。林毓表示，如果沒有此次風波，按照以往的增長速度以及2018年-2020年的行業(yè)態(tài)勢，其門店規(guī)模有望達到5000家。

改名，對于品牌而言是一次重啟。但名字不能決定全部，林毓相信只要核心團隊，再加之多年來一起伴隨成長的加盟商共同努力，茶主張仍能夠快速發(fā)展。

這一信念并非盲目自信，而是源于其多年積累而來的市場經(jīng)驗，及企業(yè)底蘊。

02??開拓西北市場? 僅新疆區(qū)域店數(shù)就超600家

在早期的經(jīng)營中，茶主張（原百度飲品）除了清晰定位于校園市場，冰淇淋+茶飲，極致性價比，幫助品牌快速占領(lǐng)并深耕市場外。鞏固河北、山西等北方區(qū)域，拓展甘肅、寧夏、新疆等西部區(qū)域，也幫助其品牌爭取到了較大的市場份額。

在眾多茶飲品牌看來，西北地區(qū)因人口稀少、消費欲望不高等因素，未將其列入重要拓展區(qū)域。但這一不被看重的市場，卻給茶主張帶來機會。

目前，茶主張在甘肅、寧夏區(qū)域店數(shù)超200家，而新疆的店數(shù)更是驚人的達到600家，占到茶主張全國門店總數(shù)的六分之一。

據(jù)林毓介紹，在新疆開店想要成規(guī)模，首要解決的是供應(yīng)鏈問題，以烏魯木齊到喀什為例，兩者的距離為1400多公里，僅是物流配送就能形成壁壘。

2015年，茶主張（原百度飲品）開始在新疆開出首店，開店效果令人驚喜，也讓茶主張看到了市場潛力。為了深耕這塊寶藏之地，其團隊組織專人小組再次考察，而后引入大量人力、財力在烏魯木齊與喀什建立大倉與分倉，以便于為南疆、北疆區(qū)域門店做服務(wù)。

據(jù)了解，行業(yè)內(nèi)像茶主張一樣在新疆區(qū)域開設(shè)分公司的茶飲品牌很少見，多以代理商為主。 有的品牌因店數(shù)較少，加盟商從總部進貨，僅運費就高出內(nèi)地不少，而茶主張“集團軍”開拔拓展市場，為其品牌帶來難以逾越的優(yōu)勢。

林毓講述，疫情期間，新疆區(qū)域物流運輸非常困難，公司的物流車被阻斷在途中。期間的成本費用飆升，這些都需要總部承擔，但公司堅決排除萬難不惜代價也要把貨物送到加盟商手中，并且貨物都不會加價。除此外，茶主張的服務(wù)還體現(xiàn)在貨物的破損理賠上。

對于破損的原料，甚至是存在爭議的原料，公司均會按價賠償，或者退換。以冰淇淋脆筒為例，這是一種極易破損的原料，但到加盟商手中破損，只需要拍照發(fā)至總部，公司將再次補足。

“早期品牌快速發(fā)展， 產(chǎn)品是根本，除了產(chǎn)品和營銷，另外最重要的兩點一是服務(wù)，保障好加盟商才能做好口碑，二是勇于拓展新區(qū)域。 ”在總結(jié)茶主張早期的成功時，林毓總結(jié)了重要的兩個因素。但他深知，隨著茶飲行業(yè)的高速發(fā)展，要讓品牌持續(xù)發(fā)力，需要多維度升級。

03 重新定位? 茶主張的多維度升級

茶主張的品牌優(yōu)勢中，原料是一個重要競爭點。

在做品牌連鎖前，茶主張就已有自己的工廠，生產(chǎn)冰淇淋粉為主。林毓介紹，工廠端在20多年的生產(chǎn)中，對于冰淇淋的工藝、技術(shù)、配方一直在創(chuàng)新、改良。如何讓冰淇淋不膩，不易融化，風味更自然、濃郁，他們都在不斷研究，以貼合消費者對于軟冰淇淋的認知。

改名后的茶主張在重新定位后，也將冰淇淋的創(chuàng)新 作為重點戰(zhàn)略列入菜單規(guī)劃之中。

除了門店常規(guī)推出的黑糖珍珠等各式小料冰淇淋外，茶主張也在部分門店試點，與消費者展開互動。如獨特創(chuàng)意的香辣冰淇淋、花式冰淇淋 ，都在社交圈內(nèi)獲得廣泛傳播。而茶主張在自己的抖音號中推出的花式打冰淇淋視頻，也讓消費者對冰淇淋有了更濃厚的興趣。

“年輕人喜歡新奇的東西，如何引起他們的興趣很重要。” 不斷嘗試新玩法的茶主張也在消費者洞察上越發(fā)敏感。

除了產(chǎn)品升級外，茶主張也積極的在2020年引入點單小程序、周邊等產(chǎn)品。定制的茶葉、保溫杯禮盒等周邊產(chǎn)品，不僅在小程序上進行售賣，同時也在門店中進行展示，有的門店會通過抽獎的形式送出，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的買一送一、折扣等促銷形式，從而避免陷入價格戰(zhàn)。

一系列的升級動作后，效果初步顯現(xiàn)，不僅過去的加盟商積極要求再開新店，更是介紹其親戚朋友一起開發(fā)茶主張空白區(qū)域，這種現(xiàn)象與當年百度飲品爆發(fā)式增長的階段極為相似。

“未來還有很多事要做，形象升級、線上傳播、門店精細化運營，等等。”林毓表示，過去的成功只能代表過去，當下市場競爭激烈，從南北到東西，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶茶市場早已罕有空白之地，競爭只能直面，無法躲避，練好內(nèi)功將是當下的首要任務(wù)。

茶飲江湖再無百度飲品，茶主張將是林毓及其團隊未來的寄托。

他希望通過茶主張已建立完善的供應(yīng)鏈、研發(fā)、運營體系，實現(xiàn)產(chǎn)品從標準到熱賣，從采購成本最優(yōu)、加盟商利潤最大化的門店銷售目標。

林毓表示河南已有全國性的萬店茶飲品牌，作為本土同行他們感到驕傲，向優(yōu)秀學習，帶領(lǐng)茶主張步入萬店規(guī)模，是潤翔為之奮斗的“5年計劃” 。

再次創(chuàng)業(yè)的他們將如何布局、是否能夠迎來再一次奇跡，讓我們拭目以待。

紅餐點評

8年時間3000家店，茶飲行業(yè)能做到如此規(guī)模，也是一件很不容易的事情。然而，商標說停用就停用，沒有任何余地。表面上看起來有所惋惜，但是，也是預料之中的，畢竟打擦邊球，是有風險的。這也給餐飲人有所警示：傍大牌、搞山寨火起來快，一旦被追究，后果也是不堪設(shè)想的。所以，合法經(jīng)營很重要，特別是商標問題，不要抱有僥幸心理。