秋季“上新戰”打響，茶飲品牌集體陷入“焦慮期”？
寧姚 · 2021-10-15 14:04:34 來源：紅餐加盟優選 2888
入秋，茶飲圈產品“上新戰”開啟，但似乎沒有往年那般“得勁”。
△圖片來源：攝圖網
正道夏日悠長，轉眼秋天已至。進入九月以來，“秋天的第一杯奶茶”如期重返各大社交網絡。無論是服裝領域還是茶飲行業，換季上新對于品牌而言都是頭等大事。
每年的“上新大戰”可稱得上年度大戲，各大小品牌紛紛摩拳擦掌，暗自較勁：拼速度，看誰能拔得頭籌，搶占先機；拼創意，看誰能讓人眼前一亮，躍躍欲試；拼注意力，看誰能吸引無數，引領潮流。
然而，似乎今年的“爆款”新品比以往來得晚一些，至今茶飲界“爆款制造機”還未正式揭曉。
新品“難產”還是速度慢？
2019年可以說是茶飲上新最高速時期，是茶飲品牌集中創新、迭代、并逐漸沉淀經典的階段。而在此之后，不難發現行業上新速度有減緩。
在飲力實驗室公眾號最新發布的《茶飲進入“新品荒”，桂花產品成最大亮點 | 10月產品報告》一文中，針對15家有新品推出的連鎖飲品品牌（包括茶飲和咖啡）9月份上新數量進行統計，顯示15家品牌9月份上新新品共83款。
△圖片來源：飲力實驗室
對比夏季其他月份，品牌上新數量均在90款以上，可見 9月份飲品推新進入平靜期，上新集中度并不高。且這些新品中，部分品牌是將曾經的產品做升級，重新推出。
從列舉的表格中可以看出，在原料構成上，一方面地域性原料持續風靡，時令水果與小眾水果依舊是主流。不少品牌依舊在延續夏季冷飲產品思路，如喜茶的雪山多肉青提，是將青提汁打成冰沙，還有青提暴檸延續夏季推出的暴檸茶系列，在飲品中放入冰球，青提水果和冰沙都很夏天。
另一方面，憑借醇厚的口感、濃郁的香氣，厚牛乳依舊成為很多品牌秋冬新品的主基調。與此同時，一些類似燕麥、桃奶、堅果等主打健康養生的植物基熱度依舊。
此外，可以看到，9月，茶百道上新4款產品；古茗、7分甜上新3款產品；書亦燒仙草上新2款產品；滬上阿姨上新1款限定產品、一款禮盒；茶顏悅色、蜜雪冰城、甜啦啦等其他知名茶飲品牌仍未見上新。
茶飲內卷嚴重，品牌“焦慮”癥結何在？
無處不內卷，茶飲市場概莫能外。向來茶飲市場被公認為門檻不高，賽道擁擠及行業競爭的激烈程度，似乎已經不言而喻。在內卷嚴重之下，不少品牌陷入“焦慮期”，產品同質化嚴重、新市場難攻破、創新舉步維艱等問題一一出現。
爆款產品分分鐘“撞臉”
有媒體曾提出這樣一個觀點，在新茶飲行業存在著這樣一個“模仿圈”：同線品牌相互模仿，有時候不惜放棄名聲也要粘粘新爆品的光；二線品牌跟風一線品牌，頭部品牌的新品動向引領著行業的潮流趨向；散店“混仿”，它們跟著潮流走，什么飲品最火做什么。一直以來，新茶飲都是一個產品極易被山寨、被復制的行業。的確，從近兩年茶飲品牌新品跟風熱潮不斷擴散不難看出。
在奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”不到一個月時間，該產品迅速引爆，成為“銷量最高”的爆款，在奈雪茶飲產品中的銷量占比超20%。大獲全勝之后，同線品牌的喜茶也一口氣推出了4款油柑新品。除了油柑，又一小眾水果“黃皮”也迅速竄紅，喜茶、益禾堂、臺蓋、樂樂茶、混果汁等不同規模的茶飲品牌，都集中上架新品“黃皮”。
△圖片來源官微：奈雪的茶VS喜茶
由于茶飲配方易于模仿，缺乏實質性壁壘，當某一款新品出現成為頂流時，其他品牌便以迅雷不急掩耳之勢跟上，導致新品紛紛難逃“撞臉”的尷尬，同質化現象難以根除。一言蔽之，如果拋開品牌形象，去掉產品包裝，單純從產品上進行盲測，消費者幾乎很難辨別出產品的區別。
為了創新而“創新”
隨著茶飲賽道越發擁擠，加上消費者對于品牌忠誠度不高，熱衷于追捧熱點，難以產生較強粘性，因此，茶飲品牌也意識到只有持續創新產出爆款，才能讓品牌在消費者心智上的留存時間更長，也就是只有做到持續性的刺激才會有持續性的消費。
而這樣一來，也導致很多品牌陷入這樣的怪圈——“為了創新而創新”。有些品牌將更多的精力花在產品的造勢宣傳上，在一些舍本逐末的東西上面做文章，最終“徒有其表”，消費者并不會為此買單。而有些品牌則沒有從自身品牌調性和產品受眾定位出發，熱衷于“趕時髦”，忽視原料品質、產品口感等重要因素，最終只是曇花一現。
在這一點上，奈雪的茶創始人彭心在剛舉行的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上提到，“茶飲有一個跟咖啡很像的部分，那就是消費者喝習慣了某一些口味以后復購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費的都是很經典的產品。那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費者有互動。做產品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關鍵意見消費者）。我們做的產品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創造內容的基礎。”
“風”會變方向，不是誰都能跟上
市場總是瞬息萬變，而唯一的不變就是變。在消費升級的背景下，年輕消費者對于產品的要求更高，在茶飲口味和顏值上，他們“求新追異”，這也進一步激發茶飲行業對產品研發“求新求變”的內在需求。
對于品牌而言，要做到創新不掉隊又不消弭品牌個性，這才是重點也是難點。由于消費者的忠誠度始終是有限的，在熱情消減之后，誰都無法預估這陣風能吹多久。但可以肯定的是，“風”始終會改變方向，不是誰都能站在風口或者追上風口。
尤其對于中小企業而言，本身在品牌實力、研發技術以及組織架構等方面都不占據先機優勢。較為明顯的是，當一線品牌都樂此不疲地錨定小眾水果，并在市場上掀起熱潮時，中小品牌稍有些“力不從心”，原因在于：
一是品牌的供應鏈能力差異較大，供應鏈管理水平對品牌拓店、創新能力及利潤空間起決定性因素。小眾水果受區域和季節的限制，在產量、穩定性以及保鮮等方面都存在不小的挑戰，很多品牌無法同喜茶、奈雪一樣，依托供應鏈優勢，與上游供應商建立種植基地、規模采購等長期穩定合作關系。
△圖片來源：攝圖網
其次，一款新品賣得好，研發創意、營銷推廣、門店落地等一個都少不了。喜茶、奈雪都能結合小眾水果本身的特性，通過創意性短視頻、海報、外觀設計等方式進行藝術性表達，為小眾水果塑造出獨特的產品內容，從而進一步加深消費者對小眾水果的認知。然而，無論是宣傳預算還是傳播創意方面，中小品牌都稍顯不足。
對此，對于絕大部分茶飲品牌而言，他們沒有試錯的資本，與其劍走偏鋒，倒不如扎扎實實把大眾化產品做到極致，畢竟常規水果的優勢在于大眾的認知度和接受度都非常高，且沒有任何的傳播壓力。另外，如果不能跟上市場爆款推新的步伐，不如聚焦自身經典產品,持續進行迭代創新,讓它們實現螺旋式上升,也是產品創新的一個邏輯。
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