相比于咖啡文化在全球的輸出，中國(guó)茶文化在全球的滲透速度顯得緩慢了些。如今，在國(guó)風(fēng)翹楚霸王茶姬的帶領(lǐng)下，“國(guó)茶復(fù)興”有望得以提速。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

“點(diǎn)的時(shí)候小程序顯示前面有200多杯在排隊(duì)，我們這個(gè)小城市都這么多人，可怕！”

“霸王茶姬是懂冬天的，新品萬(wàn)山紅·金絲小種的品質(zhì)和口感都太絕了。”

“五周年主題片太炫酷了，堪比大片啊！”

近日，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到，霸王茶姬五周年相關(guān)活動(dòng)在社交平臺(tái)走紅：不僅線(xiàn)上直播場(chǎng)場(chǎng)人氣爆滿(mǎn)，在小紅書(shū)、抖音、微博上引起廣泛討論，還吸引了超過(guò)21w+人提前鎖定五周年新品品嘗權(quán)，且多家門(mén)店在活動(dòng)期間還上演著“線(xiàn)上”排隊(duì)現(xiàn)象。

品牌舉辦周年慶活動(dòng)并不稀奇，但真正能將周年慶活動(dòng)持續(xù)引爆多日，并引發(fā)眾多消費(fèi)者共鳴，甚至五周年主題TVC和海報(bào)大片還被全球時(shí)尚界主流媒體《時(shí)裝LOFFICIEL》、《GQ》等選作時(shí)尚美學(xué)案例進(jìn)行刊發(fā)，霸王茶姬的這次五周年活動(dòng)到底有何不一般？為何能夠掀起如此高的聲浪？

一個(gè)五周年，

“人、場(chǎng)、貨”的三套組合拳

既有皮影、剪影等民俗民藝，又有茶、馬、古道、茶皿等中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性元素，在中國(guó)知名超模袁博超、滿(mǎn)佐喜的生動(dòng)演繹下，東方茶文化的典韻美學(xué)被展現(xiàn)得淋漓盡致。

一幀幀變幻的畫(huà)面，讓人仿佛有了一秒穿越回千年前的錯(cuò)覺(jué)：那駝茶前行的白馬，以及無(wú)懼險(xiǎn)阻的茶人仿佛就從身旁走過(guò)。

‍11月26日，這支1分44秒的短片一經(jīng)《時(shí)裝LOFFICIEL》首發(fā)，就引起了茶飲圈和時(shí)尚圈的關(guān)注。

據(jù)了解，這是霸王茶姬聯(lián)手知名攝影師、藝術(shù)家張家誠(chéng)共同打造的品牌五周年宣傳‍片。作為近年來(lái)國(guó)風(fēng)茶飲領(lǐng)域的生力軍，雖說(shuō)霸王茶姬一直不缺話(huà)題，但其品牌宣傳片被世界級(jí)主流時(shí)尚雜志納入刊內(nèi)?？梢哉f(shuō)，不止是在茶飲界，就連在時(shí)尚圈也賺足了眼球。

紅餐網(wǎng)了解后發(fā)現(xiàn)，品牌宣傳片只是霸王茶姬五周年活動(dòng)中的一環(huán)。而霸王茶姬五周年之所以能夠在消費(fèi)者端持續(xù)引爆，很大程度上得益于其圍繞五周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，做了一系列的頂層設(shè)計(jì)。

第一個(gè)重磅設(shè)計(jì)就是借助五周年推出新品“金絲小種系列”。據(jù)了解，在新品還未上市，甚至產(chǎn)品信息均未對(duì)外公布的情況下，就有超過(guò)21萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)多杯買(mǎi)贈(zèng)的方式，搶先獲得新品體驗(yàn)資格。

“霸王茶姬新品簡(jiǎn)直開(kāi)掛了，新品紅茶暖心又暖胃，推薦！”“為了嘗一口霸王茶姬的神秘新品，我在寒風(fēng)中等了足足80分鐘！”社交媒體上，霸王茶姬新品同樣好評(píng)如潮。截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿，小紅書(shū)上關(guān)于霸王茶姬的五周年神秘新品的推薦筆記就有500多篇。而在線(xiàn)下，霸王茶姬在云南、浙江、江蘇等多地門(mén)店，紛紛出現(xiàn)“線(xiàn)上”排隊(duì)、爆單等現(xiàn)象，消費(fèi)者為了一嘗新品滋味，早早就在小程序上下單。

第二個(gè)重磅設(shè)計(jì)是五周年推出的直播活動(dòng)，在@棒棒雞絲vibe、@我是小胖啊等多位抖音博主的專(zhuān)場(chǎng)直播間中，粉絲與博主的互動(dòng)氛圍熱烈，直播點(diǎn)贊量不斷攀升。直播間不僅成為一個(gè)賣(mài)貨的場(chǎng)域，更成為霸王茶姬一年一度與忠實(shí)消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。而這些線(xiàn)上流量也最終轉(zhuǎn)化為到店客流，在整個(gè)五周年活動(dòng)期間，霸王茶姬門(mén)店的店均業(yè)績(jī)提升超5成。

而在此之外，霸王茶姬也在通過(guò)各種服務(wù)體驗(yàn)提升行動(dòng)，加強(qiáng)與“消費(fèi)者”的情感連接。如推出的“SVIP召回計(jì)劃”，不僅通過(guò)升級(jí)SVIP老茶友的使用體驗(yàn)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)權(quán)益和會(huì)員體系，還加碼福利，讓眾多新粉絲也有機(jī)會(huì)感受SVIP的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

在霸王茶姬公眾號(hào)評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者為此留言表示：有人說(shuō)，霸王茶姬陪伴了他一年的備考時(shí)光；也有人說(shuō)，從南寧第一家霸王茶姬店開(kāi)業(yè)就開(kāi)始喝，到現(xiàn)在霸王茶姬在南寧遍地開(kāi)花，跟著霸王茶姬一起成長(zhǎng)……

一場(chǎng)五周年活動(dòng)，已經(jīng)不是霸王茶姬品牌自身的獨(dú)嗨，而是與消費(fèi)者深度鏈接、互動(dòng)的一個(gè)新進(jìn)程。

與消費(fèi)者深度鏈接背后

隱現(xiàn)茶飲增長(zhǎng)新邏輯

事實(shí)上，新茶飲賽道最不缺的就是新產(chǎn)品，而打折送券這類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)也從來(lái)不少。但真正能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動(dòng)互聯(lián)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴卻是極難實(shí)現(xiàn)的。

或許在很多人看來(lái)，霸王茶姬五周年活動(dòng)的出圈，本質(zhì)上是一場(chǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)事件。但透過(guò)現(xiàn)象深入本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)霸王茶姬能夠打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，并同步實(shí)現(xiàn)店均業(yè)績(jī)提升超5成，實(shí)則是有著自己的一套獨(dú)特邏輯。

1、產(chǎn)品上匠心獨(dú)運(yùn)，堅(jiān)持做好一杯茶

茶不僅是一種產(chǎn)品邏輯，也是品牌內(nèi)生的文化表達(dá)。霸王茶姬早年間的品牌口號(hào)也曾提出要“把茶做到骨子里”，而這些年，則一直用實(shí)際行動(dòng)踐行著這一句看似簡(jiǎn)單的諾言。

比如經(jīng)典大單品伯牙絕弦，一直是門(mén)店的暢銷(xiāo)爆品。自2017年至今，這款產(chǎn)品已經(jīng)迭代了不下6次。這次五周年推出的神秘新品“金絲小種”系列，同樣遵循這樣的產(chǎn)品邏輯。

金絲小種系列以紅茶茶底為主打，表面看似是采用的大眾茶葉品種做創(chuàng)新基礎(chǔ)，但無(wú)論是茶底的篩選、拼配還是細(xì)節(jié)調(diào)味，都暗藏心思。

根據(jù)霸王茶姬菜單顯示，金絲小種系列使用了堪稱(chēng)“國(guó)禮”的云南南糯山“金絲滇紅”和具有“世界紅茶鼻祖”地位的福建武夷山“正山小種”，可謂將“中國(guó)兩大名優(yōu)紅茶”跨越千里集于一杯之中。

對(duì)茶有所了解的人都知道，正山小種自帶獨(dú)特的高山韻和桂圓干香味，茶香濃烈而突出，與其他茶底結(jié)合總會(huì)搶掉風(fēng)頭。要既保留正山小種的獨(dú)特，又不掩蓋金絲滇紅果香馥郁風(fēng)味，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力要求非常高。

為了使得兩者的口味特色都得到保留，霸王茶姬團(tuán)隊(duì)在無(wú)數(shù)次的細(xì)微調(diào)整和茶底配比下，采用了獨(dú)家制茶技藝對(duì)茶香進(jìn)行提取、窨制，最終讓這款產(chǎn)品的前調(diào)帶有馥郁的花果香，入口蜜韻香甜；中調(diào)帶有薯香和麥芽的質(zhì)感，甘醇絲滑；后調(diào)則是紅茶醇厚的木質(zhì)感，回甘悠長(zhǎng)。

或許是因?yàn)樯岬迷诋a(chǎn)品上鉆研和花心思，霸王茶姬的每一款產(chǎn)品推出后都能收獲了大批消費(fèi)者的關(guān)注。比如伯牙絕弦，從2017年開(kāi)始賣(mài)第一杯，到現(xiàn)在全年銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)杯，萬(wàn)山紅·金絲小種新品單日單店的出杯量則達(dá)到了110杯，似乎又預(yù)示著一個(gè)大單品的誕生。

2、理念上，以茶會(huì)友，為消費(fèi)者附加服務(wù)價(jià)值和情緒價(jià)值。

霸王茶姬從云南起家，而云南不僅是茶馬古道的起始地，亦是中國(guó)古茶樹(shù)的發(fā)源地，茶文化底蘊(yùn)豐厚?？梢哉f(shuō)，霸王茶姬是在茶文化濃厚的土壤里滋養(yǎng)和成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，一出生便自帶東方茶文化的烙印。而云南基因也讓霸王茶姬身肩“國(guó)茶復(fù)興”的使命，并通過(guò)“茶”特色突出的產(chǎn)品和品牌文化敘事，自然傳導(dǎo)到消費(fèi)者群體，在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)茶文化價(jià)值的認(rèn)同感。

所以5年來(lái)，霸王茶姬除了將“茶”作為與消費(fèi)者溝通交流的媒介，連接人與人、國(guó)與國(guó)。在茶文化傳播上，以西方咖啡文化為對(duì)標(biāo)，講述“東方茶”的五覺(jué)感知和文化感知。

從五周年的宣傳大片中也可以看到，霸王茶姬重回原點(diǎn)“云南”，通過(guò)茶馬古道的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，重塑了云南茶馬風(fēng)情。除了向消費(fèi)者展示品牌的文化底色外，也通過(guò)更國(guó)際的視覺(jué)，向世界呈現(xiàn)一杯更東方的茶。

正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說(shuō)過(guò)的——流量不是生意的核心，人心才是。

以“茶”作為殺手锏，讓霸王茶姬只做好茶，同時(shí)“以茶會(huì)友”的理念深入企業(yè)的發(fā)展骨髓，從而讓霸王茶姬形成了包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情緒價(jià)值在內(nèi)的全方位消費(fèi)者價(jià)值體系，而這也為其五年來(lái)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)提供了源源不斷的動(dòng)力。

下一程：承擔(dān)“國(guó)茶復(fù)興”的使命

讓世界重新認(rèn)識(shí)東方茶

一個(gè)五周年，讓霸王茶姬國(guó)風(fēng)茶飲的品類(lèi)認(rèn)知、以茶會(huì)友的品牌認(rèn)知更深入人心。成立5年，霸王茶姬不但受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，也頻頻被資本青睞，去年上半年先后完成A、B輪累計(jì)超3億元融資。

截至目前，霸王茶姬已在全球開(kāi)出870+門(mén)店，足跡還遍布馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等海外國(guó)家。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，霸王茶姬每開(kāi)一家新店，幾乎都能在當(dāng)?shù)叵破痫嫴枥顺薄?/p>

可以說(shuō)，作為國(guó)風(fēng)茶飲的賽道翹楚，霸王茶姬這5年來(lái)的表現(xiàn)應(yīng)該是讓不少同行艷羨的。但所有過(guò)往，皆為序章。走過(guò)5年，下一程又該如何走？畢竟當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)，與5年前相比早已大變天。

一方面，行業(yè)增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)；另一方面，新茶飲行業(yè)已經(jīng)卷無(wú)可卷，消費(fèi)者對(duì)新品高頻上新、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)興趣明顯下降，品牌以往拉動(dòng)銷(xiāo)量的“奇招”都在失靈。這時(shí)候，大家都開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，去挖深品牌的護(hù)城河。

而霸王茶姬也在不斷探索新的方向，在品牌上堅(jiān)持以”茶“為核心，承接”讓世界重新認(rèn)識(shí)東方茶“的使命；在市場(chǎng)布局上，除了在國(guó)內(nèi)成熟市場(chǎng)加密門(mén)店、彌補(bǔ)空白區(qū)域市場(chǎng)外，還將會(huì)加速出海的步伐。

紅餐網(wǎng)了解到，從2018年開(kāi)始出海征程后，霸王茶姬在這幾年里持續(xù)深入東南亞本地族裔消費(fèi)市場(chǎng)。今年7月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的東馬地區(qū)開(kāi)設(shè)首店，形成“全馬”的市場(chǎng)覆蓋度，并在近期推出CHAGEE Express全新店型，探索新業(yè)務(wù)模型的可能性。在霸王茶姬的帶動(dòng)下，東南亞市場(chǎng)正在興起一股中式茶飲風(fēng)，也讓更多東南亞消費(fèi)者看到“文化茶飲”的創(chuàng)新路徑和飲品體驗(yàn)。

今年，霸王茶姬海外門(mén)店更是以成倍的速度在增長(zhǎng)，目前海外門(mén)店已經(jīng)超過(guò)65家。在絕大部分新茶飲品牌還在踟躕不前之時(shí)，霸王茶姬卻早已邁出了自己堅(jiān)實(shí)的步伐。

結(jié) 語(yǔ)

茶文化，在中國(guó)可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但中國(guó)茶要真正走入世界，卻還需要有載體的支撐、外力的推動(dòng)。

單從這一點(diǎn)來(lái)看，霸王茶姬早已不僅僅是一個(gè)品牌，而逐漸成為一個(gè)中國(guó)文化符號(hào)代表。在過(guò)去五年的發(fā)展歷程中，霸王茶姬不遺余力地將“茶”這個(gè)代表中國(guó)文化的符號(hào)發(fā)揚(yáng)壯大，致力于成為年輕人的第一杯東方茶，讓全世界的年輕人愛(ài)上東方茶，并真正代表著東方文化符號(hào)不斷走向世界，讓國(guó)茶得以復(fù)興。

生活總是偏愛(ài)努力的人，社會(huì)也會(huì)給予勇于擔(dān)責(zé)的企業(yè)予以正向的反饋。霸王茶姬帶領(lǐng)中國(guó)茶以及東方茶文化，未來(lái)能否走得更遠(yuǎn)、更久，相信大家心里都已經(jīng)有了答案。

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