很多人說，茶飲是一個(gè)新興的品類。事實(shí)上，如果追溯茶飲的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多茶飲品牌已在這個(gè)行業(yè)深耕多年?？鞓窓幟示褪且粋€(gè)創(chuàng)立了13年的茶飲老品牌。

快樂檸檬的創(chuàng)始人吳伯超跟茶飲打了近30年交道，經(jīng)歷了臺(tái)灣奶茶90年代由盛轉(zhuǎn)衰的幾年，后來成為將珍珠奶茶帶入香港、大陸市場的第一人。他見證了大陸奶茶的興起和新式茶飲的爆發(fā)。

這一期《洪波高端訪談》，我們跟他聊了聊關(guān)于茶飲的那些事兒。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

“茶飲現(xiàn)在不止是紅海，而是火海了，這反而是洗牌的時(shí)候，對我們老品牌來說是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)?！闭f起當(dāng)下茶飲市場的競爭情形，吳伯超的語氣仍是輕松自如。

跟茶飲打了近30年交道，再激烈的競爭，他都樂觀以待?，F(xiàn)在他執(zhí)掌的雅茗天地集團(tuán)旗下有仙蹤林、快樂檸檬、茶閣里的貓眼石、游香食樂、Alma及喝嘛六個(gè)餐飲品牌。

仙蹤林是國內(nèi)休閑茶飲品牌先驅(qū)，發(fā)展到最高峰時(shí)，全國門店多達(dá)160余家；而快樂檸檬2014年就已經(jīng)在臺(tái)灣證交所上市，2016年一度陷入品牌老化的危機(jī)，但在沉寂三年后，它又轉(zhuǎn)危為機(jī)，以全新形象面向消費(fèi)者。

快樂檸檬是如何化解“初老危機(jī)”，重新煥發(fā)活力的？吳伯超表示，關(guān)鍵在于品牌的革新。

吳伯超談茶飲市場的競爭與發(fā)展

1?珍珠奶茶拓荒者???

上世紀(jì)90年代，珍珠奶茶在臺(tái)灣風(fēng)行，退伍軍人吳伯超利用閑余時(shí)間在臺(tái)北投資了一家奶茶店，4年后他退休，奶茶就成為了他的主業(yè)。

彼時(shí)，臺(tái)灣奶茶市場與大陸當(dāng)下的茶飲市場無異，競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，奶茶的生意并不好做。與此同時(shí)，香港和大陸茶飲市場卻還是一片空白。是進(jìn)還是守？吳伯超選擇了前者，成為了將臺(tái)灣珍珠奶茶帶到香港和大陸的第一人。 ?

1994年，他帶著珍珠奶茶先落地香港，后又繼續(xù)開拓大陸市場。

1 將臺(tái)灣奶茶模式移植到大陸

在大陸，吳伯超創(chuàng)立的第一個(gè)品牌是仙蹤林，這個(gè)很早就火遍國內(nèi)一線城市的休閑茶飲品牌，一度是年輕人們的絕佳約會(huì)圣地。

仙蹤林沿襲了臺(tái)灣奶茶店的珍珠奶茶+臺(tái)灣小吃的模式，以學(xué)生和白領(lǐng)群體為目標(biāo)群體，一杯奶茶要賣12元，在當(dāng)時(shí)來說實(shí)屬高檔消費(fèi)。但其在環(huán)境上做得十分有特色，讓人印象最深的便是青藤纏繞著的秋千桌椅，浪漫又小資，年輕人都樂于去消費(fèi)。

??△?仙蹤林秋千座椅

但2000年星巴克進(jìn)入中國，同樣以舒適、休閑的空間，鎖定高檔飲品消費(fèi)市場，對仙蹤林造成了不小的沖擊。

他們一度迷失自我，將店內(nèi)的秋千撤掉，裝修風(fēng)格改向西方文化靠攏，但市場并不買賬。這時(shí)，吳伯超才開始思考，品牌的競爭力究竟體現(xiàn)在哪些方面？

模仿他人永遠(yuǎn)沒有做自己好，他們開始潛心在管理和文化上下功夫，改善特許經(jīng)營體系的管理、以及門店環(huán)境和茶飲文化品位。2005年前后，仙蹤林發(fā)展最高峰時(shí)，全國門店超過160家。

就在仙蹤林發(fā)展到高峰階段時(shí)，市場也在悄然發(fā)生改變。

2 引入明檔水吧，提升外帶茶飲的品質(zhì)

2006年，一方面由于房租成本上漲，開大店成本提高，另一方面封口外帶茶飲已經(jīng)興起，小面積的街邊奶茶店到處都是，3～5元一杯，價(jià)格便宜出杯快，操作基本在密閉空間內(nèi)完成，原料品質(zhì)、操作衛(wèi)生程度消費(fèi)者都難以察覺。

“普遍給人很不衛(wèi)生的印象。”但吳伯超在其中看到了機(jī)會(huì)，他以“干凈、衛(wèi)生”為切入點(diǎn)，創(chuàng)立了快樂檸檬。

??△ 快樂檸檬升級前門店形象

首先他們對產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，模仿咖啡機(jī)，制作了鮮茶機(jī)，保證了茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化制作。同時(shí)，他們在店內(nèi)開辟出開放的水吧空間，將茶飲制作流程完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

“我們當(dāng)時(shí)應(yīng)該是第一個(gè)做明檔水吧的奶茶品牌，用的水都是經(jīng)過好幾層過濾的，使用的冰塊和制作全程都能讓消費(fèi)者看見，讓消費(fèi)者放心?！比缃?，開放水吧已經(jīng)是茶飲店的標(biāo)配。

制作透明化、環(huán)境明亮衛(wèi)生，快樂檸檬的奶茶賣到了8～10元一杯，但消費(fèi)者仍愿意排隊(duì)購買，爆紅程度絲毫不遜色現(xiàn)在的網(wǎng)紅茶飲店。

在其影響下，當(dāng)時(shí)的奶茶店紛紛效仿快樂檸檬的模式，外帶茶飲的整體檔次得到了大幅提升， ?“在當(dāng)時(shí)來說應(yīng)該是掀起了茶飲店衛(wèi)生升級革命?！闭f及此吳伯超不禁開懷大笑，“比我自己做生意好還要來得高興。”

2?品牌革新比創(chuàng)新更重要??

除了模式上的創(chuàng)新，快樂檸檬還創(chuàng)造了不少受市場歡迎的奶茶。

2007年~2009年期間，他們連續(xù)打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及將“咸香”芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列等。時(shí)至今日，這些產(chǎn)品仍能在市場上見到，并有不少產(chǎn)品在其基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)造。

創(chuàng)新力最足的時(shí)候，也是快樂檸檬發(fā)展最快的幾年，門店遍及全國，并于2014年在臺(tái)灣證交所上市，成為第一個(gè)上市的茶飲企業(yè)。

??△ 巖鹽芝士奶茶系列

然而，在茶飲這個(gè)更新?lián)Q代極快的品類里，快樂檸檬很快也遇到了品牌老化的問題。2016年，在新式茶飲肆意崛起的時(shí)候，快樂檸檬業(yè)績出現(xiàn)下跌現(xiàn)象，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也變得焦慮起來。

“我們找了顧問公司給我們做診斷，研究了一年多怎么調(diào)整品牌?！痹诮衲昴瓿醯囊淮涡袠I(yè)交流大會(huì)上，吳伯超透露，在沉寂的幾年里，他們從對外部市場的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到了對品牌內(nèi)部的自我革新上。

也是那時(shí)，他們意識(shí)到，對于一個(gè)品牌而言，革新遠(yuǎn)比創(chuàng)新更重要。

“創(chuàng)新是0到1，革新是1到N。 很多品牌沒有創(chuàng)新，它不可能站到臺(tái)面上，但品牌要維持生命力，想要長紅、成為百年品牌，必須不斷改變、優(yōu)化自己，這就是品牌的革新，是個(gè)根本性問題，遠(yuǎn)比創(chuàng)新要辛苦。 ?”

他覺得品牌是永遠(yuǎn)不會(huì)老化的，會(huì)老化的，是隱藏在品牌背后的人、組織和系統(tǒng)。“那時(shí)我們想，一定要把以前的思想拿掉，因?yàn)橐郧暗某晒Σ淮憩F(xiàn)在的成果。”

去年9月份，他們帶著全新升級的品牌形象亮相，這次升級可謂由內(nèi)而外，大刀闊斧。

快樂檸檬重新進(jìn)行了品牌定位，將“手搖奶茶”概念融入到品牌中，并對所有的產(chǎn)品、包裝都進(jìn)行了提升。爭議最大的是，他們改掉了沿用了十二年的品牌logo，消費(fèi)者對此褒貶不一，但吳伯超反而樂見其成，認(rèn)為有爭議才是好事，“這說明品牌還有人關(guān)注”。（快樂檸檬為何將手搖奶茶作為品牌定位？點(diǎn)擊文章開頭的短視頻了解。）

而看得見的品牌形象升級背后，看不見的人才、組織、系統(tǒng)的優(yōu)化革新，才是重點(diǎn)。

??△ 快樂檸檬團(tuán)隊(duì)

快樂檸檬目前全球門店超過1200家，直營加盟比例為2:8，加盟體系要做好，全依賴于總部的強(qiáng)大。他們引進(jìn)了48位麥當(dāng)勞的人才，積極開發(fā)涵蓋輿情分析、營銷、收銀、加盟商學(xué)習(xí)、訂貨出貨等業(yè)務(wù)的數(shù)字化系統(tǒng)，對全球的門店業(yè)務(wù)一目了然。

3?70億茶飲市場，品牌靠什么競爭？???

仙蹤林還是快樂檸檬都是在特定市場條件下，孕育出的特殊DNA，因此，成功是不可復(fù)制的，所以才需要品牌自身的不斷革新。

品牌老化是快樂檸檬的一次危機(jī)，但他們從不避諱談?wù)?，反而樂于與人分享。

“成功的經(jīng)驗(yàn)是沒有辦法復(fù)制的，因?yàn)槊總€(gè)人成功的DNA不一樣，只有失敗的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。 不管我們做得好與不好，至少我們自我革新的過程可以讓別人做個(gè)借鑒?！?/p>

內(nèi)部進(jìn)行革新的同時(shí)，他們也時(shí)刻關(guān)注著年輕品牌的動(dòng)向。新式茶飲來勢洶洶，迭代迅速，新品層出不窮，但能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新點(diǎn)卻越來越少，而且能維持的熱度時(shí)間也越來越短。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新未必真的有創(chuàng)新到什么，很多只是靠營銷爆紅的品牌的新產(chǎn)品而已?！边@樣的產(chǎn)品是否具有長期的生命力，時(shí)間可以驗(yàn)證。

吳伯超認(rèn)為，真正具備生命力的產(chǎn)品應(yīng)該符合兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者的需求，市場必須接受這個(gè)產(chǎn)品；另一個(gè)就是研發(fā)者對產(chǎn)品的熱愛，“只有真正熱愛茶飲的人，他的創(chuàng)新才會(huì)真的是基于產(chǎn)品本身進(jìn)行，創(chuàng)新的能力才會(huì)不斷進(jìn)步?！?/p>

而對于目前茶飲品牌之間產(chǎn)品抄襲嚴(yán)重、過于雷同的情況，他也認(rèn)為不需要小題大作，“產(chǎn)品本來就是大家互相模擬、互相不斷演進(jìn)、進(jìn)化而來的，在此基礎(chǔ)上，品牌才會(huì)不斷上升。 ”（關(guān)于茶飲創(chuàng)新吳伯超還有哪些觀點(diǎn)？點(diǎn)擊文章開頭的短視頻了解。）

快樂檸檬在2009首創(chuàng)了明星產(chǎn)品巖鹽芝士奶茶，新式茶飲在其基礎(chǔ)上做了改良，吳伯超覺得這些改良讓這個(gè)產(chǎn)品被更多人喜愛，讓更多人重新認(rèn)識(shí)茶飲，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也就達(dá)到了。

“現(xiàn)在全世界茶飲市場已經(jīng)達(dá)到70億規(guī)模，單靠一兩個(gè)品牌能做大嗎？不可能的事，一定是大家一起創(chuàng)新，一起優(yōu)化的結(jié)果。”

茶飲市場還在不斷增長，但很明顯，現(xiàn)在也到了洗牌的時(shí)候，這時(shí)，產(chǎn)品、營銷的比拼都是次要的，真正起作用的是企業(yè)的人才、組織、系統(tǒng)能力。

而在這方面，經(jīng)過前兩年的全面架構(gòu)，吳伯超已經(jīng)有自信，他以航空母艦比喻現(xiàn)在的快樂檸檬，“當(dāng)一個(gè)航空母艦要轉(zhuǎn)身的時(shí)候，的確是比較辛苦，但當(dāng)它掉過頭來之后，它就是很有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)艦群了。 ”

所以，盡管新式茶飲品牌來勢洶洶，后浪推前浪，但最終死在沙灘上的也不一定就是前浪。

記者 |?盧晨? ?編輯?| 黃壁連? ??視頻 |?劉鑫