因折扣化變革，盒馬已處在風(fēng)波中數(shù)月：

2023年10月，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革。同月，侯毅透露盒馬因降價(jià)被部分品牌商“判處死刑”“全網(wǎng)封殺”。11月3日，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦發(fā)文抨擊盒馬搞低價(jià)，讓品牌補(bǔ)平差額。19天后，11月22日，盒馬召開(kāi)2023新零供大會(huì)，會(huì)上，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達(dá)成了近100億元的戰(zhàn)略合作。12月13日，盒馬APP停止開(kāi)通或續(xù)費(fèi)X會(huì)員，引發(fā)市場(chǎng)熱議。13天后，12月16日，王小鹵宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作。15天后，12月31日，侯毅透露盒馬奧萊店將全面啟動(dòng)全國(guó)開(kāi)店，2024年計(jì)劃開(kāi)500家盒馬奧萊店。

盒馬的這場(chǎng)折扣化變革，陷入多方角力拉扯之中。

“盒馬單方面調(diào)價(jià)后，我們面臨了來(lái)自各個(gè)渠道的問(wèn)責(zé)。這其中不乏和盒馬一樣定位中高端的商超、便利店渠道。他們認(rèn)為，盒馬的低價(jià)策略是品牌方授意的。因?yàn)榈蛢r(jià)策略壓縮了品牌商和供應(yīng)商的毛利空間，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)毛利的情況，而盒馬保持了正常毛利，虧損是由品牌商和供應(yīng)商在承擔(dān)。”一位食品行業(yè)人士向FBIF表達(dá)了自己的尷尬處境。

近日，針對(duì)盒馬折扣化變革事件，我們和多家與盒馬存在合作關(guān)系或曾有過(guò)合作關(guān)系的品牌商、供應(yīng)商聊了聊，試圖從多個(gè)視角還原這場(chǎng)“盒馬折扣化風(fēng)波”背后的博弈。并就相關(guān)內(nèi)容，我們向盒馬方面核實(shí)，截至發(fā)稿前，未收到盒馬回應(yīng)。

當(dāng)“精簡(jiǎn)”大刀，落到了Chabiubiu頭上

雖收到了提醒，但當(dāng)盒馬真正啟動(dòng)折扣化變革時(shí)，王雨朦依然措手不及。

2018年，王雨朦創(chuàng)立了Chabiubiu。據(jù)了解，Chabiubiu聚焦原葉茶，主要產(chǎn)品線包括私房原葉系列、精選茶系列、特調(diào)果味茶等。Chabiubiu早期通過(guò)進(jìn)口超市、五星級(jí)酒店、高端餐廳、精品咖啡廳等中高端渠道切入市場(chǎng)，曾獲得天貓最佳新銳品牌獎(jiǎng)，以及騰訊域見(jiàn)超新星TOP100品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)。

圖片來(lái)源：Chabiubiu微信小程序

“盒馬全線調(diào)整，300個(gè)品牌保留100個(gè)，其余貨和品牌全部清退，改成折扣店模式，低端低價(jià)。”當(dāng)時(shí)，王雨朦曾從一位供應(yīng)鏈朋友處提前拿到內(nèi)部消息。[1]而該消息很快被證實(shí)并非空穴來(lái)風(fēng)。

2023年10月13日，盒馬宣布啟動(dòng)成立8年來(lái)最大的一次變革：盒馬鮮生線下門(mén)店設(shè)置“線下專享價(jià)”，其中5000多款商品價(jià)格將普遍直降20%；SKU從原有的5000多個(gè)將精簡(jiǎn)至2000多個(gè)，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)2000～3000個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

而Chabiubiu便在此輪SKU調(diào)整中被“清退”。

2萬(wàn)多盒貨物，涉及上百萬(wàn)貨款，盒馬要求Chabiubiu將貨物運(yùn)走，并將貨款退回。王雨朦對(duì)FBIF表達(dá)了她的震驚：“這是6個(gè)月前的一批貨，已經(jīng)結(jié)算清楚。現(xiàn)在讓我把錢(qián)退回去，把貨拉回來(lái)。”

王雨朦與盒馬采購(gòu)反復(fù)溝通，希望合作能夠繼續(xù)。但對(duì)于對(duì)方提出的“供貨價(jià)再降50%”的重新上架條件，王雨朦始終難以接受。

王雨朦向FBIF解釋了原因：Chabiubiu曾經(jīng)歷過(guò)主播要求產(chǎn)品價(jià)格砍半、傭金30%～40%，其所產(chǎn)生的銷售額已被證實(shí)無(wú)法覆蓋成本，“真的是賣(mài)一單，虧一單。”而盒馬在前后臺(tái)扣點(diǎn)約50%的基礎(chǔ)上，要求供貨價(jià)再降50%，讓王雨朦覺(jué)得似曾相識(shí)，“高質(zhì)、低價(jià)是悖論。如果接受這個(gè)供貨價(jià)，我只能換原料、降品質(zhì)才不會(huì)虧損。而換原料，降品質(zhì)是我們沒(méi)法接受的。”

前臺(tái)扣點(diǎn)，是指商超在銷售商品時(shí)，根據(jù)一定比例從商品銷售額中提取的費(fèi)用。后臺(tái)扣點(diǎn)，則是指商超與品牌商或供應(yīng)商對(duì)賬時(shí)扣除的金額比例。

王雨朦煩惱的，還有另一批尚未結(jié)算的貨款。

王雨朦表示：在未取得Chabiubiu同意的情況下，盒馬單方面將Chabiubiu定價(jià)79元的產(chǎn)品，調(diào)整為盒馬線下專享價(jià)39.98元。[2]因銷售價(jià)格下調(diào)產(chǎn)生的虧損，盒馬將直接從尚未結(jié)算的貨款中扣除，這意味著虧損最終由品牌承擔(dān)。與此同時(shí)，其他渠道消費(fèi)者在得知盒馬降價(jià)后涌向官方客服，要求品牌退差價(jià)。

“我們是貨不見(jiàn)了，錢(qián)不見(jiàn)了，價(jià)格體系也亂了。”王雨朦說(shuō)。

對(duì)于盒馬的“清退”行為，王雨朦將其稱為“壓垮我們的最后一根稻草”。在與盒馬溝通期間，她本有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品從盒馬調(diào)回，避免損失的進(jìn)一步擴(kuò)大，但現(xiàn)實(shí)是，做出這一選擇“更難”。

王雨朦向FBIF表示，盒馬曾是Chabiubiu的重要渠道，高峰期時(shí)月銷可達(dá)百萬(wàn)。但自2023年5月后，伴隨盒馬下單后叫停、關(guān)倉(cāng)等異常情況出現(xiàn)，其發(fā)現(xiàn)品牌在盒馬的銷量開(kāi)始出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況，盒馬采購(gòu)方面的對(duì)接人員也開(kāi)始頻繁更換，“最快的時(shí)候，一天換一個(gè)對(duì)接人。”

“我們屬于這兩年活得不太好的品牌。”王雨朦告訴我們，當(dāng)時(shí)公司賬上的錢(qián)不足以讓她贖回貨品，“盒馬的賬期實(shí)際上會(huì)拉長(zhǎng)到60天左右，相當(dāng)于拿了貨的前60天還是未付款的狀態(tài)。在這期間我們還要給盒馬備下一批貨，都是需要我們自己墊資的。”

據(jù)了解，與盒馬達(dá)成合作是Chabiubiu發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2021年新消費(fèi)品牌進(jìn)入“去泡沫”階段，與其他相關(guān)企業(yè)一樣，Chabiubiu也感受到了這股“冷空氣”：一邊是，淘寶店鋪銷量越來(lái)越差；一邊是，大主播直播間門(mén)檻高、成本高，品牌自播難有流量。新的銷售增量無(wú)法獲得，原有的銷售規(guī)模一路下滑，王雨朦在經(jīng)歷了裁員、退租辦公室、開(kāi)源節(jié)流后，直覺(jué)品牌“生存不下去了”。

直到2021年底通過(guò)盒馬選品標(biāo)準(zhǔn)、正式成為盒馬合作商，才讓王雨朦松了一口氣。對(duì)于Chabiubiu而言，盒馬擁有相當(dāng)數(shù)量的精準(zhǔn)客群，一個(gè)SKU一個(gè)月就需要供貨3000盒，這為其帶來(lái)了穩(wěn)定的銷售與利潤(rùn)。

而2023年10月雙方合作的突然生變，也直接令Chabiubiu銷售進(jìn)入低谷，“盒馬是我們一個(gè)重點(diǎn)渠道。當(dāng)它也走向低價(jià)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有平臺(tái)可以做了。”王雨朦向FBIF表示。

“品牌一下子陷入生死存亡的危機(jī)。”王雨朦告訴FBIF，公開(kāi)發(fā)聲，目的在于吸引更多人關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值和正常的價(jià)格體系，“卷低價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知產(chǎn)生混亂，也會(huì)倒逼品牌降品質(zhì)。”

王雨朦認(rèn)為不盈利的商業(yè)是難以持續(xù)的，卷低價(jià)是商業(yè)環(huán)境惡化的一種表現(xiàn)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境惡化，需要的是多方共同挽救，而非助推。“品牌商不是不懂壓縮成本。在成本已經(jīng)壓不下去的情況下，盒馬降價(jià)，大品牌可以把貨抽走，放棄與盒馬的合作。可是中小品牌呢？商業(yè)環(huán)境的惡化壓縮的是中小品牌的生存空間。”

價(jià)盤(pán)保衛(wèi)戰(zhàn)：王小鹵“叫板”盒馬

2023年10月20日，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建發(fā)表文章《盒馬“起義”要做價(jià)格的破壞者》透露，“大品牌開(kāi)始對(duì)盒馬進(jìn)行了圍剿式的絞殺，停供斷供，盒馬的應(yīng)對(duì)是跨區(qū)域串貨，甚至開(kāi)始準(zhǔn)備大規(guī)模現(xiàn)金采購(gòu)。”

侯毅轉(zhuǎn)發(fā)該文，并發(fā)表長(zhǎng)篇朋友圈，全文663個(gè)字，其中不乏如“壟斷”“傻X”“判處死刑”“全網(wǎng)封殺”“定價(jià)權(quán)”“自救”等感情色彩頗為厚重的詞匯。文末，侯毅寫(xiě)道，“對(duì)于品牌商的全網(wǎng)封殺，我們也成立一個(gè)50億人民幣的專項(xiàng)基金，專門(mén)用于封殺商品的現(xiàn)金采購(gòu)。”[3]

圖片來(lái)源：商業(yè)觀察家

在這條朋友圈中，侯毅關(guān)于品牌、價(jià)格和壟斷的觀點(diǎn)，雖言辭激烈，但也算是隔空回答了王雨朦對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的質(zhì)疑。而在此之前，這場(chǎng)品牌、渠道之間的博弈，一直隱藏在水面下——直到王小鹵公開(kāi)發(fā)布“通知函”，這場(chǎng)處處是“消費(fèi)者”卻沒(méi)有消費(fèi)者參與的角力賽，徹底浮出水面。

2023年12月，王小鹵公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》。通知函中表示：即日起，公司停止與盒馬系統(tǒng)合作，所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查出將嚴(yán)格按照流竄貨制度處理。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是王小鹵面對(duì)盒馬變革的不得不。“硬剛”之前，王小鹵曾因相似的理由停止向嗨特購(gòu)系統(tǒng)供貨。

兩起“斷供”事件的發(fā)生有一個(gè)共同的背景：王小鹵正經(jīng)歷著一場(chǎng)針對(duì)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定與線下經(jīng)銷商竄貨行為的管控活動(dòng)。價(jià)盤(pán)即是產(chǎn)品的價(jià)格體系。價(jià)盤(pán)管理不當(dāng)，往往會(huì)導(dǎo)致銷售渠道混亂，同一商品在不同的銷售終端擁有多個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑等諸多負(fù)面影響。[4]

王小鹵創(chuàng)始人王雄將穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)稱為快消品的“第一生命線”與王小鹵的“一把手的工程”，而經(jīng)銷商竄貨與“價(jià)盤(pán)崩掉”有直接的因果關(guān)系。[5]

經(jīng)銷商竄貨，是指經(jīng)銷商在未經(jīng)授權(quán)的渠道銷售的現(xiàn)象。經(jīng)銷商竄貨的發(fā)生，一方面會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，銷售渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)更加激烈；另一方面，由于竄貨渠道通常可以提供更低的價(jià)格，正常的銷售渠道在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被動(dòng)削弱的情況下，可能會(huì)因銷售量下降而減少訂單，并與品牌關(guān)系弱化。[6]

價(jià)盤(pán)混亂下，品牌需要面對(duì)的是，渠道及營(yíng)銷體系走向低效，整體利益受損。反過(guò)來(lái)講，價(jià)盤(pán)穩(wěn)定是品牌對(duì)渠道管控能力的體現(xiàn)，也是品牌與經(jīng)銷商能夠保持穩(wěn)定的利益分成、穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)，對(duì)品牌在線下渠道的長(zhǎng)期擴(kuò)張、精耕起著決定性作用。

王雄最初發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的竄貨行為，是在2021年6月，也就是王小鹵走向線下剛好滿一年之際。同年7月，王雄當(dāng)即開(kāi)始做出一系列的調(diào)整：砍掉混亂的搭贈(zèng)政策，穩(wěn)定出廠價(jià)，換掉一批經(jīng)銷商，成立價(jià)盤(pán)委員會(huì)嚴(yán)控價(jià)盤(pán)，引入外部監(jiān)管機(jī)制等。[7]

但王小鹵的經(jīng)銷商竄貨及價(jià)盤(pán)混亂問(wèn)題仍未完全解決。

王小鹵X葫蘆兄弟聯(lián)名虎皮鳳爪

圖片來(lái)源：王小鹵

2023年渠道伙伴大會(huì)上，王雄向利益受損的經(jīng)銷商道歉，“我們整個(gè)公司的價(jià)盤(pán)大家用‘崩’來(lái)形容。不管是線上渠道，還是線下的批發(fā)市場(chǎng)，價(jià)盤(pán)已經(jīng)非常混亂，包括我最近都還在調(diào)研210克和散稱的價(jià)盤(pán)。”

而此次，盒馬將王小鹵官方售價(jià)29.9元的210g虎皮鳳爪降至19.9元，無(wú)疑再度將王小鹵的價(jià)盤(pán)不穩(wěn)問(wèn)題擺到明面上。

因盒馬變革而被打亂價(jià)盤(pán)的品牌不只王小鹵。據(jù)侯毅透露，蒙牛特侖蘇也曾因盒馬降價(jià)、破壞品牌“壟斷價(jià)”問(wèn)題，不為盒馬供貨，并“全網(wǎng)封殺”盒馬。[3]

王小鹵的《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》發(fā)布后不久便被刪除，但仍舊保留《關(guān)于公司停止向嗨特購(gòu)系統(tǒng)供貨的通知函》。對(duì)此，王小鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價(jià)盤(pán)管理、維護(hù)市場(chǎng)秩序的一個(gè)階段性動(dòng)作，目前我們?cè)诜e極推進(jìn)符合價(jià)盤(pán)管理制度下跟盒馬新的合作方式。”[8]

擁抱折扣化，賦比興選擇主動(dòng)降價(jià)

而盒馬朝品牌砍下的這一刀，似乎是必然的。

2023年11月，侯毅在新零供大會(huì)上解釋了盒馬折扣化變革的必要性，主要有三點(diǎn)：

1.采取折扣化經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，在供應(yīng)鏈端擁有更高的效率，在商品端擁有更高的創(chuàng)新能力，在價(jià)值端擁有更高的性價(jià)比。

2.實(shí)體零售企業(yè)不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在與電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。而盒馬奧萊已經(jīng)驗(yàn)證了，當(dāng)實(shí)體門(mén)店具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，流量更多、運(yùn)營(yíng)效率更高、運(yùn)營(yíng)成本更低。

3.線下其他業(yè)態(tài)退出，接盤(pán)選址為盒馬折扣化提供了點(diǎn)位和機(jī)會(huì)。[9]

翻譯過(guò)來(lái)就是：折扣化是大趨勢(shì)，有很多好處，部分地方已經(jīng)驗(yàn)證可行，面對(duì)電商極致性價(jià)比，盒馬不得不變。

事實(shí)上，這不是盒馬走向折扣化的第一步。

侯毅講述了盒馬在不同階段所生長(zhǎng)出的能力與需完成的任務(wù)。1.0時(shí)代，盒馬生長(zhǎng)出的是服務(wù)的能力、品牌的能力、創(chuàng)新的商品差異化能力。這對(duì)應(yīng)2.0時(shí)代，盒馬要去解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)建設(shè)商品垂直供應(yīng)鏈減去不必要的成本，夯實(shí)商品能力、品牌能力，成為真正意義上的全渠道銷售的公司。

而這場(chǎng)變革與品牌商以及供應(yīng)商之間的關(guān)系是，盒馬需要兩者作為變革的主體，與盒馬合作加入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈建設(shè)與減成本、產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)程中去。

賦比興酒業(yè)在這場(chǎng)變革中，并沒(méi)有抗拒。

賦比興酒業(yè)是盒馬酒類自營(yíng)品的供應(yīng)商之一，此輪變革中，與盒馬合作的SKU被砍掉了60%以上。創(chuàng)始人楊哲并不避諱談起這件事，他告訴我們：盒馬精簡(jiǎn)SKU對(duì)其來(lái)說(shuō)不見(jiàn)得全是壞事。

楊哲的看法是，盒馬在組織、商業(yè)上的調(diào)整，是在倒逼供應(yīng)商重構(gòu)并快速發(fā)展，使雙方能夠共同進(jìn)入新的合作狀態(tài)中，這實(shí)際上是對(duì)供應(yīng)商在能力方面提出了更高的要求。[10]

降價(jià)、壓縮SKU，意味著過(guò)去成熟、穩(wěn)定的體系面臨動(dòng)蕩。但基于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，賦比興酒業(yè)樂(lè)意接受來(lái)自盒馬變革的挑戰(zhàn)。

“我們今天必須迎合消費(fèi)理性、消費(fèi)更加集中的趨勢(shì)，市場(chǎng)不需要像當(dāng)年那么多的‘新奇特’，而是轉(zhuǎn)向那些遵從悅己需求的基本款。做更具確定性的產(chǎn)品，也是我們今年的一個(gè)戰(zhàn)略方向。基本款方面，價(jià)格一定要打到極致，不打到極致那就意味著沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力。”楊哲表示。

“新奇特”多指具備一定創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以解決某些特定需求，但受眾規(guī)模小，用戶沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)較高。新奇特出現(xiàn)的背景通常是，商家為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在垂直細(xì)分賽道中創(chuàng)造空白市場(chǎng)。

楊哲告訴FBIF，從2021年到2022年上半年，賦比興共開(kāi)發(fā)了583個(gè)SKU，幾乎是每天1個(gè)SKU的上新頻率。楊哲補(bǔ)充表示，公司為保證“新奇特”的小單快返，不得不建設(shè)柔性供應(yīng)鏈，隨之陷入變動(dòng)成本與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的高升，而高成本、高費(fèi)用綁架了公司的產(chǎn)品定價(jià)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè)均價(jià)。

2023年8月，楊哲決定收縮業(yè)務(wù)線，生產(chǎn)轉(zhuǎn)向白啤、米露、梅子酒等基本款產(chǎn)品，并壓縮了一部分運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、人員成本等，進(jìn)而調(diào)低產(chǎn)品毛利率以保持公司核心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

賦比興酒業(yè)生產(chǎn)線

圖片來(lái)源：賦比興酒業(yè)公眾號(hào)

此后，他開(kāi)始每月頻繁地拜訪客戶，了解市場(chǎng)最新價(jià)格，并主動(dòng)向零售商調(diào)低供貨價(jià)。

“低價(jià)潮源自于供給端庫(kù)存的低價(jià)出清”，對(duì)這一流傳甚廣的觀點(diǎn)，楊哲并不完全認(rèn)可。他認(rèn)為，庫(kù)存出清只是市場(chǎng)中的短期行為，造成低價(jià)潮的更大力量來(lái)源于兩種長(zhǎng)期行為。

一種是，主觀上供給端的改變。中國(guó)作為曾經(jīng)全世界的工廠擁有龐大的產(chǎn)能。近些年，出口型企業(yè)開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入力度，這帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈中、上游競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

另一種是，客觀上消費(fèi)端的改變。中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元之后，消費(fèi)從滿足悅?cè)恕€(gè)性化、多樣化需求，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足有更強(qiáng)共性、如同心圓似的悅己、理性需求。

多重變化疊加，共同構(gòu)成了本輪盒馬供應(yīng)鏈端改革的基礎(chǔ)條件。

“沒(méi)有任何一家企業(yè)能定義產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)該享有什么樣的利潤(rùn)，一定是由供求關(guān)系決定的。供給過(guò)剩時(shí)，企業(yè)的毛利率就會(huì)像紙一樣的薄，企業(yè)想要高毛利就需要?jiǎng)?chuàng)新，用創(chuàng)新型產(chǎn)品引領(lǐng)新需求。”楊哲表示。

2023年10月，隨著盒馬開(kāi)啟降價(jià)，賦比興主動(dòng)將所有產(chǎn)品對(duì)外供貨價(jià)下調(diào)，其中與盒馬合作的SKU的同類產(chǎn)品毛利率下浮30%以上。

“硬漢”盒馬，堅(jiān)定變革

與王雨朦相似，2023年8月，隨著盒馬“移山價(jià)”正式上線，品牌商陳陽(yáng)內(nèi)心開(kāi)始出現(xiàn)隱隱的不安。

不少品牌都“被動(dòng)”地卷入盒馬“移山價(jià)”中。然而，隨著“移山價(jià)”活動(dòng)的推進(jìn)，陳陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，盒馬開(kāi)始高強(qiáng)度地全網(wǎng)爬蟲(chóng)比價(jià)，且爬蟲(chóng)對(duì)象包括了拼多多，“發(fā)現(xiàn)任何渠道價(jià)格更低后，盒馬將直接調(diào)價(jià)跟價(jià)。”

當(dāng)盒馬方面要求其提供產(chǎn)品成本分析表時(shí)，陳陽(yáng)內(nèi)心的不安轉(zhuǎn)化成了抵觸，“盒馬要的是非常細(xì)致的成本分析，包括配方、原料價(jià)格、包裝成本、代工成本，直接觸及我們對(duì)品牌核心資產(chǎn)的保護(hù)。”

陳陽(yáng)的不安時(shí)至今日仍未結(jié)束。這場(chǎng)始于去年8月的“移山價(jià)”活動(dòng)，最終演變成了盒馬的折扣化模式，而品牌也從短期參與，變成了常態(tài)化參與。

侯毅總結(jié)盒馬折扣化模式的三個(gè)關(guān)鍵詞：Low Price（低價(jià)格）、Low Cost Oppration（低成本運(yùn)營(yíng)）、but Unique（商品的獨(dú)特性、唯一性）。理想狀態(tài)下，三者將同時(shí)作用、形成合力，真正意義上實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)造與效率升級(jí)，讓盒馬在低毛利下良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

楊哲曾算了一筆賬：假設(shè)同店銷售不增長(zhǎng)，盒馬的SKU從5000個(gè)壓縮至2500個(gè)，那么盒馬就要對(duì)每個(gè)SKU的采購(gòu)量增加1倍。如果在整個(gè)市場(chǎng)需求疲乏、銷售不利的背景下，盒馬采購(gòu)量的增加對(duì)工廠而言是友好的。

而根據(jù)侯毅透露的數(shù)據(jù)，盒馬奧萊在實(shí)行“753”價(jià)格體系后，即KA商品7折跟大賣(mài)場(chǎng)對(duì)標(biāo)，自有品牌5折跟大賣(mài)場(chǎng)對(duì)標(biāo)，臨期商品與友商3折對(duì)標(biāo)，坪效是大賣(mài)場(chǎng)的10倍左右。

王雨朦認(rèn)為盒馬大幅降價(jià)對(duì)品牌商極為不利。盒馬向其要求銷售價(jià)及供貨價(jià)同時(shí)降50%后，企業(yè)需要面臨同類型渠道的統(tǒng)一控價(jià)，原有的銷售體系要被全部打亂。而在企業(yè)重新調(diào)整統(tǒng)一價(jià)盤(pán)后，所擁有的利潤(rùn)空間不足以支撐品牌與經(jīng)銷商的合作，甚至動(dòng)到品牌的成本結(jié)構(gòu)。

面對(duì)種種的質(zhì)疑、抨擊和反對(duì)，盒馬看起來(lái)也沒(méi)有停止步伐。

目前，盒馬已下架64%左右的SKU，并規(guī)劃出理想的品類結(jié)構(gòu)模式為“寬品類、窄深度”。[11]

組織內(nèi)部也出現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，分別成立了以工廠為核心的“成品部”和以基地為核心的“鮮品部”。其中，成品部采用垂直供應(yīng)鏈，以“定制ODM（Original Design Manufacturer）、代工OEM（Original Equipment Manufacturer）、聯(lián)合投資建廠”模式為主，減少商品流通環(huán)節(jié)，把成本做到最低；鮮品部解決盒馬的核心產(chǎn)區(qū)問(wèn)題、盒馬時(shí)令性供貨問(wèn)題。

具體合作形式上，盒馬鮮生事業(yè)部成品部采購(gòu)總監(jiān)張宇表示，所有OEM商品都會(huì)和戰(zhàn)略供應(yīng)商進(jìn)行共創(chuàng)，與生產(chǎn)型企業(yè)合力開(kāi)發(fā)、推廣，并會(huì)與品牌企業(yè)做ODM定制商品，“在不觸碰品牌商大流通商品的價(jià)格體系下，我們已經(jīng)和很多的品牌企業(yè)形成了ODM的合作。”

在放棄了傳統(tǒng)采購(gòu)模式的前提下，盒馬試圖與KA供應(yīng)商重構(gòu)新零供關(guān)系，共同研發(fā)市場(chǎng)、研發(fā)未來(lái)。目前，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)已與盒馬達(dá)成近100億元的戰(zhàn)略合作。

與此同時(shí)，盒馬奧萊已啟動(dòng)全國(guó)開(kāi)店，計(jì)劃2024年開(kāi)出500家盒馬奧萊店。

根據(jù)侯毅所述，當(dāng)前盒馬奧萊定位于普通老百姓、解決一日三餐問(wèn)題，走基本品質(zhì)保障、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力路線。侯毅對(duì)盒馬奧萊的期待是，未來(lái)每年會(huì)以1000~2000家的速度在全國(guó)推廣，作為真正意義上的折扣店，把價(jià)格底數(shù)擊穿。[9]

盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店仍是定位于中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)群體，走商品好又不貴路線。兩者之間的區(qū)別在于，盒馬鮮生解決老百姓一日三餐的問(wèn)題，盒馬X會(huì)員店解決老百姓日常生活的問(wèn)題。此外，兩者主要在省會(huì)城市跟一線城市擴(kuò)張。[9]

值得注意的是，為加速折扣化的全面推進(jìn)，盒馬APP于去年12月停止開(kāi)通或續(xù)費(fèi)X會(huì)員。線下的全面降價(jià)與會(huì)員特定權(quán)益的取消或變更，一度引發(fā)付費(fèi)會(huì)員的不解及爭(zhēng)議。

現(xiàn)在的折扣化，如同當(dāng)時(shí)的X會(huì)員戰(zhàn)略，正在堅(jiān)定地推行中。

圖片來(lái)源：盒馬公眾號(hào)

“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃最初于2018年4月在上海試水，2021年加速推廣進(jìn)程中，侯毅曾明確表示，將以會(huì)員店的模式“打造盒馬第二增長(zhǎng)曲線”。蔡榮鴻時(shí)任盒馬X會(huì)員店事業(yè)部總經(jīng)理，也曾對(duì)“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃信心滿滿，“只要我們堅(jiān)持做下去并形成優(yōu)勢(shì)，就會(huì)成為我們另一個(gè)區(qū)別競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”[12]而在這輪會(huì)員戰(zhàn)略調(diào)整之前，盒馬鮮生門(mén)店的工作人員普遍背負(fù)推廣KPI，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)時(shí)常佩戴引導(dǎo)開(kāi)通X會(huì)員的卡牌，借助紅包和其他優(yōu)惠推薦顧客辦理會(huì)員。[13]

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，第一家盒馬X會(huì)員店在上海浦東開(kāi)業(yè)后的兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)超過(guò)1000元，日最高營(yíng)收超千萬(wàn)。截至目前，盒馬X會(huì)員店已達(dá)到10家，會(huì)員規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)，占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的5%，每年會(huì)員費(fèi)為盒馬貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到5.88億元。

陳陽(yáng)對(duì)盒馬的變革動(dòng)作同樣表示了不理解。他所看到的是品牌方的大量下架，導(dǎo)致貨架空窗較大，盒馬只能去批發(fā)市場(chǎng)拿貨，補(bǔ)充貨架，但盒馬拿貨后依然破價(jià)銷售，這導(dǎo)致了包括巨頭品牌在內(nèi)的品牌方的抵觸。“作為品牌商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)盒馬的定位一直是中高端渠道。既然盒馬也需要中高端品牌，又何必鬧得如此不愉快？”

折扣化變革仍在推進(jìn)，侯毅對(duì)盒馬的期待是未來(lái)十年要做1萬(wàn)億零售市場(chǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新；作者：大君