在12月結束的“游戲界奧斯卡”TGA-2024頒獎盛典上，首個3A國產游戲大作《黑神話：悟空》斬獲兩項重量級獎項——「年度最佳動作游戲」和「玩家之聲獎」。

雖然沒有獲得年度最佳游戲，《黑神話：悟空》的CEO馮驥表示：

“你不能只在已經贏的時候才自信。那不是自信，是對結果的復讀......做具體的事，做困難的事，做相信的事。在做這些，當然應該自信。”

很多“天命人”也表態：千難萬難又如何，斗罷艱險再出發！

《黑神話：悟空》的爆火是消費者對一款心血之作“輕舟已過萬重山”故事的買單，更重要的是，它真切地聯結到當下年輕人的情感共鳴，才能讓一個故事的立意打動人心。百事可樂攜手《黑神話：悟空》推出聯名款，在預告階段就大受期待，正因走對了這條道路——剝開熱度和流量的外衣，內里的故事依然真摯有力。

百事以“渴望就可能”的全新品牌主張與游戲中永不言敗的精神內核相結合，推出聯名產品，并將聯名主題定為“盡百事，勝天命”，精準捕捉到了Z世代的渴望脈搏，詮釋了二者理念的契合點——做自己相信和渴望的事，就有無限可能。

作為互聯網原住民的Z世代，他們成長過程伴隨著信息技術和互聯網的高速發展，對文化、潮流、藝術的自信認可和先鋒精神狀態格外鮮明。無論是《黑神話：悟空》的玩家“天命人”，還是對音樂充滿渴望的樂壇新星，亦或是對AI和新能源汽車技術保持求知熱情的的年輕人，無不體現出他們的熱烈追求與探索的可能。百事始終保持著對年輕群體情緒的敏銳度和精準捕捉，致力于將這種內心深處的精神需求和情感元素，融入營銷策略之中。

圖片來源：百事

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百事可樂品牌煥新，

開啟“渴望就可能”元年

盡管網上的年輕人都熱衷“玩抽象”，自稱精神狀態“美麗”，但這僅僅是他們生活的一個側面。當代年輕人的面貌遠比單純的“抽象”要豐富多元。

據克勞銳發布的《探秘2024：解鎖中國年輕人的新趨勢與喜好》分析，當代年輕人的消費趨勢呈現六大特征：儀式感、打卡分享、自由多元、好玩有趣、刺激熱血、科技創新。在千奇百怪的表征之下，掩蓋不住的是年輕人從未熄滅的對世界的探索欲，以及突破常規、無畏外界目光、敢于付諸行動的精神力量。

作為潮流文化的長期引領者，百事可樂精準理解并響應了年輕人內心深處的“渴望”。以一貫大膽先鋒的姿態，展開了“渴望就可能”的全新篇章。今年3月，百事可樂全球品牌煥新，品牌主張更新升級為“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”。

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從視覺煥新層面看，這一更新不僅致敬了品牌的傳統，還通過“百事脈搏（PEPSI PULSE）”等現代感十足的設計語言，大膽自信地展現了百事可樂與萬千青年的渴望共振的決心。同時展現了對新時代新夢想的祝福與憧憬——開啟一瓶百事，伴隨氣泡升騰，激發心中渴望，一切皆有可能。

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從實際煥新動作看，百事通過洞察年輕人內心的真實需求，輔以一系列營銷動作和創新體驗，在音樂、時尚和潮流文化等多個領域積極互動，從洞察到關照，在更高層次的精神層面與當代年輕人需求形成呼應。鼓勵當代青年大膽釋放內心渴望，勇敢追求自己的夢想，并相信自己能夠實現目標。

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以多元內容共振，

激發Z世代內心渴望

在“渴望就可能”元年，百事可樂通過多元化的內容與Z世代實現精神溝通，一次次激活他們的渴望與可能。

1、孵化年輕創造力，將“渴望”品牌基因融于音樂營銷

對于年輕人而言，音樂不僅是聽覺的呈現，更是表達自我、連接彼此的媒介。

11年前，百事可樂以其前瞻性的視角，推出了「百事校園最強音」這一標志性IP。這不僅捕捉到了音樂在年輕人心中的特殊地位，更是通過持續的音樂營銷活動，將品牌基因與年輕人的生活方式緊密相連。

今年，百事可樂推出了「渴望就可能·音樂季」，持續扶植新生代音樂人突破圈層，提供讓創造力涌動的空間。

不論是通過「渴望就可能·百事校園最強音年度盛典」，助力新生代音樂人出道即巔峰，踏上夢想中的渴望舞臺；還是打造「百事最強音·原創俱樂部」，為樂壇新生代提供沉浸式自由創作平臺。百事以自有資產，為年輕人提供更多發揮的空間與機會。在原創俱樂部基礎之上，百事可樂更推出了年度音樂專輯《渴望就可能》，收錄原創俱樂部優質創作曲目，鼓勵新生代音樂人聆聽心中渴望，大膽創作心中所想，讓樂壇新生代被更多觀眾注目。

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視頻來源：視頻號@百事中國

百事以音樂為載體，通過線上線下多元形式相融，呼應全新品牌主張“渴望就可能”。不同于傳統音樂營銷形式，百事聚焦沉浸式體驗營銷，點燃每一位有渴望的年輕人的夢想，讓熱愛與創造力不息，鑄就無限可能。

在整個音樂營銷活動中，百事可樂展現出了長期且深入的策略布局，不僅洞察到了年輕人音樂喜好的個性化趨勢，更以一種真正融入年輕群體的方式，與他們攜手共同創造了華語樂壇的新潮流。

2、跨界聯名，看見渴望就可能的超燃精神

開篇提到的百事可樂與《黑神話：悟空》的聯名，則是拓展游戲場景的嘗試。百事精準洞察到了年輕人希望在IP產品中感受到歸屬感和滿足感的需求，選擇了“走形”和“走心”雙管齊下。最直接的表現是，五大熱門游戲角色“空降”罐身，變身成超酷的視覺焦點，讓玩家們與核心角色來了一場零距離會面。不但有對主角“天命人”的致敬，還有對那些充滿魅力的配角們的深度挖掘。就連流傳甚廣的“還我四妹！”梗，都在此次的聯名包裝上成為現實。

除了瓶身圖案，百事可樂還推出了一支高燃的傳播視頻，游戲中的緊張刺激和品牌的活力四射有機結合，每一幀都充滿勁爽的視覺快感，傳遞出一種“百事由我不由天”的豪情。這種強態度，高燃向的表達，讓百事變身成為了年輕人的精神快充。

這次與《黑神話：悟空》的聯名合作，百事不僅促進了游戲文化與日常生活的深度融合，還為消費者帶來了全新的選擇和體驗。通過這種方式，百事不僅是在銷售商品，更是在傳遞一種年輕活力，不拘一格的生活方式和生活態度——無論何時何地，都要勇敢追求自己的夢想，活出最真實的自己。

同時，百事在優質內容的基礎上，配合多元化的傳播手段，全方位地傳播品牌“渴望就可能”的品牌主張，讓“盡百事，勝天命”的聯名主旨變成了鼓舞人心的當代精神。這些策略，最終匯聚成一股強大的力量，讓每個人都能感受到那份來自心底的勇敢和決心。

3、運動熱點全程賦能，密集捕捉年輕人的潮流主場

2024年是體育大年。在全民的“冠軍情懷”高漲之際，百事可樂攜手騰訊新聞推出全新“渴望就可能”態度大片。

百事可樂代言人吳磊與世界冠軍楊揚、李小鵬，滑雪運動員張嘉豪，分別講述了自己對“渴望就可能”的不同理解，展示了各自用熱愛探索世界的人生軌跡。無論是追求個人成長還是探索未知領域，這些人都以一種獨特的方式詮釋著自己的“渴望”哲學，也激勵著每一個平凡人的不凡渴望。

在歐冠決賽之夜，百事可樂以一場震撼視覺的創意之舉吸引了無數目光：用成千上萬罐可樂搭建起一座壯觀的“球場”，向足球的熱血與渴望致敬?；顒右?ldquo;勁爽不怕晚”為主題進行，通過一系列創意的互動策劃來幫助消費者度過3小時的賽前時間，抓住觀眾的關注度。百事可樂深刻理解到深夜觀賽不僅是足球愛好者的狂歡，更是年輕一代社交互動的重要時刻。因此，百事可樂與深夜消費場景進行了強關聯，融入年輕消費者的夜間生活。

圖片來源：百事

本次夜間場景營銷，是基于百事對當代年輕人的生活方式和情緒需求的洞察，同時也順應了夜經濟崛起的市場趨勢，借歐冠賽事這一時間點，巧妙地將產品勁爽的特色根植消費者心智，滿足他們的夜間情緒需求與體驗需求。

4、玩轉內心渴望，主理時尚大事件

而在時尚領域，百事可樂密集捕捉年輕人的潮流主場，與潮流品牌D.DESIREABLE合作展開了一場輕巧明快且富有創意的快閃活動。

D.DESIREABLE是由百事可樂代言人王鶴棣主理的個人潮流品牌，品牌的誕生是源于兒時便根植心中的對于嘻哈文化與籃球運動的熱愛和夢想。每一件單品都融合了多元文化元素，充滿了設計感和創意。創立潮牌并不是他的一時興起，而是他認為年輕就要放膽去做，勇敢去玩，渴望來自于熱愛，只要有渴望未來就能創造出無限可能。

此次快閃活動不僅推出了限定特調飲品和限定聯名產品，還邀請年輕潮酷勢力共同創作熱門聯名單品。通過這些獨特的合作，百事可樂與年輕消費者一起慶祝敢于跨界的精神，感受D.DESIREBLE與百事可樂的雙重創造力，激發了他們對新鮮、潮酷體驗的渴望。

5、科技領域聯名合作，引領時代先鋒精神

在科技探索領域，百事可樂也敏銳捕捉到了年輕人的好奇與渴望。今年，百事可樂還攜手蘿卜快跑，推出了一場限定的無人駕駛聯動活動，開辟了全新的無人車營銷賽道。

百事通過定制車貼、專屬語音播報、特別設計的安全帶護肩、定制抱枕以及獨家主題曲等一系列品牌元素，巧妙地將自身形象與前沿科技相結合，突破了傳統營銷的邊界。

此次活動不僅為消費者帶來了前所未有的互動體驗，更引發了一波與先鋒精神的深度共鳴。通過這種大膽而富有創意的方式，百事可樂成功地傳遞了其勇于探索、不斷創新的品牌理念，進一步鞏固了其在年輕一代心中的先鋒地位。

無論是運動熱點營銷的激情瞬間、時尚領域的潮流互動，游戲世界的熱血競技，還是科技圈層的先鋒精神，百事可樂始終堅定地支持著新生代的渴望，不斷激發年輕力量的無限可能。并不斷突破的品牌形象，為跨界聯名、多元文化交融提供更多思考啟發。

總體來看，在“渴望就可能”元年，百事每一個舉措都緊密圍繞這一核心主題“渴望就可能”，從人、場景、媒介三個維度展開，始終與年輕人同頻共振，通過跨界合作突破品牌邊界，借助流行文化與年輕消費者建立深厚聯系。在多元創新形式的推動下，百事可樂不僅深化了其品牌主張的感知力，更實現了與年輕消費者的緊密溝通和心智占位。

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搞定這屆年輕人，百事可樂怎么做到的？

這些年輕化營銷舉措背后，體現了百事可樂“渴望就可能”營銷主張從理念確立到實踐落地，再到品牌賦能的完整進化，實現了內容和流量的全面開花。

1、策略的廣度：“渴望就可能”具備相當的延展性

要保持年輕化的品牌形象，秘訣就在于時刻關注社會的變化和年輕受眾的心理，深入了解年輕一代的價值觀與集體情緒。百事可樂深知這一點，巧妙地將這些元素融入品牌活動中，讓每一次互動都充滿新鮮感和共鳴。

“渴望就可能”這一主張，在敘事和創意上兼具包容性和聚焦性，不僅為品牌營銷提供了足夠的延展空間，還衍生出多維度、多視角的新鮮創意，從而高效觸達更廣泛的年輕群體。

2、策略的深度：建立清晰立體的品牌人格

今年的一系列傳播采用了立體化、整體化的思路，成功構建了一個清晰且一致的“渴望就可能”品牌人格。這種全方位的品牌塑造使用戶在消費內容的過程中，不僅能夠與品牌進行深度思考和互動，還能感受到品牌的獨特魅力和價值觀。

現代消費者渴望的不僅僅是一個產品，更是一種情感上的共鳴和價值認同。通過這種精神溝通的方式，百事可樂不僅傳遞了其核心理念，還與消費者建立了更加緊密的情感連接，讓用戶在每一次互動中都能體驗到品牌的個性與溫度。

結語

營銷咨詢專家小馬宋曾提到，營銷不是做好一件大事，而是做好無數件小事。

“保持對年輕群體精神需求的高度關注”對于百事可樂而言，不是隨口一句的宣發標配。每一次互動、每一款產品，都是品牌與年輕一代對話的寶貴機會。

回看百事可樂全年的營銷表現，其情感溝通策略始終都是高度體系化的——不只是單純的視覺變革，而是圍繞著核心的“渴望就可能”主張，從產品、渠道、媒介、場景等多個維度綜合發力，當作一項持續性的系統工程來持續建設。這一策略不僅繼承了品牌過往的精神資產，還為未來的發展孕育了新的可能性。

這種長期主義的內容策略，不僅促進了短期銷售表現的提升，也為品牌的長期內容沉淀奠定了堅實的基礎。

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Gloria