楊國(guó)福麻辣燙，引無(wú)數(shù)麻辣小吃們競(jìng)折腰。本屬于四川的地方麻辣小吃，卻在哈爾濱扎根開(kāi)花。為什么從2007年到2012年的五年間，沒(méi)能走出東北？是什么原因，讓它在2012年之后進(jìn)入迅猛發(fā)展期？短短數(shù)年，店面數(shù)量呈幾何倍增的增長(zhǎng)，截至2018年，店面數(shù)量已經(jīng)逼近了6000家，并進(jìn)軍海外，還在成都建立了4萬(wàn)平的智能中央工廠，未來(lái)將滿足2萬(wàn)家店的用料需求。

每年新增1000家門(mén)店 成活率達(dá)到90%的贈(zèng)長(zhǎng)極客 ???

這持續(xù)增長(zhǎng)的背后，到底隱藏著什么樣的秘籍？由于我較早參與了楊國(guó)福麻辣燙的品牌升級(jí)事宜，并一直看著他從東北走向世界，算是比較有發(fā)言權(quán)，在此從品牌升級(jí)的角度對(duì)“楊國(guó)福現(xiàn)象”進(jìn)行逐一解析。

2013年到2017年楊國(guó)福以每年新增1000家店的速度在高速發(fā)展，是個(gè)什么概念？相當(dāng)于每天新開(kāi)2.7家門(mén)店。肯德基、麥當(dāng)勞這樣的餐飲連鎖巨頭，在中國(guó)大陸的開(kāi)店速度也不過(guò)每年500家和250家。 而一碗從哈爾濱走出來(lái)的麻辣燙，竟以1年1000家的速度狂奔了數(shù)年，不僅沒(méi)有失控，還走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的品牌連鎖之路。

楊國(guó)福麻辣燙是如何一步步升級(jí)迭代的？ ?? ?

一個(gè)品牌做到成百上千家店規(guī)模的時(shí)候，往往比拼的不再是速度，而是品牌勢(shì)能和成活率，對(duì)于楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，成活率高達(dá)90%以上，這在以加盟為主的餐飲企業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。

那么，楊國(guó)福是如何一步步升級(jí)迭代進(jìn)化的？

1?經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)升級(jí)，從地?cái)偰Ｊ阶呦蜷T(mén)店模式

早在2000年的時(shí)候，楊國(guó)福還在路邊擺攤，做些當(dāng)時(shí)比較熱門(mén)的粥和小菜，因?yàn)榭谖逗谩⑷擞謱?shí)誠(chéng)，靠著這個(gè)小攤，楊國(guó)福收獲到了第一桶金。此時(shí)的他偶然發(fā)現(xiàn)哈爾濱有四川人開(kāi)的麻辣燙攤位生意不錯(cuò)，敏銳的楊國(guó)福迅速察覺(jué)到了“麻辣燙”這個(gè)品類(lèi)的商機(jī)，于是毅然決然地撤掉自己的小攤位。

他深知麻辣燙底料的重要性，于是便租了一間小地下室，一門(mén)心思研究麻辣燙底料的制作，在研究鉆研了兩年多后，于2003年開(kāi)了第一家麻辣燙店。當(dāng)時(shí)是非常粗放式的麻辣燙小店，叫“楊記麻辣燙”，雖然是個(gè)小店，但是卻顛覆了以前街邊麻辣燙的業(yè)態(tài)形式，變成了門(mén)店式麻辣燙，生意出奇的好。后來(lái)因?yàn)椤皸钣洝边@個(gè)名稱(chēng)無(wú)法注冊(cè)，楊國(guó)福于2007年正式把自己的名字作為品牌名稱(chēng)注冊(cè)了下來(lái)，并正式成立了公司。

△ 楊國(guó)福把麻辣燙從街邊搬進(jìn)時(shí)尚餐廳

2?售賣(mài)形式突破升級(jí)，“論斤稱(chēng)重”＋單鍋現(xiàn)做

從最早的2.5元一碗的麻辣燙，到后來(lái)的3元、5元、8元，楊國(guó)福麻辣燙一直以這種形式走到2009年。同年楊國(guó)福麻辣燙在產(chǎn)品上做了一次較大的升級(jí)改變，那就是在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“論斤稱(chēng)重”的模式，這個(gè)模式目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用開(kāi)來(lái)，如今市場(chǎng)上95％的麻辣燙店都是這種形式。

其次，楊國(guó)福還在出品方式上做了一次大膽的升級(jí)改造，在2012年，他們廢除了“大鍋熬煮一整天”的模式，改成了“單鍋現(xiàn)做”，這個(gè)模式升級(jí)對(duì)麻辣燙行業(yè)影響深遠(yuǎn)，讓顧客能夠體驗(yàn)到更加新鮮健康的麻辣燙，同時(shí)按需制作，避免了湯底的浪費(fèi)。

3?品牌文化升級(jí)，塑造巴蜀文化基因?

楊國(guó)福麻辣燙是哈爾濱的餐飲企業(yè)，哈爾濱這個(gè)城市是沒(méi)有麻辣文化基因的。麻辣燙屬于舶來(lái)品了，所以這個(gè)城市是無(wú)法作為文化母體的發(fā)源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。所以2015年楊國(guó)福先生去成都開(kāi)始建立中央工廠，來(lái)成都建廠主要出于兩個(gè)方面的考慮：第一，四川是天府之國(guó)，原材料就地取材；第二，就是為了尋根溯源，讓楊國(guó)福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。

△?楊國(guó)福位于成都郫都區(qū)的4萬(wàn)平米智能工廠

其實(shí)我們?cè)?013年為楊國(guó)福做品牌升級(jí)的時(shí)候，就把“傳承巴蜀麻辣文化”提煉了出來(lái)，并融入到了品牌的血液里。隨著楊國(guó)福麻辣燙不斷壯大，四川本地的很多串串也開(kāi)始叫麻辣燙了。楊國(guó)福已經(jīng)和麻辣燙這個(gè)品類(lèi)形成了逆等，已經(jīng)成為了麻辣燙的代名詞，成為了顧客認(rèn)知中的品類(lèi)第一。

4?價(jià)值升級(jí)，占據(jù)“可以喝湯麻辣燙”的認(rèn)知

當(dāng)年我們?cè)诓僮鳁顕?guó)福麻辣燙這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，從和楊總及其項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊天的過(guò)程中得知：楊國(guó)福麻辣燙的底湯采用近三十種中草藥精心調(diào)配，并加入牛奶，營(yíng)養(yǎng)健康、滋補(bǔ)養(yǎng)生、香而不膩、辣而不躁、四季皆宜。底湯每天全新調(diào)配，剩湯、剩骨、剩油全部倒掉，絕不二次利用。公司先后與國(guó)內(nèi)外一線調(diào)味品供應(yīng)商、乳制品供應(yīng)商、涮品類(lèi)供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略同盟，為“楊國(guó)福”獨(dú)家提供各種主輔料及涮品。

我們猛然發(fā)現(xiàn)楊國(guó)福麻辣燙是可以喝湯的，而四川本地麻辣燙是無(wú)法喝湯的，街邊地?cái)偮槔睜C也是無(wú)法喝湯的，于是“可以喝湯的麻辣燙”呼之欲出了，我們找到了楊國(guó)福在產(chǎn)品層面最大差異點(diǎn)。但是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)如果只是找出來(lái)并口述講給別人聽(tīng)是沒(méi)用的，是無(wú)法占據(jù)顧客心智的，所以我們將這句話作為一句slogan，讓楊國(guó)福麻辣燙可以重復(fù)使用，為此我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了相關(guān)宣傳物料。同時(shí)楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店內(nèi)的語(yǔ)音廣播上也會(huì)重復(fù)強(qiáng)調(diào)“可以喝湯”這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)傳播的次數(shù)多了，不斷重復(fù)后，最終便占據(jù)了顧客心智，成為了顧客認(rèn)知中的一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源。 ?

5?品牌視覺(jué)形象升級(jí)，猶如“村姑變鳳凰”?

2012年，楊國(guó)福公司已經(jīng)運(yùn)作了5年，在東三省有了名氣，并且擁有近800家門(mén)店。但是由于楊國(guó)福一開(kāi)始缺少規(guī)劃，當(dāng)門(mén)店數(shù)量日益增多的時(shí)候，便出現(xiàn)了“百店百面”的現(xiàn)象，由于管理跟不上，又沒(méi)有完善的品牌支持標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很多店面各自為政，生意也有好有壞。

如果要解決這個(gè)問(wèn)題，首先就是要統(tǒng)一品牌視覺(jué)形象。而品牌形象不能盲目地去設(shè)計(jì)，我們是完全依照品牌策略進(jìn)行的，在策略上提出了：“巴蜀文化＋時(shí)尚快餐＋麻辣元素”的基本方針。 基于此，提煉出了比較艷麗的橙紅色為主色調(diào)，并將橙紅色導(dǎo)入到楊國(guó)福麻辣燙的各種應(yīng)用中。經(jīng)過(guò)這么一包裝，小小的麻辣燙立刻變得高大上了。新舊形象對(duì)比起來(lái)，品牌整體的形象立刻升級(jí)，猶如村姑變鳳凰。

6?擴(kuò)張戰(zhàn)略升級(jí)，占據(jù)一線城市高舉高打

2013年，楊國(guó)福麻辣燙完成品牌升級(jí)重塑后，決定大膽的走出東北，開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。楊國(guó)福的第一步棋，便是進(jìn)軍北京核心商務(wù)區(qū)，成立樣板店。比如在北京建外SOHO及國(guó)貿(mào)周邊開(kāi)始開(kāi)店。

△ 2013年，楊國(guó)福大舉進(jìn)軍首都北京

北京雖然是國(guó)際化大都市，但在2012-2015年這幾年，很多社區(qū)和街邊的麻辣燙還是攤位形式的。2013年黃太吉煎餅剛在建外SOHO西區(qū)開(kāi)了第一家店，迅速轟動(dòng)了京城，幾乎在同一時(shí)期，楊國(guó)福在建外SOHO東區(qū)找到了一個(gè)200平米的店面，與黃太吉煎餅隔街相望。

這個(gè)店面導(dǎo)入了新的視覺(jué)系統(tǒng)。一經(jīng)開(kāi)業(yè)，便轟動(dòng)了整個(gè)建外社區(qū)，生意十分火爆。

在這個(gè)白領(lǐng)扎堆的時(shí)尚寫(xiě)字樓區(qū)域，沒(méi)人想到一個(gè)麻辣燙能夠獲得如此巨大的成功！北京的加盟商紛至沓來(lái)，一時(shí)間楊國(guó)福加盟部應(yīng)接不暇。2014年11月，楊國(guó)福僅在北京就有147家，深受首都人民的歡迎。

△ 此為2018年1月數(shù)據(jù)，目前已逼近6000家

拿下北京市場(chǎng)后，楊國(guó)福算是占領(lǐng)了一個(gè)戰(zhàn)略高地，后續(xù)發(fā)展勢(shì)如破竹，華北市場(chǎng)迅速的攻破了，并在2015年進(jìn)軍上海市場(chǎng)，更是將總部從哈爾濱遷到了上海，之后一路南下，南方市場(chǎng)也被拿下了，截止2018年1月，楊國(guó)福麻辣燙店面最多的地區(qū)已經(jīng)是廣東了，廣東一個(gè)省就達(dá)到了589家門(mén)店。

品牌升級(jí)總結(jié) ?

專(zhuān)注麻辣燙一件事，心無(wú)旁騖的做自己 ?? ?

目前餐飲行業(yè)稍微有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)都會(huì)有很多子品牌，楊國(guó)福的發(fā)展，其實(shí)還有一個(gè)小插曲，當(dāng)年楊國(guó)福的初衷并不單單只想做麻辣燙，2012年底找到我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)是要做一個(gè)麻辣香鍋的品牌。

我們花了兩個(gè)月時(shí)間完成麻辣香鍋的項(xiàng)目策劃和店面效果圖設(shè)計(jì)。然而在項(xiàng)目準(zhǔn)備落地的時(shí)候楊總按停了這個(gè)項(xiàng)目，并告訴我們不做麻辣香鍋了，要繼續(xù)做麻辣燙。

當(dāng)時(shí)他的這個(gè)決定和其實(shí)和我的想法不謀而合，我也認(rèn)為去做小而精的麻辣燙更有市場(chǎng)。麻辣香鍋這個(gè)品類(lèi)雖然當(dāng)時(shí)非常火熱，但是有大佬麻辣誘惑、拿渡等品牌，是很難超越的；其次麻辣香鍋投資高，出品慢于麻辣燙，技術(shù)上也難于麻辣燙。

而當(dāng)時(shí)麻辣燙市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，沒(méi)有老大，沒(méi)有品牌，正是風(fēng)口，做到搶先“占位”很重要。于是我們針對(duì)楊國(guó)福麻辣燙重新制定了策略，并進(jìn)行品牌形象升級(jí)。我們對(duì)麻辣燙的定義是快餐式的全民小吃，人均消費(fèi)在18-25元之間。這是一個(gè)中檔快餐的價(jià)格定位，因此很多模式都是按照快餐的方式去塑造的。

事實(shí)證明這個(gè)策略完全正確，幾乎是順應(yīng)了小吃進(jìn)化發(fā)展的大趨勢(shì)，以前小吃都是街邊地?cái)傂问剑槔睜C也不例外，當(dāng)進(jìn)化成干凈衛(wèi)生的快餐店的時(shí)候，是充分引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的。楊國(guó)福麻辣燙的成功，在于將麻辣燙品類(lèi)推向了品牌層面的高度；將一個(gè)地?cái)傂〕裕徇M(jìn)了干凈衛(wèi)生的時(shí)尚餐廳里；將一個(gè)地方品牌推向了一線大城市。

這種轉(zhuǎn)變讓食客是喜出望外的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麻辣燙在食客心中的固有認(rèn)知。這種反差正是撬動(dòng)市場(chǎng)的源動(dòng)力。楊國(guó)福通過(guò)對(duì)文化、口號(hào)、視覺(jué)的升級(jí)，形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)知基因。

當(dāng)一場(chǎng)餐飲品牌升級(jí)塑造即將開(kāi)始時(shí)，我們首先得明確戰(zhàn)場(chǎng)。而戰(zhàn)場(chǎng)，就在顧客心智中，在顧客認(rèn)知中。楊國(guó)福麻辣燙率先進(jìn)行品牌打造，樹(shù)立品牌意識(shí)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，深挖品牌內(nèi)涵，加上強(qiáng)大的組織能力和供應(yīng)鏈，才能飛速發(fā)展。

當(dāng)時(shí)如果沒(méi)有這個(gè)決定，恐怕就沒(méi)有今天龐大的楊國(guó)福麻辣燙。 ?

做餐飲千萬(wàn)不要放棄自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域而去盲目跟風(fēng)。與其盲目跟風(fēng)，不如從擅長(zhǎng)領(lǐng)域著手做品牌，要專(zhuān)而出彩，不要大而泛泛。楊國(guó)福十幾年來(lái)專(zhuān)注麻辣燙一件事，心無(wú)旁騖的做自己，最終成為行業(yè)品類(lèi)老大。

而能做到這一切成績(jī)的背后，除了品牌升級(jí)外，還依托了楊國(guó)福團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的組織力以及提前對(duì)供應(yīng)鏈的布局。其實(shí)在楊國(guó)福草創(chuàng)期那幾年，他們就非常注重和大的調(diào)料及菜品供應(yīng)商合作，至少在2012年我就知道他們?cè)诤晚n國(guó)CJ集團(tuán)合作定制調(diào)料。而到了2017年他們的供應(yīng)商大部分都是500強(qiáng)企業(yè)了。

△ 楊國(guó)福先生（左）與白墨在成都工廠留念

2017年我與楊總在上海再次會(huì)面時(shí)，他告訴我在成都籌建了全球最大的麻辣燙底料生產(chǎn)基地，基地建成后遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越哈爾濱基地，整個(gè)中央工廠4萬(wàn)多平米，卻不到100個(gè)工人，從投料到出品基本上全靠智能化機(jī)械設(shè)備自動(dòng)完成。該中央工廠已與2018年9月正式投入使用，我也受楊總邀請(qǐng)親自見(jiàn)證了這一榮耀時(shí)刻。

正如同在現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)火鍋專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)湯慶順先生說(shuō)：“很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們中國(guó)本土都沒(méi)有能夠和肯德基、麥當(dāng)勞在規(guī)模上相匹敵的餐飲品牌，而楊國(guó)福用15年的時(shí)間做到了，店面數(shù)量和成活率與肯德基在中國(guó)市場(chǎng)旗鼓相當(dāng)，如果要為楊國(guó)福先生說(shuō)一句贊譽(yù)的話，那他至少是餐飲行業(yè)的民族英雄。”

讓我們共同期待楊國(guó)福麻辣燙能夠在世界餐飲畫(huà)卷上花開(kāi)綻放、品牌基業(yè)長(zhǎng)青。