2018年即將過(guò)去，1988年至今的30年間，中國(guó)餐飲行業(yè)涌現(xiàn)了三代各具特色的餐飲人。這三代餐飲人，有些在經(jīng)歷輝煌最后落幕，有些從小作坊熬到了上市，有些在浮浮沉沉中找到其品牌定位。

紅餐專欄作者白墨說(shuō)，沒(méi)有人是救世主，如果有，就是自己。餐飲的江湖，從來(lái)爭(zhēng)得都不是輸贏，而是生死。

01?中國(guó)三代餐飲人的創(chuàng)業(yè)縮影

1?第一個(gè)十年 ?

1988年，在內(nèi)蒙古大草原，一家叫黃土情的小吃店開(kāi)張了，這是西貝莜面村的乳名。這一年，創(chuàng)始人賈國(guó)龍先生21歲，因?yàn)樯窠?jīng)衰弱而中斷了大連水產(chǎn)學(xué)院的學(xué)業(yè)，正式進(jìn)軍餐飲行業(yè)。同一年，在齊魯大地，凈雅酒樓還只是威海一個(gè)主營(yíng)牛肉包子的小飯店。

六年后的1994年，在巴蜀腹地簡(jiǎn)陽(yáng)，一家只有四張桌子的火鍋店開(kāi)張了，名字叫海底撈。壯志在我胸，莫欺少年窮，張勇先生開(kāi)啟了自己的火鍋生涯。

四年后的1998年，臺(tái)灣人賀光啟將吧臺(tái)小火鍋引入京城，單人單鍋的模式迅速火爆起來(lái)，這家企業(yè)叫呷哺呷哺。

在千禧年即將來(lái)臨之際，包剛工人張鋼在內(nèi)蒙古包頭開(kāi)啟蒙式火鍋的征程，創(chuàng)立了小肥羊。同一年，北京的旺順閣魚(yú)頭泡餅剛剛起步，同期做魚(yú)起家的還有湖北十堰的李二鮮魚(yú)村。

西貝、凈雅、海底撈、呷哺呷哺、小肥羊、旺順閣、李二鮮魚(yú)等以及在改革開(kāi)放后80年代起家的餐飲人，此為中國(guó)比較正式的第一代餐飲人，他們大多從小作坊開(kāi)始。

2?第二個(gè)十年 ?

2001年，殷墟安陽(yáng)，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵先生開(kāi)出了第一家火鍋店，8年后，巴奴進(jìn)軍華夏文明開(kāi)源之地鄭州，并在此建立根據(jù)地，高呼“得中原者得天下”。2002年，坐標(biāo)東北黑龍江鶴崗，一家餃子店悄然開(kāi)業(yè)了，名字叫喜家德，創(chuàng)始人叫高德福，從此開(kāi)啟了他的水餃馬拉松之旅，這一跑就跑出了500多家店。

2003年，安徽合肥，一家賣(mài)老母雞湯的快餐店誕生了，叫肥西老母雞，是如今擁有600家店的老鄉(xiāng)雞前身。那一年，楊國(guó)福先生還在哈爾濱親自煮麻辣燙，這一年也是楊國(guó)福的起始創(chuàng)業(yè)年，與此同時(shí)，北京的黃記煌也開(kāi)出了第一家店。

2004年，依然在鄭州，中國(guó)烹飪大師樊勝武先生創(chuàng)立阿五美食，開(kāi)啟了新派豫菜的征程，同一年，新辣道在北京問(wèn)世。四年后的2008年，一位從呼倫貝爾進(jìn)京的少年，在北京開(kāi)了一家燒烤店，叫很久以前……

千禧年后的第一個(gè)十年，是眾多知名餐飲品牌的誕生時(shí)間。巴奴、喜家德、阿五、楊國(guó)福、老鄉(xiāng)雞、很久以前等品牌在這個(gè)時(shí)間空間里潛滋暗長(zhǎng)，他們是中國(guó)第二代餐飲創(chuàng)業(yè)者，相比于小作坊，他們的起步稍微好了一些。

3?第三個(gè)十年 ?

2012年，一位關(guān)東少年向傳統(tǒng)餐飲人發(fā)起了挑戰(zhàn)，在北京建外SOHO開(kāi)出一家極具逼格的煎餅店，叫“黃太吉”，被稱為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖。“在這里吃煎餅，喝豆腐腦思考人生”，曾是很多CBD小白領(lǐng)們引以為傲的事情。

2013年，可能是史上最貴的牛腩面，裹挾著食神戴龍的配方和蒼井空小姐的體香問(wèn)世了，這個(gè)品牌叫雕爺牛腩。創(chuàng)始人孟醒自稱雕爺，有人說(shuō)他是在牛腩餐廳里熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家，會(huì)講故事是雕爺最大的優(yōu)點(diǎn)。

2014年，一位研究國(guó)際金融法的北大碩士畢業(yè)了，他沒(méi)有進(jìn)入500強(qiáng)，而是在北京開(kāi)了一家湖南常德米粉店，叫“伏牛堂”，現(xiàn)已更名為“霸蠻牛肉粉”。此舉和當(dāng)年賣(mài)豬肉的北大“屠夫狀元”事件相比毫無(wú)違和感，然而二者的待遇簡(jiǎn)直天上地下。

伏牛堂的牛肉粉

賣(mài)豬肉的北大“屠夫狀元”有兩個(gè)，一個(gè)叫陸步軒，一個(gè)叫陳生。當(dāng)年陸步軒因?yàn)閿[攤賣(mài)豬肉，被全國(guó)人民咒罵，此君被淹沒(méi)在口水中二十年不得翻身，甚至連母校都要拋棄他。

賣(mài)米粉的晚輩是個(gè)90后，叫張?zhí)煲唬@位年輕人的境遇簡(jiǎn)直不能太好了，迅速成為年輕人擁戴的超級(jí)創(chuàng)業(yè)明星，此事不僅驚動(dòng)了徐小平，果斷給錢(qián)給資源，更神奇的是還被我們的總理作為創(chuàng)業(yè)明星接見(jiàn)過(guò)。一時(shí)間，天下之大，一騎絕塵的張公子所到之處，振臂一呼，燈光璀璨，光芒萬(wàn)丈。

而很少有人知道，幾十年來(lái)臥薪嘗膽的北大“屠夫狀元”陳生和陸步軒已經(jīng)創(chuàng)立了“天地壹號(hào)土豬”，一舉做到上市，如今身價(jià)上百億。

北大就是北大，就算賣(mài)豬肉、賣(mài)米粉，也可以賣(mài)得驚天動(dòng)地。

2014年的夏季達(dá)沃斯論壇上，總理一聲令下，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”成為最強(qiáng)聲。同一年，畢業(yè)于西安交大的幾位高材生紛紛從頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司辭職，在五道口賣(mài)起了肉夾饃，開(kāi)業(yè)100天狂賣(mài)20萬(wàn)個(gè)肉夾饃，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩，這個(gè)品牌叫“西少爺”。

大學(xué)生辭職創(chuàng)業(yè)似乎會(huì)傳染，這一年，在祖國(guó)嶺南，誕生了一個(gè)網(wǎng)紅面館，據(jù)說(shuō)最火爆的一天，達(dá)到33.8次的翻臺(tái)率，不過(guò)我對(duì)這個(gè)數(shù)字一直存疑，這個(gè)品牌叫“遇見(jiàn)小面”。一時(shí)間，大學(xué)生辭職開(kāi)飯店成為美談，一大波大學(xué)生畢業(yè)了不上班了，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板才是正道。

時(shí)也，勢(shì)也。

2015年，坐標(biāo)深圳，一家做中式茶飲的品牌迅速刷爆了朋友圈。很多小姑娘不惜排隊(duì)2個(gè)小時(shí)來(lái)買(mǎi)一杯茶，這家茶飲品牌叫“喜茶”，前身是“皇茶”。最火熱的時(shí)候，深圳一個(gè)商場(chǎng)店竟然日營(yíng)業(yè)額破10萬(wàn)元，這讓很多傳統(tǒng)餐飲人驚掉了下巴，喜茶的創(chuàng)始人叫聶云宸（neo），開(kāi)茶飲店之前是修手機(jī)的。

這一年，喜茶還成功塑造了一個(gè)美麗感人的愛(ài)情故事。為此，挽救了不少窮小子的愛(ài)情。

故事是這樣的，以前，小伙子只要看到“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，就會(huì)有多遠(yuǎn)就躲多遠(yuǎn)，因?yàn)椴唤o女朋友買(mǎi)哈根達(dá)斯而被臭罵、鬧分手的不計(jì)其數(shù)；而現(xiàn)在你只要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)花上二十元買(mǎi)到一杯喜茶，姑娘們會(huì)感激涕零，投懷送抱。

喜茶還是茶嗎？不，它是泡妞神茶。

同一年，一位美女創(chuàng)立了一家主打“茶飲＋軟歐包”的餐廳，火熱程度不亞于喜茶，這家店也迅速刷爆朋友圈，名字叫“奈雪の茶”。2016年，另一個(gè)排隊(duì)神店在上海誕生，創(chuàng)始人碩士畢業(yè)，也是個(gè)美女，這個(gè)品牌叫“一籠小確幸”。如今聽(tīng)道友們說(shuō)，這個(gè)品牌好像不那么幸幸了……

2017到2018年，又相繼誕生了幾個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌，會(huì)占卜的答案茶、明星打卡聚集地春麗吃飯公司火熱餐飲圈。聲量最大的，當(dāng)屬湯老師和張震代言的瑞幸咖啡，以摧枯拉朽之勢(shì)席卷了咖啡圈，讓“星爸爸”措手不及，聽(tīng)說(shuō)“星爸爸”還要四處截殺luckin coffee。

……

這一個(gè)十年，消費(fèi)環(huán)境大升級(jí)，新餐飲品牌不斷涌現(xiàn)和凋零。

你方唱罷我登場(chǎng)，反正這一代創(chuàng)業(yè)者的錢(qián)都是上面那兩代人提供的。

但與此同時(shí)，地?cái)偸胶妥鞣皇降膭?chuàng)業(yè)方式徹底淡出歷史舞臺(tái)，這個(gè)時(shí)代，你想開(kāi)個(gè)餐廳，門(mén)檻高到需要至少幾十萬(wàn)，失敗率高達(dá)80%以上。

盡管如此，依然有前赴后繼的外行沖進(jìn)餐飲的槍林彈雨中。他們說(shuō)：“我狂，故我在，讓子彈來(lái)得更猛烈一些吧。”

02??30年河?xùn)|，30年河西

我們總是低估了那些知名餐飲品牌背后的艱難付出，而只是看到了他們站在鎂光燈下婀娜誘人的身姿。

乍一想，西貝莜面村已經(jīng)30歲了。而西貝的折騰在餐飲圈是出了名的，四次更名，不斷折騰的西貝副牌就有十幾個(gè)，而這些副牌至今還在折騰著。一個(gè)走過(guò)了30年春秋的餐飲品牌，從一個(gè)黃土情小作坊走到現(xiàn)在，風(fēng)雨坎坷、個(gè)中艱辛，或許只有親歷者才有發(fā)言權(quán)。

與西貝同歲的凈雅酒樓，生于1988，卒于芳華28。這個(gè)餐飲50強(qiáng)，曾被稱為餐飲人的黃埔軍校，卻最終未能熬過(guò)轉(zhuǎn)型的寒冬，它像一只折了羽翼的老鷹，聲嘶力竭悲鳴著一頭扎進(jìn)了萬(wàn)丈深淵。

大家無(wú)不扼腕嘆息，送走了凈雅最悲壯的一程。

凈雅酒樓就如同站在雁門(mén)關(guān)外斷崖上的喬峰，在斷箭刺入胸膛的那一刻，徹底成了餐飲世界的絕唱。

然而雁門(mén)關(guān)外的寒風(fēng)從未停止怒號(hào)，比西貝和凈雅年長(zhǎng)3歲的湘鄂情，這個(gè)餐飲第一股，創(chuàng)始人曾經(jīng)是餐飲首富，身價(jià)高達(dá)40億。1969年出生的武漢人孟凱，18歲做車(chē)間工人，19歲下海經(jīng)商。在南下深圳的打拼過(guò)程中，孟凱娶了一個(gè)湖南姑娘周長(zhǎng)玲，造就了一段“湘鄂情”。

這是一個(gè)美麗動(dòng)人的餐飲愛(ài)情故事，然而終究未能敵過(guò)現(xiàn)實(shí)的殘酷，和凈雅一樣，在高端餐飲遇冷的寒流中，湘鄂情未能順利過(guò)冬。

從餐飲首富到餐飲首負(fù)，孟先生在波瀾壯闊的餐飲畫(huà)卷上揮毫潑墨三十年。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

世人誰(shuí)人不識(shí)君？然而轉(zhuǎn)過(guò)身，已是大半生。

大佬手中的雪茄，最終還是掉在了地上。寒冬來(lái)的時(shí)候，就算是有著幾十年經(jīng)驗(yàn)的餐飲老炮也可能誤判形勢(shì)，誰(shuí)也沒(méi)能料到這個(gè)寒冬會(huì)如此漫長(zhǎng)，在這波寒流中，仰天倒地的餐飲品牌不計(jì)其數(shù)。

時(shí)也，命也！無(wú)論世界怎么樣，至少他們飛過(guò)。

03?新與舊的較量，生與死的考驗(yàn)?

餐飲世界不會(huì)同情弱者，同時(shí)更不會(huì)同情強(qiáng)者。

當(dāng)凈雅和湘鄂情這兩個(gè)餐飲老大哥退出餐飲江湖后，很多人都沒(méi)想到如此優(yōu)秀的餐飲品牌竟然會(huì)死于“趨勢(shì)”。

于是，面對(duì)血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，“變革、生存、升級(jí)、進(jìn)化”，這些詞深深地刻在很多餐飲企業(yè)家的腦門(mén)上。

可喜的是，在大江大浪中，總有一些餐飲品牌是先知先覺(jué)的。

巴奴火鍋和海底撈徹底斷舍離，開(kāi)辟了毛肚火鍋新品類，與大哥錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，打出了一片屬于自己的新天地。

阿五美食改名再升級(jí)，產(chǎn)品聚焦到黃河大鯉魚(yú)上，更名之初，生意大幅度下滑，艱難時(shí)刻不惜賣(mài)房子續(xù)命。

就連如日中天的西貝莜面村也深感自己“生于憂患之中”，不斷地升級(jí)進(jìn)化。

這些老餐飲不僅要面臨自身品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，還要迎接著后輩們發(fā)起的挑釁和沖擊。

終于，在2015年，新老餐飲人被分成了兩個(gè)派系，他們形成了激烈的對(duì)抗。

這是一場(chǎng)餐飲行業(yè)的華山論劍，新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲和傳統(tǒng)餐飲來(lái)了一場(chǎng)生死較量。

這一年年底，在北京國(guó)家會(huì)議中心，阿五創(chuàng)始人樊勝武先生，跟伏牛堂的張公子進(jìn)行了一次餐飲論道，當(dāng)時(shí)阿五剛剛完成品類聚焦幾個(gè)月，他說(shuō)：“兩年之后沒(méi)人再會(huì)提互聯(lián)網(wǎng)餐飲，大家都將變成互聯(lián)網(wǎng)餐飲”。

兩年后，他的預(yù)言實(shí)現(xiàn)了。

很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀如虎添翼，而新興的餐飲品牌卻在艱難前行，因?yàn)樗麄円龅墓φn還有很多。

新餐飲僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)翅膀是飛不起來(lái)的。互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是工具，不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一大批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的餐飲紛紛潰敗出逃，就連互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖黃太吉也淡出了歷史舞臺(tái)。

此時(shí)，餐飲行業(yè)的“公理”徹底發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而這個(gè)轉(zhuǎn)變的催化劑，則是巴奴創(chuàng)始人杜中兵先生提出的“產(chǎn)品主義”。

這個(gè)主義非常厲害，迅速地席卷了餐飲圈，杜先生開(kāi)了好幾次行業(yè)大會(huì)，在多個(gè)城市宣講自己的產(chǎn)品主義。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)者云集，除此之外還有第三方供應(yīng)鏈企業(yè)前來(lái)助威，比如一加一天然面粉。

終于，互聯(lián)網(wǎng)餐飲發(fā)展遇到了瓶頸，要效率、要規(guī)模、要流量、要融資，成為了他們追逐的目標(biāo)。他們忽略了餐飲的本質(zhì)，轉(zhuǎn)型及時(shí)的，他們向老的餐飲人去學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)型不及時(shí)的很多就夭折了，被資本劫持的互聯(lián)網(wǎng)餐飲開(kāi)始畸形發(fā)展。

在對(duì)抗中大家也在互相學(xué)習(xí)。伏牛堂、西少爺，他們其實(shí)也在投入大量精力做產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的研究。傳統(tǒng)老餐飲人也沒(méi)有忘記向他們?nèi)W(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)工具、互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維等。

相比于新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)根基比較深，他們大多是十幾二十幾年的企業(yè)。

臺(tái)風(fēng)來(lái)的時(shí)候，他們依然能夠巋然不動(dòng)。

到了2017、2018年這兩年，確實(shí)正如阿五黃河大鯉魚(yú)創(chuàng)始人樊總當(dāng)年的預(yù)言，沒(méi)人再拿互聯(lián)網(wǎng)餐飲說(shuō)事兒了，市場(chǎng)徹底回歸了理性，很多餐飲企業(yè)開(kāi)始體現(xiàn)好食材、體現(xiàn)匠心、建立明檔廚房，真正以顧客為中心了。

每一個(gè)行業(yè)都需要革新，餐飲也不例外。那些年輕的闖入者，若要一上來(lái)就擺出“敢教日月?lián)Q青天”的架勢(shì)，往往會(huì)死得很慘。而善于在產(chǎn)品上下苦工者，才有和前輩們競(jìng)爭(zhēng)的資本，喜茶、小龍坎、大龍燚莫不如是。

04?餐飲品牌的終極難題：傳承 ?

當(dāng)西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍先生喊出10萬(wàn)＋店的時(shí)候，我知道西貝一直在考慮一件事：品牌的傳承和可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

任何一個(gè)餐飲品牌都沒(méi)有舒適區(qū)，品牌在誕生之日就在走向衰亡，并且這是不可逆的。如何延長(zhǎng)品牌的壽命，并讓其持續(xù)傳承下去，這是很多餐飲企業(yè)的終極難題。

我們終將改變潮水的方向，但我們也終將老去。

賈國(guó)龍先生是焦慮的，西貝的后輩們?cè)撛趺崔k，如何成就更多人，從而把西貝開(kāi)遍全球的每一條街？如何讓每一個(gè)西貝人感到人生喜悅？顯然，這是不容易做到的。

君不見(jiàn)，一百多歲的全聚德四面楚歌；君不見(jiàn)，無(wú)數(shù)老字號(hào)餐飲跌下神壇。沒(méi)有哪個(gè)時(shí)間段如今天一樣變幻莫測(cè)，危機(jī)總是來(lái)如風(fēng)、迅如電，稍有不慎就會(huì)灰飛煙滅，而未來(lái)，變革將會(huì)更加迅速。

傳承，也不僅僅是西貝的焦慮，是每一個(gè)立志做成餐飲大品牌的企業(yè)共同之焦慮。

當(dāng)老一代餐飲創(chuàng)業(yè)者老去，新的舵手在哪里？

終于，在中國(guó)另一個(gè)快餐巨頭老鄉(xiāng)雞內(nèi)部，我們看到了餐二代束小龍的身影。這位從國(guó)外留學(xué)歸來(lái)的年輕人，正在有條不紊地接棒父親束叢軒的工作。

雷厲風(fēng)行、果敢迅速本身就是束叢軒的行事作風(fēng)，這位年輕人身上同樣有著這樣的性格，也許是因?yàn)槭↓埖耐苿?dòng)，現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞更加年輕化、時(shí)尚化了，同時(shí)迭代速度更快，品牌營(yíng)銷動(dòng)作也越來(lái)越多，這一切都在告訴顧客：我們一直在做得更好。

除了西貝、老鄉(xiāng)雞，品牌傳承交接成為了很多餐飲企業(yè)家的使命。要么逆流而上，要么被潮水淹沒(méi)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以一直成功下去，時(shí)代會(huì)給予每個(gè)創(chuàng)業(yè)者最公正的待遇，而我們唯一能做的就是不斷地進(jìn)化、做得更好，除此之外的一切都是浮云。

結(jié)語(yǔ)

在波瀾壯闊而又暗流涌動(dòng)的餐飲大江大河中，成長(zhǎng)與較量一直存在，這將長(zhǎng)期成為每個(gè)餐飲品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。漫漫30年，彈指一揮間，這個(gè)時(shí)代屬于30歲的西貝、24歲的海底撈、17歲的巴奴，13歲的阿五，同時(shí)也屬于3歲的喜茶，以及未來(lái)每一個(gè)奮發(fā)向上的你。

這是關(guān)于品牌成長(zhǎng)最美好的期待。期待每一個(gè)餐飲品牌都有無(wú)限可能。