有意義的卷。

2018，喜茶與奈雪攜手踏上東南亞這片土地時(shí)，許多同行便預(yù)言：“茶飲的大航海時(shí)代，來(lái)臨”。而在當(dāng)下，隨著茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷到“萬(wàn)店大戰(zhàn)”時(shí)，新茶飲的出海故事又寫(xiě)到哪了？

在東南亞，茶飲品牌們正如雨后春筍般嶄露頭角。去年撻檸在東南亞已經(jīng)開(kāi)出了30多家門(mén)店，其中位于曼谷商場(chǎng)的一家20多平方米的小店，每月的營(yíng)收能突破30萬(wàn)。

去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)連開(kāi)了6家門(mén)店，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價(jià)門(mén)店。

不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)出了自己第一家海外門(mén)店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，這是內(nèi)地茶飲品牌在紐約的首店。

把門(mén)店開(kāi)到海外去并不是突然的選擇。事實(shí)上，在2018年那波出海浪潮中，即便是率先邁出步子的喜茶也只是淺嘗輒止，并沒(méi)有堅(jiān)決的大局投入。只是現(xiàn)在的新茶飲市場(chǎng)遠(yuǎn)比2018年要卷的多，蜜雪冰城率先自己種檸檬，把競(jìng)爭(zhēng)維度細(xì)化到供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)。

這種時(shí)候，把投入放在更有紅利的地方，顯然是明智的選擇。

在雅加達(dá)的頂流商圈，房租與國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市的租金水平相當(dāng)，然而產(chǎn)品的售價(jià)卻比國(guó)內(nèi)要高出10%。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)疑為茶飲品牌提供了巨大的利潤(rùn)空間。在韓國(guó)，茶百道的均價(jià)比國(guó)內(nèi)高出了十幾塊，品牌定位也更高級(jí)。

不過(guò)，巨大的市場(chǎng)之下，問(wèn)題也不少：供應(yīng)鏈、本地化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)習(xí)慣不同……這些也都等著新茶飲品牌們?nèi)ソ鉀Q。

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出海，茶飲品牌的二次創(chuàng)業(yè)

喜茶、奈雪等國(guó)內(nèi)知名品牌將目光投向了東南亞這片熱土。然而，供應(yīng)鏈問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)，成為品牌們出海征途中的一大挑戰(zhàn)。

2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)出第一家海外門(mén)店，并在隨后幾年不斷加速海外擴(kuò)張。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有近4000家門(mén)店。在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城更是維持著超千家門(mén)店的龐大規(guī)模。

然而，風(fēng)光的背后，卻隱藏著供應(yīng)鏈的隱憂(yōu)。

雖然當(dāng)下現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)做得很好，這為規(guī)?；峁┝嘶A(chǔ)，但也意味著新茶飲的產(chǎn)品其實(shí)定制化程度非常高。有業(yè)內(nèi)人士表示，從鮮奶到珍珠等小料都需要反向定制，當(dāng)?shù)夭少?gòu)并不現(xiàn)實(shí)。

盡管蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，但他們?nèi)孕鑿膰?guó)內(nèi)工廠(chǎng)長(zhǎng)途運(yùn)輸原料和設(shè)備，這無(wú)疑增加了物流成本，且時(shí)常因到貨速度慢而導(dǎo)致缺貨現(xiàn)象。

“去年6月份整個(gè)大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買(mǎi)，因?yàn)楹霞s規(guī)定一定要用品牌方的。”一位馬來(lái)西亞加盟商無(wú)奈地說(shuō)道。供應(yīng)鏈的瓶頸，讓許多加盟商面臨著難以估量的回本周期，還要承擔(dān)品牌供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)。

即便有了本地工廠(chǎng)的支持，品牌們?nèi)孕杳鎸?duì)東南亞復(fù)雜多變的物流環(huán)境。在水域縱橫的印尼，末端物流配送甚至要用到摩托車(chē)和船只，這無(wú)疑增加了物流的難度和成本。據(jù)報(bào)道，由于跨境供應(yīng)鏈的成本、關(guān)稅等原因，蜜雪冰城在印尼的凈利潤(rùn)不到10%。

與此同時(shí)，海外地區(qū)的消費(fèi)者口味、支付習(xí)慣也與國(guó)內(nèi)存在較大差異。如何本地化調(diào)整，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

比如韓國(guó)是絕對(duì)的咖啡大國(guó)，2023年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍?；ヂ?lián)網(wǎng)上也有著“韓國(guó)人血液里流淌著冰美式”的玩笑梗。

在韓國(guó)人的觀念里，奶茶屬于是好喝但是不健康的品類(lèi)。一方面，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)于水果茶并不了解，看到店面柜臺(tái)擺滿(mǎn)水果，會(huì)以為這是水果店。“長(zhǎng)期來(lái)看，文化是最難跨越的。”茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡表示。

另一方面，由于缺乏規(guī)模，茶百道在外賣(mài)平臺(tái)的推進(jìn)也很艱難，早期外賣(mài)平臺(tái)談合作時(shí)，茶百道甚至都都見(jiàn)不到合作方的面。

即便是在東南亞，這種消費(fèi)習(xí)慣上的隔閡也仍然存在。“東南亞還沒(méi)到全民喝奶茶的程度，市場(chǎng)還需要培育，我們非常歡迎中國(guó)品牌過(guò)來(lái)。”MOMOYO茶飲印尼國(guó)家公司CEO坦言。

對(duì)于新茶飲品牌而言，過(guò)去在國(guó)內(nèi)積累的大量經(jīng)驗(yàn)并不能直接應(yīng)用在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，出海無(wú)異于二次創(chuàng)業(yè)。

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本地化，出海的必答題

在餐飲江湖中，公認(rèn)的名聲的打響往往依賴(lài)于兩大法寶：一是營(yíng)銷(xiāo)，二是開(kāi)店。簡(jiǎn)單翻譯一下就是足夠程度的本地化，前者是文化融合，后者是供應(yīng)鏈打造。

針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)，茶百道重新制作一套獨(dú)屬于韓國(guó)本地的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）。比如，韓國(guó)人酷愛(ài)冷飲，于是茶百道采用密度較大的月形冰，保證大量的冰塊的同時(shí)又不會(huì)溶解飲品的口感，并嚴(yán)格按照這種月形冰的標(biāo)準(zhǔn)訂購(gòu)了制冰機(jī)。

在供應(yīng)鏈層面，茶百道的做法是做整合，打造“跨境+本地”的模式：包材和冷凍類(lèi)的、核心研發(fā)的原物料都從國(guó)內(nèi)供應(yīng)，水果、牛奶等新鮮原料則從當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

喜茶的做法和茶百道類(lèi)似。比如在產(chǎn)品設(shè)置上，喜茶會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的水果供應(yīng)來(lái)調(diào)整菜單，比如澳大利亞墨爾本店會(huì)上新時(shí)令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會(huì)上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品。在紐約，其經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，甚至由國(guó)內(nèi)的夏黑葡萄改為紅提。但在倫敦門(mén)店，智能化設(shè)備還是都從中國(guó)運(yùn)送。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產(chǎn)的原材料更多的還是依賴(lài)國(guó)內(nèi)輸出，目前國(guó)內(nèi)的工業(yè)化水平還是比較高。

在品牌建設(shè)方面，茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。通過(guò)與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤?，尋找共鳴點(diǎn)，讓飲茶成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常生活的一部分。

在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)茶飲品牌的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。他們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，上新速度快，且主打性?xún)r(jià)比高的路線(xiàn)。面對(duì)東南亞代際落差較大的茶飲市場(chǎng)，這無(wú)疑是一種降維打擊。同時(shí)，相似的“文化基因”也為他們帶來(lái)了共鳴和優(yōu)勢(shì)。印尼和泰國(guó)的華人華僑規(guī)模較大，這為中國(guó)茶飲品牌在前期落地階段提供了關(guān)鍵的支持。

最簡(jiǎn)單也是直接的當(dāng)時(shí)就是用IP。蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，并結(jié)合不同市場(chǎng)文化調(diào)整雪王的裝束和“你愛(ài)我，我愛(ài)你”主題曲的版本。包括印尼、越南等在內(nèi)的許多地區(qū)，蜜雪冰城成為了一種潮流符號(hào)，年輕人們會(huì)在社交媒體上打開(kāi)曬照。

“我們希望通過(guò)與東南亞文化的深度融合，講述引人入勝的品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。”某茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示。

除此之外，在地標(biāo)建筑、高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店也是新茶飲品牌在海外打開(kāi)知名度的方式。比如茶百道就在韓國(guó)的格洛麗雅百貨商場(chǎng)和弘大開(kāi)出了自己的第二家和第三家門(mén)店。類(lèi)比一下，前者類(lèi)似北京SKP，后者則更像三里屯。奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當(dāng)?shù)刈詈觅?gòu)物中心開(kāi)設(shè)大店以建立品牌勢(shì)能及提升在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)，中國(guó)茶飲品牌在海外的每一步都需謹(jǐn)慎行事。加盟商們?cè)谶@場(chǎng)茶飲品牌全球化的競(jìng)賽中，不僅要賭自己加盟的是不是下一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，更要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢(qián)。畢竟，市場(chǎng)飽和、管理難度增加、品牌價(jià)值被稀釋等問(wèn)題都是懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

面對(duì)未來(lái)，中國(guó)茶飲品牌在海外的征途仍然充滿(mǎn)變數(shù)。

本文轉(zhuǎn)載自伯虎財(cái)經(jīng)，作者：李木木