在三四線城市悶聲發(fā)大財(cái)。

作為餐飲的一種形式，無堂食外賣這種形式一直存在。

在美國，主打30分鐘送達(dá)的達(dá)美樂比薩，和UBER創(chuàng)始人的CloudKitchens，做的都是無堂食外賣。

在中國，從最早的麗華快餐到共享廚房，探索了好幾輪，倒閉了無數(shù)公司。

但當(dāng)大部分人都覺得這個(gè)模式終究跑不通的時(shí)候，一些偏安一隅的高端外賣卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

01 無堂食外賣早已有之

早期無堂食外賣的代表，是麗華快餐。

麗華快餐（后文簡稱“麗華”）成立于1993年，最開始是江蘇常州的一家老年公寓餐飲服務(wù)商。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人蔣建平一邊為老年人供餐，一邊做電話訂餐的純外賣業(yè)務(wù)，在1997年進(jìn)入北京市場后，逐步建立起了自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)的麗華快餐是餐飲外賣行業(yè)的佼佼者——不僅率先提出了“30分鐘送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)，更是以標(biāo)準(zhǔn)化的出餐品質(zhì)、較低的配送費(fèi)和“一份起送”的便捷性，贏得了眾多用戶的好感和忠誠。

在當(dāng)時(shí)，上班族們午餐和晚餐的主要選擇還是街頭巷尾那些散落的小飯館，但是這些小飯館沒有資金和實(shí)力去自建高效的配送團(tuán)隊(duì)，即使有些店會(huì)派員工去送外賣，但也很難形成規(guī)模。

而麗華的外賣模式節(jié)省了繁華地段的租金成本，通過規(guī)模化的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力擴(kuò)大了產(chǎn)能、降低了成本，能夠大規(guī)模地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)這些小飯館形成了“降維打擊”。

在麗華風(fēng)頭最盛的那些年，僅國貿(mào)一個(gè)地區(qū)一天就能接到三四百單；不僅如此，麗華還在北京、上海、廣州、南京、蘇州、無錫等全國8個(gè)大中城市擁有近百家快餐配送連鎖店，員工近3000名，連續(xù)多年被中國烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)。

然而，在外賣平臺(tái)崛起后，麗華的狂飆突進(jìn)戛然而止。

2008年，餓了么成立；2013年，美團(tuán)推出外賣業(yè)務(wù)。此后，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式開啟。盡管麗華也通過外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了訂單的暴漲，但是挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)遇——2016年上半年，麗華快餐的日訂單量從原來的2.8萬單回落到1.5萬單，利潤也同比下降了5%。

和麗華前后腳沒落的，還有家庭廚房共享APP“回家吃飯”。這是一個(gè)匯集了數(shù)千家私人廚房的O2O平臺(tái)，會(huì)向用戶推薦附近的家庭廚房，用戶可以選擇自己喜歡的家庭廚房線上訂餐。

圖片來源：公開網(wǎng)絡(luò)

在一線城市里，千篇一律的工作餐讓很多人感到厭倦，而回家吃飯平臺(tái)上提供的特色家常菜，讓忙碌的城市白領(lǐng)們吃到了“媽媽菜”的味道，感受到了家的溫暖。這款由前阿里員工創(chuàng)立的APP一度被稱為“餐飲界的滴滴”，在2017年注冊用戶達(dá)到了350萬、家廚4萬。

然而，回家吃飯終究還是沒能逃過沒落的命運(yùn)：2016年，資本寒冬、政策新規(guī)相繼到來，回家吃飯不僅面臨著融資失敗的困境，而且其平臺(tái)上的家廚由于沒有食品經(jīng)營相關(guān)許可證，在《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》開始實(shí)施后也關(guān)停了許多——那幾年間，有多家媒體報(bào)道，“回家吃飯”曝出了消費(fèi)者吃出螺絲帽、吃完拉肚子、飯菜制作環(huán)境臟亂差等問題。

除此之外，不穩(wěn)定的供求關(guān)系、飯菜非標(biāo)準(zhǔn)化帶來的體驗(yàn)問題、無法快速規(guī)模化、物流缺失導(dǎo)致的配送不及時(shí)等痛點(diǎn)也讓回家吃飯的盈利變得更加艱難。最終，2020年6月1日，回家吃飯APP停止了運(yùn)營。

圖片來源：網(wǎng)友留言

麗華快餐和回家吃飯都是依托于互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)之外的“空隙地帶”野蠻生長出來的外賣品牌——麗華快餐成長于美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)還沒有崛起之時(shí)，而回家吃飯則抓住了美團(tuán)、餓了么之外的“私廚”市場快速生長。

但是最終，這兩個(gè)平臺(tái)都被湮沒在互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的巨大浪潮之下。

02 純外賣不好做

借著美團(tuán)、餓了么燒錢大戰(zhàn)的“東風(fēng)”，一大波純互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌和共享廚房品牌崛起了。

典型如粥品連鎖品牌“曼玲粥店”。2012年，曼玲粥店在上海成立，主打“瘦肉粥+海鮮粥”等融合粥品，借著外賣平臺(tái)的流量一路北上，在短短幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了北京、天津、杭州等各大城市，到了2021年已經(jīng)在全國開出了1300多家店，是中國門店數(shù)最多的外賣品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾經(jīng)是各大外賣平臺(tái)銷量第一的火鍋外賣品牌，憑借著小鍋的差異化打法、高性價(jià)比的套餐設(shè)置和“鍋具抵優(yōu)惠券”的增長策略，曾經(jīng)創(chuàng)造了月銷量三萬單、月流水500萬元、復(fù)購率70%的驚人業(yè)績。2020年，淘汰郎更是做起了線下生意，以“直營+加盟”的方式開了“淘汰郎火鍋食材超市”，出售火鍋、燒烤等食材和配料。

曼玲粥店和淘汰郎只是純互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌浪潮下的縮影，在它們背后，還有無數(shù)如笨熊造飯、深夜豆?jié){、二十五塊半、義泰昌等曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌消失在時(shí)代的洪流中。

依托于純外賣模式生長出來的一種新業(yè)態(tài)——共享廚房，如今大批關(guān)店破產(chǎn)。曾經(jīng)被稱為餐飲零售化新星、半年之內(nèi)連獲兩輪千萬美金融資的共享廚房品牌“食云集”在最近破產(chǎn)倒閉。

熊貓星廚等行業(yè)頭部公司的處境，也難言樂觀。

前笨熊造飯創(chuàng)始人、百度外賣生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人王亞軍曾經(jīng)多次公開表示，他對(duì)純外賣模式不看好——在他看來，純外賣店所要付出的高昂傭金和營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋節(jié)省下來的房租和人力成本，即使單量再高，但仍然是賠本賺吆喝。

“外賣平臺(tái)剛崛起的時(shí)候，我們認(rèn)為純外賣的模式特別性感，但是我們當(dāng)時(shí)忽略了一個(gè)很重要的BUG：大的餐飲連鎖品牌是不愿意跟外賣平臺(tái)去合作的，所以才給了純外賣品牌一點(diǎn)發(fā)展的空間。”王亞軍說。

外賣平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給非常稀少，所以大批量的個(gè)體戶在外賣平臺(tái)上成長了起來。但是無論是品質(zhì)、效率，還是食品安全，這些個(gè)體戶都很難與那些大的餐飲連鎖品牌相抗衡，這也就給后來出現(xiàn)純外賣品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

純外賣品牌依托于“前置倉”的開店模型和較強(qiáng)的供應(yīng)鏈具有一些標(biāo)準(zhǔn)化的能力，比起這些個(gè)體戶，能以更高的效率提供品質(zhì)更穩(wěn)定的商品。而且做純外賣品牌的這些人，“一有營銷能力，二有品牌意識(shí)，三有連鎖能力，所以平臺(tái)對(duì)這些品牌的幫扶力度就比較大，這才有了這么長時(shí)間純外賣品牌的紅利期。”王亞軍說。

然而外賣平臺(tái)發(fā)展到了一定階段之后，大的連鎖餐飲品牌看到了機(jī)會(huì)，也紛紛入駐，這時(shí)候平臺(tái)的流量分配機(jī)制就發(fā)生了變化，開始偏向于這些大的連鎖餐飲品牌——這時(shí)候，大的餐飲品牌提供的是優(yōu)質(zhì)供給。

“就像淘汰郎這樣的純外賣品牌，能拿什么去跟海底撈和呷哺呷哺競爭？”

在王亞軍看來，一二線城市的外賣市場如今已經(jīng)相當(dāng)飽和，更多被堂食也做得很好的餐飲品牌所占據(jù)，作為堂食的補(bǔ)充來運(yùn)營，外賣市場很難再有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

王亞軍所說的更多是一二線城市的情況。然而，在以三四線城市為主的下沉市場，仍然有一些純外賣品牌在悄然生長。

03 誰在悶聲發(fā)大財(cái)

最典型的就是福州的外賣品牌——秘覺。

這是一個(gè)2014年創(chuàng)立的川味外賣品牌，主打烤魚、烤串、牛蛙、小龍蝦等菜品，客單價(jià)在120元左右，銷量最好的時(shí)候能達(dá)到日售2000單、月銷售額300萬元。

自2014年成立以來到2016年，秘覺一直占據(jù)福州各大外賣平臺(tái)的銷量榜首，僅用一年時(shí)間就在福州開設(shè)了4家門店，更是在2017年獲得絕了基金的5000萬投資。

與其他主打30-50元套餐的商家不同，秘覺的烤魚、小龍蝦、時(shí)令海鮮等都是高客單價(jià)的產(chǎn)品，更適合于聚餐、宵夜等場景。

較高的客單價(jià)給了品牌方足夠的利潤空間，讓秘覺足以應(yīng)對(duì)外賣平臺(tái)高額的抽傭和營銷費(fèi)用。而在提高營收方面，秘覺同樣有一套自己的方法論。

眾所周知，外賣平臺(tái)最重要的成本就是線下履約成本，也就是花在配送團(tuán)隊(duì)上的錢。2021年，美團(tuán)外賣騎手的成本為682億元，占963億元外賣收入的71%，這意味著美團(tuán)將近七成的外賣收入都用來給騎手發(fā)了工資和補(bǔ)貼。

而秘覺為了提高配送效率，選擇了自建外賣團(tuán)隊(duì)——雖然初期要投入一定的成本，但是可以實(shí)現(xiàn)接單即做、快速配送，不僅降低了被美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)抽傭，更是提高了送餐效率和密度，實(shí)現(xiàn)了營收的快速增長。

提高菜品品質(zhì)和送餐效率更多提升的是單店的營收。如果要做成一個(gè)品牌，那么店鋪的數(shù)量和密度同樣不可忽視。

秘覺如今在全國擁有將近300家加盟店，平均每家店經(jīng)營年限4年，閉店率相比同行業(yè)低了20%-30%，這很大程度上取決于秘覺在合作體系的建設(shè)與優(yōu)化。

秘覺建立了一套完善的培訓(xùn)體系，從選址、籌備、裝修、經(jīng)營管理和開店后的資源導(dǎo)入等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，并依托線上的外賣運(yùn)營部為加盟店進(jìn)行導(dǎo)流。

2022年，秘覺還在原來純外賣店的基礎(chǔ)上增設(shè)了堂食門店，堂食門店面積在60-100平方米之間，外賣門店在50-70平方米之間。堂食的加入進(jìn)一步降低了原材料供應(yīng)的成本，也在疫情恢復(fù)后為秘覺帶來了更多線下客源。

在王亞軍看來，秘覺這種模式之所以能行得通，和其所處的城市環(huán)境有關(guān)。“秘覺這種品牌找對(duì)了卡位，他們布局的都是美團(tuán)物流體系覆蓋不到的，或者實(shí)力較弱的三四線城市，在這些城市做品牌化、高客單的外賣，以差異化取勝，但是賺錢主要還是靠加盟”，王亞軍說，“很多下沉市場的小夫妻們就靠著開個(gè)加盟店賺個(gè)辛苦錢，所以這種店在下沉市場不會(huì)輕易死掉。”

王亞軍認(rèn)為，這種外賣的“高端化”轉(zhuǎn)型是必然要發(fā)生的一件事。隨著平臺(tái)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格和傭金比例的不斷提高，商家必然要在嚴(yán)控食品質(zhì)量的同時(shí)，往品牌化轉(zhuǎn)型，通過品牌溢價(jià)來覆蓋平臺(tái)抽傭和營銷成本。在這種情況下，小作坊和個(gè)體戶的生存環(huán)境將會(huì)越來越艱難，能做好食物品控和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化商家才有盈利空間。

其實(shí)美團(tuán)、餓了么這種平臺(tái)上的商家，雖然都在往高端化、品牌化轉(zhuǎn)型，但是他們面向的頂多是偶爾想要改善生活的中產(chǎn)群體，一份外賣再貴也就幾百塊錢。

而那些真正客單價(jià)超千元的高檔餐廳和高級(jí)酒店，他們完全不走外賣平臺(tái)這個(gè)模式，而是有一套自己的外送服務(wù)體系，客戶下了訂單后專人專車送上門，服務(wù)特別周到。“這種就是高端餐飲獨(dú)有的服務(wù)模式，和我們要討論的面向大眾的外賣平臺(tái)不在同一維度了。”王亞軍說。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：王藝