餐飲創(chuàng)業(yè)這事，從開始的那一刻起，我覺得最重要的就是要想清楚一個(gè)事：你的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)是啥？?

想清楚這個(gè)到底有多重要呢？因?yàn)槲覀兂３Ｕf：思路決定出路。我們都羨慕馬云成功，馬云為什么成功？因?yàn)樗麖淖畛鹾鲇屏?8個(gè)人一起開會(huì)的時(shí)候他就知道他未來要走向哪里。我們常常羨慕海底撈，覺得張勇很牛逼，那是因?yàn)樗麖淖铋_始在簡(jiǎn)陽(yáng)開第一家店的時(shí)候，他目標(biāo)就是要做全中國(guó)最好的火鍋。

我們把目的和動(dòng)機(jī)分開來看：先說動(dòng)機(jī)。我跟很多準(zhǔn)備投身餐飲行業(yè)的人聊過，為什么要做餐飲。這是我總結(jié)的一些高頻回答：

1.發(fā)展前景大，因?yàn)槊褚允碁樘?。大多?shù)都認(rèn)為工作掙的都是死工資，而且現(xiàn)在很多行業(yè)都不景氣，餐飲永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)，因?yàn)椴还艿侥?，任何時(shí)候人都得吃飯。

2.發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì)，要去改變現(xiàn)狀。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)一直以來都給人一種“粗狂式經(jīng)營(yíng)，野蠻式發(fā)展”的印象，所以很多年輕人在這和行業(yè)里看到了很多潛在機(jī)會(huì)，比如說消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)提升等等，然后決定親自上陣來做一些事情，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的變化。

3.現(xiàn)金流好，來錢快。大部分的從建筑工程行業(yè)，裝修裝飾行業(yè)、廣告行業(yè)、以及銷售等行業(yè)轉(zhuǎn)行做餐飲的人，看重的都是餐飲的現(xiàn)金流好，不管賣多賣少錢都直接進(jìn)兜了，不存在拖賬欠賬的問題，圖一個(gè)心里踏實(shí)。

4.自由，不用受人管制。很多上班的人，尤其是在工作中老是受氣的那些人，大多數(shù)選擇做餐飲的理由都是是羨慕開店當(dāng)老板，一切自己做主，自己說了算，不用受人氣。很多人的理想就是有一家自己的小店，自己當(dāng)家做主，高興了開門賺錢，不高興了關(guān)店出去游玩。

5.喜歡吃，帶著情懷創(chuàng)業(yè)。喜歡美食，推崇媽媽的味道，想把自己家鄉(xiāng)小吃推向全世界。這是很多吃貨在吃多識(shí)廣之后的創(chuàng)業(yè)初衷。因?yàn)樽约合矚g某一個(gè)味道，所以就要拿它來開店，要把這種美好帶給更多人。

6.工作穩(wěn)定，搞個(gè)副業(yè)。很多在國(guó)企及企事業(yè)單位上班的人，開店是因?yàn)楣ぷ髑彘e，手上有閑錢，所以就想找個(gè)副業(yè)做做。開店一來可以增加額外收入，二來可以擁有一個(gè)抓住身邊人脈資源，維護(hù)人際關(guān)系的平臺(tái)。尤其對(duì)于很多有很多客戶關(guān)系需要維護(hù)的工作來說，有一家自己的店說白了就是給自己提供了一個(gè)約見客戶的理由。

7.擁有某方面資源，要利用起來。這種人就是典型的為了開店而開店，比如說自己剛好有個(gè)鋪?zhàn)娱e著，就想開個(gè)店。或者是自己剛好學(xué)到了某一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)，就想拿它來賺錢?；蛘咦约河心撤N關(guān)系，就要利用它來提供便利，開一家店能夠借助一些先天優(yōu)勢(shì)等等。

8.覺得餐飲簡(jiǎn)單，閉著眼都能掙錢。很多人覺得餐飲比較簡(jiǎn)單，一個(gè)沒上過學(xué)的人開店都能賺大錢。自己有知識(shí)有文化，怎么做都能比這些人做得好。不能說是碾壓性的優(yōu)勢(shì)，起碼也是一種降維打擊吧。所以一股腦就投入到餐飲的浪潮中了。

……

在我分析了很多人餐飲創(chuàng)業(yè)者的失敗后，又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的規(guī)律，很多店的失敗都是從創(chuàng)業(yè)最初的動(dòng)機(jī)上就出現(xiàn)了問題。

我分析了餐飲創(chuàng)業(yè)失敗的幾種情況：

第一種： 發(fā)現(xiàn)做餐飲確實(shí)來錢快，但是花的也快，忙碌到最后發(fā)現(xiàn)白勞動(dòng)一場(chǎng)。最后關(guān)店了。這就是典型的缺少預(yù)估，或者期望太高，本以為餐飲是顆搖錢樹，最后發(fā)現(xiàn)搖下來的都是毛毛錢。

第二種： 哥幾個(gè)帶著夢(mèng)想一塊干，到最后團(tuán)隊(duì)瓦解了。關(guān)店了。在這個(gè)過程里可能會(huì)經(jīng)過各種辛苦與磨難，酸甜與苦辣，最后夢(mèng)想還是抵不過現(xiàn)實(shí)的殘酷，熱血還是坑不過現(xiàn)實(shí)的冰冷。

第三種： 店開了，沒人來，越干越心灰意冷，干脆了關(guān)了算求。很多失敗的店都是在不到三個(gè)月的時(shí)間里迅速敗亡的，眼看他起高樓，轉(zhuǎn)瞬間樓塌了，基本上就是這種狀況。

第四種： 錢是賺了，可是太特么辛苦了，轉(zhuǎn)行做其他吧。這些把店關(guān)了，然后還會(huì)由衷的感嘆，再也不會(huì)做餐飲。由此可見對(duì)這個(gè)行業(yè)愛的有多深，恨得就有多徹底。

第五種： 好生意，沒人干，關(guān)店轉(zhuǎn)讓。這是最悲情的死法，眼看著黃金萬兩，卻無福消受，面對(duì)一個(gè)人的餐飲江湖，就像郁郁不得志的夕陽(yáng)武士一樣。

第六種： 發(fā)現(xiàn)這行水很深，完全不是自己想的那樣。這才是大徹大悟，醍醐灌頂般的領(lǐng)悟。

……

從創(chuàng)業(yè)的不同動(dòng)機(jī)，到各種失敗觀點(diǎn)的原因，中間存在的最大的問題其實(shí)只有一個(gè)，那就是認(rèn)知，也就是我們常常說的定位。

定位也是現(xiàn)在已經(jīng)被炒的很熱的一個(gè)概念了。那么餐飲定位都要定位什么呢？我從三個(gè)方面來說：

一、行業(yè)定位 ?

行業(yè)定位就是說我們更加清楚的了解和認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)。

首先，要了解行業(yè)基本概況 ?

我要清楚餐飲行業(yè)到底有多辛苦有多苦逼。要知道這個(gè)行業(yè)發(fā)展到了哪個(gè)階段，餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)核心是為了解決溫飽？還是做好品質(zhì)？還是提供服務(wù)？還是塑造特色？要清楚現(xiàn)在的餐飲行業(yè)和五年前，十年前相比有了哪些變化，這些變化對(duì)從業(yè)者來說有了哪些新的要求。

其次，要了解一些行業(yè)基本數(shù)據(jù) ?

那些看重現(xiàn)金流的人，一定要清楚開一家店的成本有多少，要清楚你選擇的品類毛利有多高，凈利有多少，要能夠計(jì)算出開一家店的回本周期得多久，你的投入產(chǎn)出比是多少。很多做大生意的人，到了餐飲行業(yè)都像是泥牛入海一樣鎩羽而歸，就是因?yàn)閷?duì)這個(gè)行業(yè)的一些基本情況還不夠了解，總覺得做餐飲穩(wěn)賺錢。結(jié)果做了以后發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是那樣，這就是因?yàn)樽约簩?duì)這個(gè)行業(yè)的預(yù)期太高了，完全沒有考慮到現(xiàn)實(shí)情況。

再次，要了解這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì) ?

要知道目前的餐飲行業(yè)哪些地方已經(jīng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)，哪些領(lǐng)域即將成為紅海，哪些領(lǐng)域目前還是藍(lán)海。要從中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，不能盲目沖進(jìn)來，然后被那些行業(yè)先行者割韭菜。

最后，要了解餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ?

以前的餐飲行業(yè)還是口味和性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，只要老板掌握一門技術(shù)，心沒那么重，基本上都能賺大錢。但是現(xiàn)在餐飲的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，已經(jīng)上升到了方方面面，從技術(shù)，到產(chǎn)品，到供應(yīng)鏈，到人才，到團(tuán)隊(duì)，到服務(wù)，到管理，到營(yíng)銷，以至于整個(gè)商業(yè)模式和資本的競(jìng)爭(zhēng)。所以，現(xiàn)在的餐飲業(yè)，普通人已經(jīng)越來越玩不起，逐步面臨出局的危險(xiǎn)。

二、自我定位 ?

自我定位就是更好地認(rèn)識(shí)自己。

1. 清楚自己有什么能力 ?

也就是說做餐飲你的優(yōu)勢(shì)是啥？比如說，你做過廚師懂技術(shù)，懂店面裝修設(shè)計(jì)，懂得團(tuán)隊(duì)管理，能把一家店管好，或者懂得營(yíng)銷和宣傳。在餐飲整個(gè)鏈條里邊，哪些東西是你懂的，哪些是你的優(yōu)勢(shì)所在。

2. 要清楚自己有什么能耐

做餐飲是一件勞力又勞心的事情，所以都說餐飲人必須是全能型的，要能吃苦，要能堅(jiān)持，要能hold住大場(chǎng)面，要能處理好小細(xì)節(jié)，要懂設(shè)計(jì)，懂管理，懂產(chǎn)品，懂營(yíng)銷。如果你做不到啥都懂，那你人格魅力夠不夠大，能不能把這些人吸引過來，這也是能耐的體現(xiàn)。

3. 要清楚自己有什么資源

做餐飲首先得有錢，貸款開店是不明智的，因?yàn)楝F(xiàn)在的餐飲行業(yè)變數(shù)太大，投資需謹(jǐn)慎啊。

其次你有沒有團(tuán)隊(duì)，尤其是現(xiàn)在雇傭制已經(jīng)逐步被淘汰的這個(gè)“無合伙人不創(chuàng)業(yè)”的大環(huán)境里，你是組團(tuán)作戰(zhàn)還是孤軍奮戰(zhàn)？

再次，你有沒有拿得出手的產(chǎn)品，產(chǎn)品的特色夠不夠鮮明，是否否和消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。

最后，店面選址，裝修設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定價(jià)，人員培訓(xùn)，后廚管理，店面經(jīng)營(yíng)，宣傳營(yíng)銷，每一塊都需要來做，你有沒有足夠的資源去做這些？說到這里很多人就想到了加盟，如果你選擇加盟一個(gè)品牌，這些問題是否就能很好的解決？

三、目標(biāo)定位

說完自我定位，接下來就是目標(biāo)定位。很多人會(huì)說，開店最終目標(biāo)不都是賺錢嗎？但是賺錢的方法和方式有很多，思路也有很多，思考的不一樣，結(jié)果可能就會(huì)不一樣。經(jīng)常有人說，我們同時(shí)開店，為什么別人用十年做成了上百家店的連鎖品牌，我用十年只做了一家招牌老店。差異其實(shí)就在目標(biāo)上。

我喜歡用三個(gè)詞來概括餐飲人的不同目標(biāo)，同事也是商業(yè)行為里的三種境界

1 . 做買賣

做買賣就是開個(gè)小店，自己辛苦耕耘，十幾年如一日的堅(jiān)持，賺點(diǎn)辛苦錢。那些推三輪車賣煎餅月入三萬的，那些在城中村里開家店養(yǎng)家糊口的，那些一家人守著一家店幾代相傳的，做的就是買賣。買賣的本質(zhì)就是賺取食材到食物之間的差價(jià)，等于是憑本事吃飯，靠手藝賺錢。這就是典型的手藝人創(chuàng)業(yè)。

2 . 做生意

做生意的人一般都是從買賣人過來的，在熟悉了一些行業(yè)規(guī)則后，懂得怎樣去合理利用自身的優(yōu)勢(shì)，比如說技術(shù)優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)。然后懂得合理運(yùn)用身邊的各種資源，以自身的優(yōu)勢(shì)為杠桿，去撬動(dòng)更多的優(yōu)質(zhì)資源和機(jī)會(huì)，把事情做得更大更成功。比如說擁有得天獨(dú)厚的位置的優(yōu)勢(shì)，壟斷性的資源優(yōu)勢(shì)，千載難逢的機(jī)會(huì)等?？傊褪墙柚鞎r(shí)地利人和，在生意場(chǎng)上也能做的有模有樣。這就是生意人，做得就是生意。

3 . 做事業(yè) ?

做事業(yè)的人一定是對(duì)這個(gè)行業(yè)的規(guī)律非常了解，從一開始就目標(biāo)明確，知道自己從哪里來，要到哪里去。他們能夠大處著眼，小處著手。能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，把握好行業(yè)趨勢(shì)。選擇合適的賽道，深挖墻廣積糧，努力把一個(gè)事情做精做透，最后成為整個(gè)領(lǐng)域里的佼佼者。

說到這里，我們可以對(duì)比一下我們身邊的一些創(chuàng)業(yè)者和餐飲店，就知道買賣和生意，以及事業(yè)的區(qū)別：

西安有很多老店，老板自己上手，只此一家，絕不外傳，這就是典型的做買賣。

一個(gè)老板，通過關(guān)系拿到一個(gè)好位置，什么品類火就賣什么，什么品牌流行就加盟個(gè)什么品牌店，事情做大也賺到錢了，這就是做生意。

像海底撈，黃記煌，包括日本的壽司之神這樣的，能夠幾十年如一日?qǐng)?jiān)持做一個(gè)事情，把它做到最好，做到極致，做到受人尊敬，做到行業(yè)翹楚，這就是事業(yè)。

四、品類選擇

我們審視目標(biāo)，明確定位，最終目標(biāo)還是為了指導(dǎo)我們的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，也就是今天要說的重點(diǎn)，怎樣去選擇合適的品類項(xiàng)目。

在選擇項(xiàng)目時(shí)我們要以始為終，用結(jié)果為導(dǎo)向來選擇我們的出發(fā)點(diǎn)。

舉一個(gè)例子，著名的西貝之前搞麥香村，做燕麥面，最后放棄了，為什么？因?yàn)橘Z國(guó)龍說他的目標(biāo)是十萬家店的目標(biāo)，而燕麥面這個(gè)品類太小眾，不足以支撐大目標(biāo)。

我們?cè)倏匆恍┳龅搅艘蝗f家店以上的品牌，肯德基，麥當(dāng)勞，包括國(guó)內(nèi)的正新雞排等，核心產(chǎn)品都是炸雞，因?yàn)殡u肉的接受度比較高，所以選擇這個(gè)品類更容易實(shí)現(xiàn)做大的目標(biāo)。

我們?cè)倩氐街黝}，創(chuàng)業(yè)者怎樣來選品類。

首先要明確你的目標(biāo)，你要做的是買賣還是生意還是一個(gè)偉大的事業(yè)。也就是說你要賺快錢還是賺慢錢。

做買賣和做生意，本質(zhì)上都是賺快錢。賺快錢的特點(diǎn)就是眼前的利益比未來的趨勢(shì)更重要。

賺快錢的話，在選擇品類時(shí)就很簡(jiǎn)單了：找風(fēng)口，追潮流，找區(qū)域內(nèi)的拳頭產(chǎn)品，什么火就做什么 。

比如我發(fā)現(xiàn)西安餐飲市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，冒菜、各種類型的串串、燙菜、麻辣燙這些，基本上就是輪番登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。在這個(gè)過程里抓住時(shí)機(jī)開店做品牌的都把錢賺了。然而把商業(yè)模式建立在這個(gè)上邊，想做大品牌的最后都活的很辛苦。

為什么呢？因?yàn)槟氵€沒做大呢，這個(gè)風(fēng)口已經(jīng)過去了。

還有做花甲米線的，重慶小面的，在西安的餐飲市場(chǎng)這些基本上都屬于是曇花一現(xiàn)型的項(xiàng)目，你想抓住機(jī)會(huì)靠這個(gè)賺點(diǎn)錢可以，想做大做強(qiáng)作品，那可能就有點(diǎn)危險(xiǎn)了。

再比如羊肉泡饃這個(gè)陜西美食的代表，想在西安開家店賺錢是可以的，想把它做成品牌推向全國(guó)推向世界那基本上是不可能的，因?yàn)橥獾厝烁静徽J(rèn)羊肉泡饃這東西。

做事業(yè)，本質(zhì)上是賺慢錢。 ?賺慢錢的特點(diǎn)就是廣積糧緩稱王 。

要想做能存活幾十年的大品牌，就要選擇那些能被更加廣泛的人群接受，具有普遍適應(yīng)性的，幾十年前到現(xiàn)在人們始終不變的飲食項(xiàng)目 ，這才是根本。

比如前邊說過雞是人們接受度很高的美食，能支持品牌做大做強(qiáng)，所以老鄉(xiāng)雞深耕老母雞湯，做到了中式快餐的領(lǐng)先位置。

再比如說米飯和面以及水餃都是中國(guó)人傳統(tǒng)的餐飲項(xiàng)目，所以在這些領(lǐng)域才能出現(xiàn)更多的大餐飲品牌，比如說真功夫，比如說九毛九，比如說喜家德水餃等。

從做生意還是做事業(yè)，賺快錢還是賺慢錢這個(gè)角度出發(fā)，我們就能夠?qū)芏囗?xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析了。

比如說在涮菜這個(gè)層面上，砂鍋和火鍋可能就是兩個(gè)極端，這都是最傳統(tǒng)的項(xiàng)目，也是能夠持續(xù)存在經(jīng)久不衰的項(xiàng)目。相比之下，冒菜，涮菜這些都是從他們延伸出來的，這是潮流的產(chǎn)物，想把一家冒菜店開到十年以上基本上不可能，但是十年以上的砂鍋店卻比比皆是。

再比如花甲米線和過橋米線。過橋米線就是比較傳統(tǒng)的項(xiàng)目，存在和很多年，早已被市場(chǎng)接受。花甲米線就是從米線延伸出來的，這也是潮流的產(chǎn)物，想把一家花甲米線店開五年以上，可能性都不是很大，但是在過橋米線里早已經(jīng)有了全國(guó)性的品牌。

再比如，陜西的油潑面為什么不如陜西的刀削面流行？因?yàn)橛蜐娒娴某苑ㄌ挚?，不健康，不符而消費(fèi)趨勢(shì)，所以只能在區(qū)域內(nèi)流行。再比如四川重慶美食為啥能在全國(guó)流行，因?yàn)槁楹屠蹦艽碳と说奈独?，加深記憶，增?qiáng)人的依賴性，所以越吃越上癮，因此火鍋能夠成為中餐第一品類。

所以回到我們最開始說的，帶著技術(shù)開店，帶著個(gè)人興趣和偏好開店的人，為什么最后都容易死掉？因?yàn)槟愕呐d趣代表不了大眾，你們當(dāng)?shù)氐男〕圆⒉痪邆渥呦蚴澜绲臐撡|(zhì)，從一開始如果賽道選錯(cuò)了，那么就只能承受相應(yīng)的后果。

做餐飲的路有很多，賣煎餅也能月入三萬，擺路邊攤也是創(chuàng)業(yè)，開店也是創(chuàng)業(yè)，做品牌也是創(chuàng)業(yè)。大多數(shù)人的迷茫通常都來源于，在錯(cuò)誤的賽道上做了自認(rèn)為正確的事情。想摘一顆星星，起碼得選擇在夜晚行動(dòng)。