火鍋一直在內(nèi)卷，常見的方式是拼低價(jià)，然而，低價(jià)能否挽救企業(yè)和品牌？

你引以為傲的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，能否真正地切中顧客需求？

你的方向，大概率跑偏了。

9塊9的“魔咒”正在籠罩整個(gè)社會(huì)

9塊9的風(fēng)，正越吹越大。

“聯(lián)名狂魔”瑞幸搞了一把9塊9，結(jié)果虧得吐血，被業(yè)內(nèi)人士稱“中了低價(jià)的毒”；漢堡王嘗試9塊9的“窮鬼套餐”，但依然擋不住業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，2023年底的時(shí)候，漢堡王的餐廳總數(shù)相較2022年下降2.8%；

今年年初的時(shí)候，沃爾瑪超市也玩起了9塊9，新升級(jí)的賣場(chǎng)中，充滿幾百件9.9元、19.9元等價(jià)格設(shè)置的商品，而且部分產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)3件9折。

估計(jì)一些不懂中國(guó)市場(chǎng)的老外，這兩年更懵上加懵。

◎9塊9窮鬼套餐在此！

火鍋行業(yè)從去年猛卷價(jià)格，從調(diào)價(jià)格、換菜單、變模式，到9塊9代100元，再到代200元，幾乎是無(wú)縫對(duì)接，沒有任何緩沖。

關(guān)于菜品，更是夸張，像小天鵝旗下的辛食社，9塊9吃26個(gè)素菜，1塊9吃小碗菜，8毛錢起吃盅盅菜；如在蜀的千層肚，9.9元一盤；昆明一家名為秦五爺現(xiàn)切牛肉火鍋的餐廳，一盤牛肉9塊9，但只供線上團(tuán)購(gòu)，引流動(dòng)機(jī)明顯；廣東一家叫爽局的酸菜牛肉火鍋，9塊9可以吃一大筐的青菜，隨便拼。

打開團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，9塊9隨便吃腰片、毛肚、羊肉的，比比皆是。

9塊9像個(gè)巫師，給中國(guó)餐飲下了降頭。

◎毛肚9.9隨便炫

實(shí)際上，9塊9的玩法100多年前的美國(guó)人早就玩過(guò)了，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)概念叫“左側(cè)數(shù)字偏見”，意思是，在處理數(shù)字時(shí)，人們往往對(duì)左側(cè)的數(shù)字印象深刻，這導(dǎo)致他們認(rèn)為，以左側(cè)數(shù)字較小的價(jià)格看起來(lái)更便宜，比如，拿9.9和10相比，9.9在心理上感覺更便宜，而且并不是只差1分錢的那種便宜。

當(dāng)然，從市場(chǎng)環(huán)境角度來(lái)說(shuō)，非整數(shù)定價(jià)，有助于商家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突顯自身產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到底，9塊9是商家的一種策略，目的是凸顯自身優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性價(jià)比，以占領(lǐng)顧客預(yù)期。

這其中，有個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯——9塊9是商家的策略，而非消費(fèi)者的真實(shí)需求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者并沒有要求商家一定要有9塊9的商品；既然是商家自身的行為，那么就與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。

綜上，我們可得出一個(gè)結(jié)果，即，9塊9并不能刺激任何消費(fèi)，換言之，9塊9是商家為自己挖的一個(gè)坑，它救不了企業(yè)、救不了行業(yè)，因?yàn)橘I賣雙方完全是兩條平行線。

◎沃爾瑪

9塊9，你可以理解為“擁有該價(jià)格的商品”，也可以延伸為“所有卷低價(jià)的商家”，商家沒有價(jià)格防線，顧客就會(huì)一直突破價(jià)格底線，直到其關(guān)門大吉。

所以，9塊9不能亂定價(jià)。

最早玩9.9的美國(guó)人的做法是，先確定某個(gè)商品，消費(fèi)者的平均支付意愿是多少，然后在平均支付意愿上下，選擇兩個(gè)數(shù)作為該商品的價(jià)格，最后，針對(duì)兩種消費(fèi)者，選擇“99定價(jià)法”。

比如，一份250克的牛肉，調(diào)研結(jié)果是，顧客平均支付意愿是25元，那么，商家應(yīng)定24元或26元，然后用上99定價(jià)法，即是，定為23.9元或26.9元。

有些消費(fèi)者喜歡四舍，把23.9當(dāng)成23，有些則喜歡五入，把26.9當(dāng)成27。反之亦然。

◎9.9（一盤）牛肉隨便炫

沒有調(diào)研而隨意定價(jià)，難免傷敵一千自傷一萬(wàn)二，不過(guò)，美國(guó)人的這種做法也有問(wèn)題，尤其是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，第一，顧客愿意支付的價(jià)格，有可能直接打進(jìn)商品的成本里；第二，顧客可能只要低價(jià)產(chǎn)品，用來(lái)裹腹。

在龐大的群體中性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比將逐步失效

在9塊9的緊箍咒下，談投資和談外貿(mào)，屬于扯閑篇，因?yàn)閲?guó)家當(dāng)下的主要策略是拉動(dòng)內(nèi)需；談商品，也毫無(wú)意義，因?yàn)楫?dāng)下的中國(guó)，物質(zhì)極大豐富，不缺消費(fèi)品，只缺消費(fèi)力。

如果你從消費(fèi)力出發(fā)，想玩出圈，就得創(chuàng)新，然而，事實(shí)是，如果不圍繞“效率”進(jìn)行創(chuàng)新，基本沒啥效果。

上個(gè)新品，能抄襲；換個(gè)門頭，能抄襲；改個(gè)菜單，能抄襲；降個(gè)價(jià)，還能抄襲。

從古至今，從始至終，商家要考慮的，從來(lái)都是消費(fèi)主體及其當(dāng)下狀態(tài)，而非某一行業(yè)、品類，或者產(chǎn)品、模型、渠道之類。

◎9.9一人食小火鍋

那么，當(dāng)下消費(fèi)者是什么狀態(tài)？你認(rèn)為，他們喜歡性價(jià)比，還是質(zhì)價(jià)比？是出圈的場(chǎng)景、滿足的情緒價(jià)值，還是與眾不同的產(chǎn)品？

都不是。

火鍋品牌在這些方面所做的努力，也正慢慢走向失靈。

老百姓的消費(fèi)力與儲(chǔ)蓄掛鉤，那么，來(lái)看一下居民儲(chǔ)蓄數(shù)據(jù)。

前兩天，中國(guó)人民銀行發(fā)布的2024年前4個(gè)月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，人民幣存款余額顯著增長(zhǎng)，達(dá)到驚人的7.32萬(wàn)億元，其中，住戶存款增加額高達(dá)6.71萬(wàn)億元，占了絕大部分增長(zhǎng)額。

當(dāng)然，這并不意外，如果梳理8年來(lái)的人民幣存款結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在存款規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，住戶存款（居民存款）占比不斷上升，從2016年的占比39.7%，增長(zhǎng)到2023年的48.2%；與此同時(shí)，非金融企業(yè)存款占比由2016年的33.3%下降到27.7%。

另外，根據(jù)2024年4月數(shù)據(jù)，住戶存款占比已超過(guò)49%，占比近半；非金融企業(yè)存款占比降至27%以下。

◎9.9隨便炫蔬菜

這些數(shù)據(jù)反映了兩個(gè)狀況，第一，居民偏向于儲(chǔ)蓄，有錢也不愿意花（何況那些收入來(lái)源少的居民）；第二，非金融企業(yè)存款占比降低，說(shuō)明這些企業(yè)的資金要么在流動(dòng)中，要么壓根沒資金，而沒資金只有兩種情況——關(guān)門和瀕臨關(guān)門。這是數(shù)據(jù)透出來(lái)的邏輯。

總結(jié)起來(lái)就兩句話，老百姓沒錢了或不愿意花錢了，很多企業(yè)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

不難預(yù)見，到了2024年，這種情況仍會(huì)持續(xù)。

有錢，省著花，沒錢，徹底不花。現(xiàn)狀背后，是老百姓的收入問(wèn)題。

◎9.9自助

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民的人均可支配收入為39218元人民幣，折合每月3268元，其中，城鎮(zhèn)居民的平均可支配收入達(dá)51821元，平均每月4318元；農(nóng)村居民的可支配收入為21691元，平均每月1808元。

最后，再思考一個(gè)觸及靈魂的問(wèn)題，大眾的收入結(jié)構(gòu)，究竟怎樣？

有研究國(guó)人收入的相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)顯示，收入在3000元以下的人，有10.92億；收入在5000元以下的，有13.28億，占比94.86%。

是不是很出乎意料？

有火鍋老板認(rèn)為，下沉市場(chǎng)有好生意。

但是，很遺憾，下沉市場(chǎng)的老百姓，絕大多數(shù)沒什么錢，可支配收入很低，在餐飲上的支出，更低。

有火鍋老板認(rèn)為，高線城市的高收入人群多，可以承載高客單價(jià)，連鎖加盟也無(wú)問(wèn)題。

但是，在看似高端的格子間里“當(dāng)牛馬”的打工人，刨去亂七八糟的必要開支，剩不下幾個(gè)銅板。

這兩年，老百姓是真沒錢了，你的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，會(huì)逐漸對(duì)他們失去吸引力，而餐飲的基本功能——裹腹，會(huì)愈加凸顯。

這才是現(xiàn)實(shí)。

不是最后

不難預(yù)料，接下來(lái)的餐飲市場(chǎng)，很可能會(huì)是這樣一幅景象——

為求生存，餐企品牌方將“低成本策略的價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈企業(yè)；供應(yīng)鏈企業(yè)將價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到上游原料廠家；上游原料廠家將各種成本壓力給到種植方、農(nóng)場(chǎng)主、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶身上，最后承接的，依舊是普通百姓和打工人，他們花錢變得理性而謹(jǐn)慎，繼而促進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

雖然不一定是同一撥人，但各行各業(yè)都如此的話，覆蓋的面就廣了。

價(jià)格戰(zhàn)完成了它的閉環(huán)。

火鍋行業(yè)乃至整個(gè)餐飲行業(yè)，將面臨史無(wú)前例的壓力與挑戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見；作者：張冬