前陣子，上海市某主打中餐連鎖的老總找作者，期間談到前幾年團(tuán)購(gòu)剛興起，那會(huì)他的餐廳天天排隊(duì)，后來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站找上門(mén)要合作，本來(lái)不愿意，認(rèn)為自己不打折也能排隊(duì)干嘛要打7折。

后來(lái)，該網(wǎng)站大客戶經(jīng)理直接提著一千萬(wàn)過(guò)來(lái)，只要簽獨(dú)家合作，這一千萬(wàn)權(quán)當(dāng)預(yù)付款。這一千萬(wàn)讓他心動(dòng)了，本想拿了錢(qián)開(kāi)分店。沒(méi)想到“一家賺、兩家平、三家虧”新開(kāi)的幾家店，虧虧賺賺幾乎打了個(gè)平手。剛開(kāi)始團(tuán)購(gòu)一開(kāi)，確實(shí)生意爆棚啊，后來(lái)一算賬不對(duì)勁。

1. 過(guò)去老顧客現(xiàn)在都用團(tuán)購(gòu)券，利潤(rùn)減了。

2. 分店開(kāi)得快，人員服務(wù)菜品跟不上，口碑下降了。

3. 老客戶流失了新消費(fèi)者是沖著團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠來(lái)的，人均提不上去，回頭率低。

老板一度關(guān)了團(tuán)購(gòu)，頓時(shí)人氣暴跌，由于差著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的尾款沒(méi)結(jié)清，人家隔三差五地提還錢(qián)。煩吶！長(zhǎng)久以往，不提對(duì)品牌定位傷害，就連門(mén)店的經(jīng)營(yíng)都成問(wèn)題。

該老總爆料：

上海很多知名餐飲品牌的境況跟他一樣。 ?

△然而，關(guān)閉團(tuán)購(gòu)并不能真正解決品牌定位問(wèn)題

現(xiàn)在餐廳主流的付款方式已經(jīng)由：現(xiàn)金——刷卡——手機(jī)支付。當(dāng)下支付寶、微信等移動(dòng)支付漸漸成為主流。在上海和北京兩地餐飲連鎖品牌一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：

1. 70后及之前的人大多數(shù)習(xí)慣刷卡，手機(jī)支付其次；
   

2. 80后的人手機(jī)支付占多數(shù)，刷卡其次；

3. 90后的人習(xí)慣手機(jī)支付，較少刷卡。

手機(jī)支付已成為年輕人的主流，和手機(jī)支付息息相關(guān)的團(tuán)購(gòu)，站在“第二春”和“死亡”的邊緣。

當(dāng)下餐飲企業(yè)還要不要團(tuán)購(gòu)、如何做團(tuán)購(gòu)？ ?

△團(tuán)購(gòu)，要做，但不能只做

作為餐飲企業(yè)主，首先要明確，除了團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還能為你提供什么？

目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米三足鼎立局勢(shì)（實(shí)際上大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并后，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本再無(wú)戰(zhàn)事，整體行業(yè)已經(jīng)到了收割的階段），順帶一群其他地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

就整體市場(chǎng)而言，一線城市以大眾點(diǎn)評(píng)居多，二三線城市幾乎人人美團(tuán)，四五線縣城百度糯米的使用率較高，部分地區(qū)夾雜著當(dāng)?shù)鼐哂袌F(tuán)購(gòu)屬性的網(wǎng)站及門(mén)戶網(wǎng)。 ?

大眾點(diǎn)評(píng)： ?

除了團(tuán)購(gòu)之外，它還可以為企業(yè)提供廣告、評(píng)論、信息展示、社區(qū)活動(dòng)功能。即便企業(yè)不和大眾點(diǎn)評(píng)合作團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，依然可以入駐，方便消費(fèi)者搜索。 ?

在這里值得注意的事，由于當(dāng)下地圖軟件導(dǎo)航的興起例如高德地圖、百度地圖等，有些軟件會(huì)摘錄餐廳的坐標(biāo)、信息以及評(píng)論。由于第三方可信度較高，這里的人不多但是轉(zhuǎn)化率較高。所以，所謂“功夫在詩(shī)外”，平時(shí)做好功課，用處很大。

△當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)已經(jīng)徹底結(jié)束

美團(tuán)： ?

純團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。用美團(tuán)的消費(fèi)者，目標(biāo)很明確：我就是來(lái)吃飯的。所以，這里也是優(yōu)惠讓利的重災(zāi)區(qū)。早期美團(tuán)不消費(fèi)是不能夠?qū)懺u(píng)論的，現(xiàn)在和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后已經(jīng)打通評(píng)論功能。

百度糯米： ?

背靠百度大樹(shù)。在局部地區(qū)城市頗為盛行。與百度糯米合作，更多的是看中它背后的百度。比如百度糯米的打包銷(xiāo)售：團(tuán)購(gòu)和本地百度搜索頁(yè)面直通車(chē)的組合運(yùn)用。

團(tuán)購(gòu)，對(duì)于屏幕前的餐飲人而言已經(jīng)相當(dāng)熟悉。菜品套餐、售賣(mài)優(yōu)惠券、一元秒殺等傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的方式，大家都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。在這里，作者有幾個(gè)將團(tuán)購(gòu)?fù)娴昧锏陌咐o大家分享。

第一計(jì)：聲東擊西 ?

之前有老板做餐飲加盟的。他把自己的一個(gè)月盈3萬(wàn)的主力店，大量放團(tuán)購(gòu)寫(xiě)評(píng)論給做成了月虧損3萬(wàn)的店。眾人都以為他瘋了。確實(shí)，門(mén)店瘋了。當(dāng)月門(mén)店人氣瘋漲，翻臺(tái)率達(dá)到歷史新高。老板邀請(qǐng)有意向的加盟商來(lái)參觀這家店。線上好評(píng)如潮、線下排隊(duì)排瘋了。加盟商趕緊簽約，其它的加盟商也跟進(jìn)做活動(dòng)。

當(dāng)月靠加盟商費(fèi)用這一塊，老板賺的盆滿缽滿。

△明著團(tuán)購(gòu)，暗著加盟

第二計(jì)：瞞天過(guò)海 ?

有一家奶茶連鎖品牌，開(kāi)在了當(dāng)?shù)厥袇^(qū)中心的步行街，周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈。老板想做微信營(yíng)銷(xiāo)，起初是掃碼給予小優(yōu)惠，但是收效甚微。后來(lái)想出一計(jì)，他把奶茶免費(fèi)申領(lǐng)卡放到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的同城活動(dòng)上贈(zèng)送，但前提是要消費(fèi)者到店關(guān)注公眾號(hào)才能領(lǐng)取，幾千張卡瞬間被搶購(gòu)光。

當(dāng)天，門(mén)店的微信號(hào)粉絲暴漲。

后來(lái)，老板每次做活動(dòng)都在微信上，即便是同樣的優(yōu)惠，少了扣點(diǎn)，而且沒(méi)有賬期，粉絲是自己的。

△光去掉扣點(diǎn)就足夠把本賺回來(lái)

第三計(jì)：借刀殺人 ?

有一個(gè)供應(yīng)商代理了一款飲料，但是由于銷(xiāo)售渠道乏力，貨遲遲賣(mài)不掉。堆在倉(cāng)庫(kù)里眼瞅著要過(guò)期，心里很難受。這時(shí)候，一個(gè)從他家進(jìn)飲料的餐飲老板知道此事之后，主動(dòng)提出分擔(dān)。但是，有一個(gè)條件，那就是把所有的貨都給他。供應(yīng)商心想反正賣(mài)不掉過(guò)期也麻煩，不如就送給他，看他怎么做。

那老板把飲料拿來(lái)后，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)開(kāi)設(shè)一元秒殺，消費(fèi)者到店領(lǐng)取。飲料團(tuán)購(gòu)瞬間大賣(mài)，幾百箱飲料頃刻間賣(mài)光，同時(shí)借助這波活動(dòng)，也給門(mén)店帶了許多生意和曝光度。

△借他人的資源幫自己引流量

第四計(jì)：拋磚引玉 ?

有一家披薩店把店中最小號(hào)的披薩，以成本價(jià)＋扣點(diǎn)的成本作為價(jià)格，放在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上賣(mài)。并且規(guī)定，只能堂食，不可外帶。同時(shí)，把店內(nèi)其他套餐、飲料、披薩等團(tuán)購(gòu)下架，只留這一款。這波團(tuán)購(gòu)前后總計(jì)共賣(mài)出了2000多份，許多占便宜的顧客來(lái)店里就餐了，順勢(shì)也帶動(dòng)了飲料和其他產(chǎn)品的售賣(mài)。

真正發(fā)生只吃小披薩的顧客比例，不到百分之一。

△團(tuán)購(gòu)什么并不重要，重要的是人來(lái)

第五計(jì)：以逸待勞 ?

某火鍋店老板看到隔壁不遠(yuǎn)處有家火鍋店正在裝修，估算著日期不久就要開(kāi)業(yè)了。這附近人口總數(shù)就這么多，一個(gè)和尚有水吃，兩個(gè)和尚沒(méi)水吃。他當(dāng)即把會(huì)員卡降價(jià)，放在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上售賣(mài)。趁對(duì)方的門(mén)店尚未建起來(lái)，平臺(tái)搭建不完善，搶先把附近的客戶收割一遍。

果然，對(duì)方開(kāi)業(yè)的時(shí)候人氣寥寥。

門(mén)店周邊的居民因?yàn)樵谶@兒辦了會(huì)員卡，再去吃新店的很少。開(kāi)門(mén)沒(méi)紅起來(lái)，后來(lái)的生意一直萎靡，不過(guò)半年就關(guān)門(mén)了。

△棕熊守在瀑布上，等待狩獵從遠(yuǎn)方洄游的鮭魚(yú)

第六計(jì)：趁火打劫 ?

趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做團(tuán)購(gòu)，暗地里指示部分員工去購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的團(tuán)購(gòu)券，然后挑出其毛病，一字一句的給予差評(píng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的星級(jí)和口碑。注意，這里挑毛病是客觀存在的毛病。不能無(wú)中生有，否則不僅造成商業(yè)紛爭(zhēng)，還會(huì)引起競(jìng)對(duì)的注意，從而順藤摸瓜引火上身。這招雖然被有些人士所不齒，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)是勝者為王。

前一段時(shí)間，國(guó)腳孫祥在代表上海上港隊(duì)和上海申花一場(chǎng)德比大戰(zhàn)中，一次防守對(duì)抗中，無(wú)意踢斷了申花大將登巴巴的腿，導(dǎo)致后者整個(gè)賽季報(bào)銷(xiāo)。為此，申花球迷跑到孫祥老婆的餐廳“梅園春曉”里抗議，大家不吵不鬧只是靜坐，每人點(diǎn)一瓶礦泉水，警察來(lái)勸說(shuō)也無(wú)果。然后申花球迷在“梅園春曉”下差評(píng)留言，一度把星級(jí)打到歷史最低。

△趁火打劫，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星級(jí)

餐飲人不可因?yàn)殚_(kāi)頭那位焦頭爛額的老板而對(duì)團(tuán)購(gòu)心懷恐懼，也不能像吸毒一樣沉迷于團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的虛假繁榮。在當(dāng)下，要用辯證主義來(lái)客觀看待團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，結(jié)合餐廳自身的實(shí)際情況來(lái)制定策略。

1、使用團(tuán)購(gòu)好處 ?

1）幫助餐廳提高業(yè)績(jī) ——這是眾多餐飲人使用團(tuán)購(gòu)的主要原因，早期做團(tuán)購(gòu)的人想想這個(gè)就“沒(méi)事偷著樂(lè)”。

2）幫助餐廳宣傳自己 ——新店開(kāi)業(yè)必需。如果新開(kāi)的餐廳在當(dāng)?shù)夭痪邆淦放浦龋_(kāi)業(yè)做團(tuán)購(gòu)絕對(duì)是利大于弊。能夠幫助企業(yè)找到第一批種子客戶的同時(shí)，還能幫助企業(yè)主減少一部分宣傳的壓力，從而能夠擠出精力放在其他事宜上。

△淡季放團(tuán)購(gòu)，做銷(xiāo)量聚人氣最佳

2、使用團(tuán)購(gòu)壞處 ?

1）降低餐廳毛利 ——本來(lái)能全單付的，改成團(tuán)購(gòu)。

2）容易對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生依賴，陷入惡性循環(huán) 。——吸引來(lái)的消費(fèi)者多是沖著便宜，忠誠(chéng)度低，團(tuán)購(gòu)結(jié)束，人氣驟跌。餐廳不得不開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)。

以上兩點(diǎn)毋庸作者多言，大多數(shù)餐飲企業(yè)主和管理者深受其害。

3）容易劣幣驅(qū)逐良幣 ——餐廳的資源菜品、服務(wù)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、就餐面積是有限的，團(tuán)購(gòu)吸引大量貪圖便宜的人來(lái)消費(fèi)，長(zhǎng)久以往把真正符合企業(yè)定位的消費(fèi)者、曾經(jīng)的老顧客給趕走了。因?yàn)橛邢M(fèi)能力的人，選擇的范圍更廣。

△把真正屬于門(mén)店的客戶擠走，才是最大的壞處

3、使用團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì) ?

1）打造爆款，以單品撬動(dòng)市場(chǎng) ——指定某一樣高毛利菜品作為團(tuán)購(gòu)主打，以此帶動(dòng)餐廳的口碑，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)就餐消費(fèi)。

2）開(kāi)業(yè)暨爆棚 ——有利于新店開(kāi)業(yè)，迅速烘托人氣。餐廳如果是當(dāng)?shù)乇容^陌生的一個(gè)品牌，前期開(kāi)業(yè)放一些優(yōu)惠券、單品的團(tuán)購(gòu)，有利于幫助企業(yè)找到第一批上門(mén)就餐的“種子客戶”。快速打開(kāi)當(dāng)?shù)鼐置妗?/p>

3）計(jì)算好規(guī)則成本，能以小搏大 ——設(shè)置好規(guī)則和成本，使得團(tuán)購(gòu)賣(mài)得越多，賺得越多。譬如，某火鍋售賣(mài)50抵價(jià)值100元的代金券，此券不包括調(diào)料、鍋底、酒水飲料。

△把握機(jī)會(huì)的前提要掌握規(guī)則

4、使用團(tuán)購(gòu)?fù){ ?

1）長(zhǎng)期使用團(tuán)購(gòu)會(huì)使餐飲主產(chǎn)生依賴，好像離了團(tuán)購(gòu)店里就沒(méi)人了 ——大部分餐廳通病。造成這種局面的主要原因是：門(mén)店只以業(yè)績(jī)論成敗，不綜合考核（門(mén)店回頭客比例、基層員工培養(yǎng)、客戶滿意度等），這就造成了門(mén)店從上到下為了迎合業(yè)績(jī)，依賴團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)帶來(lái)業(yè)績(jī)。即使知道這種方式不是長(zhǎng)久之計(jì)，處于自身考慮也不敢改變。

2）為企業(yè)帶來(lái)公關(guān)危機(jī) ——內(nèi)功沒(méi)做好，團(tuán)購(gòu)一開(kāi)帶來(lái)大量客人，能夠使小問(wèn)題被放大成大問(wèn)題，形成危機(jī)。這種情況在新店開(kāi)業(yè)期間尤其普遍，本身新搭建的團(tuán)隊(duì)班子彼此之間就不熟悉，對(duì)于門(mén)店服務(wù)及工作流程未能熟悉掌握。店長(zhǎng)開(kāi)業(yè)大搞團(tuán)購(gòu)，引來(lái)比正常多數(shù)倍的客人，隊(duì)伍沒(méi)磨合好，客戶又比平常多數(shù)倍，暴露的問(wèn)題就多，一經(jīng)擴(kuò)散就會(huì)被放大。

舉個(gè)例子：

某地有一火鍋餐廳開(kāi)業(yè)。服務(wù)員在前廳手忙腳亂，廁所衛(wèi)生沒(méi)人管。有個(gè)帶小孩的顧客，因?yàn)楹⒆蛹敝蠋孜槐徽迹榧敝卤е⒆釉谛”愠厣辖鉀Q。正常運(yùn)營(yíng)情況下，廁所要安排人打掃的，這種情況在第一時(shí)間就能解決。但開(kāi)業(yè)當(dāng)天實(shí)在忙不過(guò)來(lái)。

結(jié)果，被人發(fā)現(xiàn)拍下來(lái)上傳到了某評(píng)論網(wǎng)站，恰好正逢開(kāi)業(yè)，門(mén)店在該網(wǎng)站上又買(mǎi)了廣告位，一時(shí)間跟貼無(wú)數(shù)，幾乎引發(fā)了一場(chǎng)山呼海嘯。剛開(kāi)業(yè)就被打成一星餐廳。最后該老板幾經(jīng)周折，花重金最后找到作者，解決了此事。

餐飲企業(yè)未來(lái)團(tuán)購(gòu)之路 ?

中國(guó)古語(yǔ)：砒霜三錢(qián)可入藥，人參三斤吃死人。團(tuán)購(gòu)是工具，成敗好壞在于使用團(tuán)購(gòu)的人。餐飲主要根據(jù)自己的實(shí)際情況有目的性、有策略性的制定團(tuán)購(gòu)活動(dòng)及內(nèi)容。

總體來(lái)說(shuō)，作者的建議是：

團(tuán)購(gòu)，要做，但不能只做。 ?

把握好一個(gè)度，再去用團(tuán)購(gòu)來(lái)為自己錦上添花，指望團(tuán)購(gòu)為自己雪中送炭，現(xiàn)如今比較難。

△過(guò)去團(tuán)購(gòu)打架，行業(yè)不理性

當(dāng)初團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站兩巨頭打架，各家融了資后紛紛去補(bǔ)貼、簽獨(dú)家客戶，餐飲商家賣(mài)團(tuán)購(gòu)是賠本賺吆喝，這些企業(yè)巨頭何嘗不是。之前為了業(yè)績(jī)和占領(lǐng)市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)返傭的點(diǎn)數(shù)和補(bǔ)貼在某些地方是有可以談判的空間。

△現(xiàn)在兩家合并，行業(yè)趨于理性

后來(lái)，兩大巨頭大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合為一家。團(tuán)購(gòu)這塊市場(chǎng)基本上已經(jīng)塵埃落定。（未來(lái)的戰(zhàn)事和補(bǔ)貼還在支付渠道以及外賣(mài)上）團(tuán)購(gòu)這種銷(xiāo)售模式開(kāi)始回歸理性，新巨頭新美大企業(yè)注重盈利，之前被“一千萬(wàn)”砸暈的餐飲企業(yè)現(xiàn)在不能飲鳩止渴了，企業(yè)自身的問(wèn)題開(kāi)始紛紛暴露出來(lái)。有一點(diǎn)可以證明，作者上述屬實(shí)。

——近年來(lái)搞餐飲培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，盡管里面魚(yú)龍混雜妖魔鬼怪叢生。但證明了眾多餐飲老板現(xiàn)在處于“恍然大悟”階段，都在拼命學(xué)習(xí)。

最后會(huì)發(fā)現(xiàn)：團(tuán)購(gòu)做不做？在哪兒做？怎么做？其實(shí)已經(jīng)不那么重要了，因?yàn)檫M(jìn)階后的餐飲老板會(huì)到達(dá)一個(gè)新的高度——品牌傳播。

作者說(shuō)： ?

團(tuán)購(gòu)，其實(shí)是工具。

工具不會(huì)傷人，傷人的是使用工具的人。

當(dāng)初團(tuán)購(gòu)風(fēng)起，許多餐飲老板沒(méi)經(jīng)得住誘惑，紛紛被“一千萬(wàn)”砸暈。

在基礎(chǔ)沒(méi)打牢的情況下，或急于拿地拓展店鋪、或轉(zhuǎn)身買(mǎi)豪車(chē)買(mǎi)奢侈品。

然后“飲鳩止渴”，繼續(xù)拿“一千萬(wàn)”。

最終，寅吃卯糧，被自己的貪欲所吞噬。

△害人的不是團(tuán)購(gòu)，而是貪欲

用《三國(guó)演義》開(kāi)篇的第一句話說(shuō)：“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”。

歷史真的是一件很有意思的事，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)流行做團(tuán)購(gòu)，是讓消費(fèi)者集中在一個(gè)時(shí)間統(tǒng)一上餐廳吃飯。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行做外賣(mài)，是讓消費(fèi)者在任意時(shí)間內(nèi)讓餐廳把飯送到消費(fèi)者家里吃。

現(xiàn)在把“外賣(mài)、支付寶支付、無(wú)人化餐廳等”還視作洪水猛獸或無(wú)稽之談的，跟當(dāng)初把“團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)”視作洪水猛獸或無(wú)稽之談的人，本質(zhì)上都是一樣。沒(méi)有看清團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)的根本。不知道該如何利用這些互聯(lián)網(wǎng)工具為自己餐廳創(chuàng)收。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900