米其林指南為什么沒(méi)火，或許餐飲品牌也該借此反思。

作為無(wú)數(shù)美食愛(ài)好者心目中的“圣經(jīng)”，米其林指南進(jìn)駐中國(guó)大陸至今已有兩年，卻似乎有些水土不服。

此前廣州榜單發(fā)布也引起了不小的轟動(dòng)。但很多廣州人表示，米其林的評(píng)價(jià)體系對(duì)于復(fù)雜的中餐是“驢唇不對(duì)馬嘴”。

米其林指南進(jìn)駐中國(guó)“水土不服”

▲圖片來(lái)源：廣州美食玩樂(lè)

1?米其林指南為何水土不服？

1?評(píng)價(jià)體系的“水土不服”

米其林指南源自1900年的法國(guó)，作為米其林輪胎的營(yíng)銷手段橫空出世。然而，當(dāng)這種跨境、跨世紀(jì)的評(píng)價(jià)體系來(lái)到中國(guó)，卻很難用來(lái)判定中餐的“剁椒魚(yú)頭”、“麻婆豆腐”、“江湖菜”是否夠高級(jí)、刀工是否精湛、擺盤(pán)是否精美。

人們對(duì)米其林美食的印象

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的街頭美食卻煙火味十足

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

中國(guó)美食講究的是一種煙火氣，用法式的優(yōu)雅來(lái)評(píng)鑒中國(guó)街頭巷尾美食的“鍋氣”，似乎有些格格不入。

2?中國(guó)烹飪流派眾多，自成圈層

中國(guó)烹飪流派眾多。物產(chǎn)多、民族多、菜系多，每一方水土都孕育著不同的風(fēng)味流派，每一種評(píng)價(jià)體系都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)吃更喜好傳播分享，更喜歡用自己的方式搜尋美味，對(duì)外來(lái)的權(quán)威在內(nèi)心大打問(wèn)號(hào)。

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，這種所謂的米其林指南，還不如美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)這種網(wǎng)站的星級(jí)推薦，根據(jù)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的點(diǎn)評(píng)來(lái)得實(shí)在。

2?國(guó)內(nèi)的傳播效果大打折扣

直到現(xiàn)在，很多人對(duì)于米其林餐廳的印象都是高雅、昂貴、擺盤(pán)精美。

但其實(shí)，米其林在1995年就推出了Bib Gourmand概念, 以當(dāng)?shù)氐氖杖霕?biāo)準(zhǔn)為參考, 將那些非高大上、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠餐廳的餐廳也收入指南當(dāng)中。

只不過(guò)，這一評(píng)價(jià)的傳播和認(rèn)可情況，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的好。

米其林指南國(guó)內(nèi)的“接地氣”尚未普及

▲圖片來(lái)源：頂尖生活A(yù)cmeLife

2?好不是讓所有人都說(shuō)好

就如同群眾對(duì)米其林指南的反應(yīng)所展現(xiàn)的一樣，眾口難調(diào)。 你說(shuō)好，別人卻不一定覺(jué)得好。但在餐飲界，好吃的口味能獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)，卻是約定俗成的。

西貝就以“閉著眼睛點(diǎn)道道都好吃”作為品牌slogan，但想要所有人有一致的評(píng)價(jià)是不可能的。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，也并非所有人都會(huì)認(rèn)可西貝好吃。

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

這也意味著，好吃不是讓所有人都說(shuō)好，而是讓你的目標(biāo)客群覺(jué)得自己好。 ?

如果你是做甜品的，就別指望不愛(ài)吃甜食的人夸贊你，如果你是定位年輕人，迎合年輕人的個(gè)性化時(shí)必然有可能失去其他群體的喜愛(ài)。

同樣的，有些連鎖餐廳開(kāi)到別的城市，也很容易出現(xiàn)“水土不服”，難免不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。

這時(shí)候餐廳要么需要“入鄉(xiāng)隨俗”，在環(huán)境、產(chǎn)品或是文化上和當(dāng)?shù)刈鰝€(gè)融合，要么就要懂得表達(dá)自己的好，將自身特色的差異化放大，吸引消費(fèi)者。 ?

3?餐飲品牌如何表達(dá)自身的好

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，餐飲品牌表達(dá)自身的好，不再僅僅是通過(guò)餐廳自身的不斷升級(jí)，還要懂得利用顧客的口碑評(píng)價(jià)。

那么，什么樣的好才是直觀的好呢？

1?搶占標(biāo)準(zhǔn)，把好具體化

米其林餐廳在中國(guó)招惹質(zhì)疑，到別的領(lǐng)域建立標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)水土不服，但在自己懂行的領(lǐng)域就不會(huì)。

在某個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)餐廳建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者所接受，就會(huì)成為權(quán)威的表達(dá)者。

搶先創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為新市場(chǎng)新產(chǎn)品新品類的開(kāi)創(chuàng)者，后來(lái)者將面臨標(biāo)準(zhǔn)壁壘。

2?照顧客群，打好口碑?引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)

前段時(shí)間喜茶在成都開(kāi)業(yè)，再次達(dá)到了人氣爆棚的場(chǎng)面。

喜茶為什么這么受年輕人喜歡？很重要的原因是已經(jīng)養(yǎng)成了年輕消費(fèi)者買(mǎi)一杯茶發(fā)一個(gè)朋友圈的習(xí)慣。讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者心甘情愿地拍照發(fā)朋友圈，這種自發(fā)傳播的口碑效應(yīng)，遠(yuǎn)比花重金做廣告更有效果。

人氣爆棚的品牌往往擅于引導(dǎo)消費(fèi)

▲圖片來(lái)源：UP成都

另一方面，喜茶的消費(fèi)人群大多是年輕人，年輕人大多喜愛(ài)分享和使用高顏值的事物。

而喜茶就是抓住這一點(diǎn)因素，從各方面提升產(chǎn)品與門(mén)店顏值，以及顧客體驗(yàn)的優(yōu)越感，使其在朋友圈的傳播效益越來(lái)越大。

3 接地氣才能有人氣

特色的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)或許能吸引人，但通俗的廣告口號(hào)更容易讓顧客記憶和傳播。

《創(chuàng)造101》播出時(shí)，一位叫王菊的選手作為黑馬殺出，并達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的傳播，靠的就是粉絲自發(fā)傳播的通俗文案，比如“你不投，我不投，王菊何時(shí)能出頭”等等，只要看過(guò)的人馬上就能記住，且因?yàn)檫@類廣告語(yǔ)與娛樂(lè)圈造成戲劇化的反差，傳播性極高。

接地氣的文案?jìng)鞑バ愿?/em>

▲圖片來(lái)源：微博

餐廳面對(duì)的消費(fèi)群十分廣泛，廣告語(yǔ)能貼近消費(fèi)者立場(chǎng)，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者引起共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。

結(jié)語(yǔ)?

米其林餐廳的水土不服，一是沒(méi)能接上中國(guó)的“地氣”，二是還尚未與受眾形成不可分割的橋梁。

餐廳經(jīng)營(yíng)也是同理，要想被消費(fèi)者接受，這兩點(diǎn)都要重視。