外賣(mài)“滿減打天下”迎來(lái)低谷，商家做活動(dòng)沒(méi)利潤(rùn)，不做活動(dòng)沒(méi)生意，問(wèn)題出在哪？

外賣(mài)作為新興行業(yè)迅速崛起，經(jīng)歷了前期的野蠻增長(zhǎng)，如今的用戶及規(guī)模的增速已經(jīng)相對(duì)放緩，但仍高出餐飲大盤(pán)，發(fā)展勢(shì)頭正盛，催生了一批又一批的餐飲創(chuàng)業(yè)者。

在早期平臺(tái)的折扣補(bǔ)貼帶動(dòng)下，滿減、折扣、紅包抵現(xiàn)金的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)人盡皆知，并且家家都在做。外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展至今，顯然已經(jīng)是無(wú)滿減，不外賣(mài)。

但最近也有不少餐飲老板遇到了問(wèn)題，外賣(mài)滿減打天下的說(shuō)法好像行不通了。

1?外賣(mài)之路遭遇門(mén)檻

做活動(dòng)沒(méi)利潤(rùn)， 不做活動(dòng)沒(méi)生意

近幾年，外賣(mài)平臺(tái)覆蓋群體越來(lái)越廣，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)既有好處，也有壞處。 平臺(tái)覆蓋群體越廣，意味著人們對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的接受程度和依賴性日益增長(zhǎng)，商機(jī)也更多。

但早期外賣(mài)市場(chǎng)以折扣擴(kuò)充流量，如今消費(fèi)群體接近飽和，補(bǔ)貼的力度自然也會(huì)有所不同，摸不清規(guī)則的商家成本難控，做活動(dòng)利潤(rùn)低，不做活動(dòng)沒(méi)生意，光靠滿減想長(zhǎng)期養(yǎng)住自己的顧客，顯然難度較大。

1、滿減利潤(rùn)低，效果難達(dá)預(yù)期

有些外賣(mài)商家成天打折做滿減，卻還能有利潤(rùn)，其價(jià)格定制心機(jī)其實(shí)有跡可循。比如現(xiàn)在商家大多是多檔滿減，分為引流檔、湊單檔和拼單檔，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求逐漸完善。

外賣(mài)滿減設(shè)檔

▲圖片來(lái)源：餓了么

但依靠滿減薄利多銷(xiāo)，終究還是要看消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，吸引到的消費(fèi)者少，利潤(rùn)的空間自然也不大。

比如有些商家想要借機(jī)提高客單價(jià)，設(shè)的滿減活動(dòng)看起來(lái)折扣力度更大，湊單就能享受優(yōu)惠，實(shí)際商品價(jià)格則更高。但消費(fèi)者也明白其中的套路，往往只看實(shí)際價(jià)格，不看滿減力度。

形同虛設(shè)的滿減顧客體驗(yàn)感也較差

▲圖片來(lái)源：餓了么

2、自己做活動(dòng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高

除了參與平臺(tái)滿減折扣外，也有商家自己做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

有商家借助隨餐贈(zèng)送小禮物，餐餐不重樣，消費(fèi)者喜歡，在一段時(shí)間內(nèi)就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。

贈(zèng)送小禮品換好評(píng)，幫新店鋪引流

▲圖片來(lái)源：眾郝餐飲研究院

但這種做法也有弊端，需要持續(xù)投入成本。外賣(mài)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往不夠高，商家要想保持消費(fèi)者對(duì)自己品牌的熱度，還要將其注意力轉(zhuǎn)移到外賣(mài)本身的品質(zhì)上來(lái)。

2?難題解構(gòu)：有流量，為什么引不來(lái)利潤(rùn)？

1、?平臺(tái)流量競(jìng)價(jià)推廣方式不當(dāng)

外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)價(jià)推廣功能，可以幫助老板提高店鋪在平臺(tái)上的曝光以及點(diǎn)擊次數(shù)，從而提高排名，增加營(yíng)業(yè)額。

有些商家老板經(jīng)常會(huì)在午餐時(shí)段使用競(jìng)價(jià)推廣，流量高了，但一天的預(yù)算也很快花出去了。這之間其實(shí)還有很大的潛力空間未被發(fā)掘。

比如商家在做推廣前，可以每間隔一段時(shí)間測(cè)試一次成效，找到最合適的出價(jià)價(jià)格。有時(shí)午餐時(shí)段的流量推廣競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，成果不理想，不如把預(yù)算劃分到下午茶、夜宵時(shí)段。

2、流量難以轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)

商家做滿減活動(dòng)，可能會(huì)因?yàn)檎劭哿Χ却笪慌驴停@批新客卻不一定是本身品牌的長(zhǎng)久客群，這就導(dǎo)致了流量無(wú)法轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)，只是一味地投入營(yíng)銷(xiāo)成本。

早期的滿減是有利于給品牌引流的，但后期忠實(shí)顧客還需要多方面培養(yǎng)起來(lái)。

3?外賣(mài)商家如何培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者

外賣(mài)的滿減能夠給消費(fèi)者帶來(lái)很大的吸引力，還在于確實(shí)切中了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格實(shí)惠的癢點(diǎn)，滿足了他們的需求。

但在下半場(chǎng)的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，商家是否還能夠支撐得住以折扣來(lái)滋養(yǎng)粉絲？外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，挖掘一些新的玩法，以培養(yǎng)自身忠實(shí)消費(fèi)群體。

1、增強(qiáng)品牌話語(yǔ)權(quán)

有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年外賣(mài)訂單超1/4來(lái)自知名品牌商家。隨著外賣(mài)的快速發(fā)展，品牌的話語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步加強(qiáng)。那么，一些中小外賣(mài)企業(yè)如何打造自己的品牌呢？

筆者詢問(wèn)了身邊的朋友，幾乎都是從第一眼看到logo起，就對(duì)商家有了一個(gè)初步的印象，店鋪內(nèi)的圖片是否看起來(lái)干凈衛(wèi)生，有調(diào)性，也會(huì)成為影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

店鋪裝修有品位，也能彰顯品牌

▲圖片來(lái)源：餓了么商家

幾秒的時(shí)間內(nèi)，外賣(mài)店鋪的品牌形象就有可能影響到一單生意。因此，外賣(mài)店鋪的品牌形象極為重要，既要能快速吸引顧客，又要能彰顯品質(zhì)。

商家還可以在店鋪內(nèi)放上品牌故事。故事是有益于傳播的，且品牌故事與目標(biāo)消費(fèi)群越接近，越能引發(fā)他們的共鳴。

2、聚焦產(chǎn)品品質(zhì)

餓了么并購(gòu)百度外賣(mài)后，外賣(mài)格局已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。最近，外賣(mài)市場(chǎng)的一大新動(dòng)作，百度外賣(mài)改名餓了么星選，從品牌價(jià)值及規(guī)模效應(yīng)、權(quán)威認(rèn)證、人氣指數(shù)、服務(wù)與口碑等5個(gè)維度考核商家，得分前10%有機(jī)會(huì)成為印有星標(biāo)的星選商戶。

品質(zhì)外賣(mài)趨勢(shì)顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品的需求和要求也更高。

風(fēng)靡上海數(shù)十年的老店小楊生煎，近幾年逐漸在外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但它的優(yōu)惠活動(dòng)只有一檔“新客立減”。小楊生煎的外賣(mài)之路，除了品類(lèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)外，還在于其穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、體驗(yàn)迭代升級(jí)

外賣(mài)場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)更多的是產(chǎn)品的包裝，品質(zhì)有無(wú)損壞等。外賣(mài)包裝的功能性，以及外賣(mài)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)的信息都能夠成為影響顧客好感值就餐用品餐桌墊等。

其次，從消費(fèi)者的就餐場(chǎng)景出發(fā)，比如一人食、家庭好友聚餐、上班族拼單等等。針對(duì)不同的消費(fèi)客群，推出不同套餐，也能有效提高客單價(jià)。

滿足不同消費(fèi)群體的就餐習(xí)慣

▲圖片來(lái)源：紅餐商學(xué)院

4、分群高效營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)不是廣撒網(wǎng)亂買(mǎi)量。好多商家做活動(dòng)，看到自己店鋪的顧客來(lái)來(lái)往往，卻不知道他的特征，下單頻次等等。商家做活動(dòng)，首先要做的應(yīng)該是去了解自己的顧客。

最近餓了么平臺(tái)新出了顧客分群功能，通過(guò)標(biāo)簽篩選可以獲得想要的客群，比如高價(jià)值顧客（經(jīng)常下單且客單價(jià)高）、沉默顧客（兩個(gè)月前下過(guò)訂單后未再光顧）……

顧客分群支持定向投放

▲圖片來(lái)源：餓了么商家學(xué)院

劃分出來(lái)的顧客群具有自己鮮明的消費(fèi)特征，通過(guò)消費(fèi)特征分析問(wèn)題的痛點(diǎn)，再用各種工具輔助去打擊痛點(diǎn)，活動(dòng)投入成本也能更加合理有效。

可見(jiàn)，外賣(mài)商家針對(duì)不同顧客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即將開(kāi)辟一片新天地。

5、多渠道維護(hù)客群

外賣(mài)與堂食不同，能與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)較少。這與淘寶電商的運(yùn)營(yíng)其實(shí)有相似之處。

現(xiàn)在一些淘寶賣(mài)家，都會(huì)建立自己的客戶群，提醒顧客獲得優(yōu)惠方式，建立與顧客之間的溝通橋梁。

吸引來(lái)了顧客，也要能增加消費(fèi)者黏性

▲圖片來(lái)源：眾郝餐飲研究院

其實(shí)，商家不妨也借鑒這種方式，建立自身的渠道，比如微信、微博等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，既能夠達(dá)到品牌的傳播，也能增加與消費(fèi)者的黏性。

?結(jié)語(yǔ) ?

外賣(mài)做活動(dòng)，不是純粹地讓利給顧客，而是通過(guò)滿減等手段，提升商家的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、以及訂單量和銷(xiāo)售額。

但想要形成持續(xù)復(fù)購(gòu)，達(dá)到顧客的流量轉(zhuǎn)化，商家還需把握好消費(fèi)者特征和需求，做好品牌，培養(yǎng)自己的忠實(shí)消費(fèi)者。