時(shí)隔14年，雀巢再度出手，全資收購了徐福記。

此時(shí)徐福記創(chuàng)始人家族全盤出清，未嘗不是抓住時(shí)機(jī)，做出了一個(gè)明智的選擇。

時(shí)代變遷，如今的年輕消費(fèi)者幾乎已經(jīng)“談糖色變”，在崇尚健康、0糖、0脂、0添加觀念之下，無論是飲料、食品還是糖巧行業(yè)，無不大規(guī)模開始減糖控糖。而傳統(tǒng)的糖果產(chǎn)品從宏觀需求層面來看更是不斷震蕩下行。

1 徐福記不再“姓徐”

3月3日，雀巢中國在官網(wǎng)發(fā)布消息，表示已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。

早在2011年，雀巢就以17億美元（約合人民幣123.1582億）的價(jià)格收購徐福記60%的股權(quán)，此番收購意味著雀巢全資控股徐福記。此次收購并未公布價(jià)格，若以2011年的價(jià)格計(jì)算，彼時(shí)的徐福記身價(jià)達(dá)28億美元(約合202億人民幣)。

分析人士認(rèn)為，雖然此次收購沒有公布價(jià)格，但如今的徐福記估值應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2011年的價(jià)格，徐福記在2024年整體營(yíng)收超過70億人民幣，尚不足百億，其公司整體估值應(yīng)該在100億人民幣上下，遠(yuǎn)不可能達(dá)到28億美元(約合202億人民幣)。

雀巢方面表示，徐福記是中國領(lǐng)先的糖果糕點(diǎn)制造商和銷售商。如今全面接盤徐福記，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

資料顯示，徐福記是中國臺(tái)灣的徐氏四兄弟于1992年成立的糖果、糕點(diǎn)品牌，生產(chǎn)基地位于東莞。彼時(shí)，徐福記創(chuàng)始人、四兄弟中排名第二的徐乘回鄉(xiāng)探親，留意到了大陸市場(chǎng)的商機(jī)，于是決定在大陸開展糖果生意，最終將公司落地廣東東莞。

在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之前，徐氏四兄弟一直經(jīng)營(yíng)著食品生意，隨著中國大陸改革開放之后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展復(fù)蘇，徐福記在大陸得以快速成長(zhǎng)。徐福記在大賣場(chǎng)創(chuàng)新推出散裝專柜銷售模式，以及標(biāo)志性的酥心糖等產(chǎn)品，迅速成為國內(nèi)最大的糖果品牌。

2006年，徐福成為“中國糖果大王”，成功在新加坡上市，上市后的徐福記市值一度達(dá)到26億美元(約合人民幣188.3596億)。資料顯示，2007年，徐福記品牌在中國已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過1.35萬個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)。2010年，徐福記全年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%。

2011年雀巢持股前，徐氏四兄弟中的徐乘、徐沆與徐梗分別擔(dān)任徐福記的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)與董事。雀巢持股后，徐氏家族逐漸淡出。

2012年3月，徐梗退出了徐福記董事職位，時(shí)任雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官狄可為出任董事長(zhǎng)一職，徐乘退居副董事長(zhǎng)。此后，徐福記董事長(zhǎng)由張國華、羅士德等雀巢大中華區(qū)高管接力擔(dān)任。2015年7月，徐氏兄弟中最重要的創(chuàng)始人徐乘卸任徐福記總經(jīng)理一職，標(biāo)著著徐福記基本上已經(jīng)不再“姓徐”。此后該職位由雀巢體系內(nèi)的老將林焰、蘇強(qiáng)與劉興罡先后出任。

截至2025年1月，徐福記董事長(zhǎng)為雀巢高管勇德倫，法定代表人、總經(jīng)理為劉興罡。入職徐福記前，劉興罡曾在雀巢旗下合資企業(yè)太太樂擔(dān)任銷售副總經(jīng)理。

2 雀巢為什么要全面收購徐福記？

2024年9月1日，雀巢原執(zhí)行副總裁、拉丁美洲大區(qū)首席執(zhí)行官傅樂宏(Laurent Freixe)上任雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官。

上任后，傅樂宏曾對(duì)外表示，過去幾年，雀巢對(duì)于其咖啡、寵物護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)等核心業(yè)務(wù)的討論很多，但可能忽略了其它業(yè)務(wù)，當(dāng)中有許多是本地市場(chǎng)的(品類)冠軍，具有明顯的增長(zhǎng)加速機(jī)會(huì)。

2024年，雀巢集團(tuán)銷售額為913.5億瑞士法郎(約合人民幣7417.8027億)，同比下降1.8%，全年有機(jī)增長(zhǎng)率為2.2%，較2023年7.2%的增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯放緩，全年凈利潤(rùn)為108.8億瑞士法郎(約合人民幣883.4778億)，同比下降2.9%。

2023年、2024年，雀巢集團(tuán)糖果業(yè)務(wù)(confectionery)收入分別為81.07億瑞士法郎(約合人民幣658.3046億)、84.49億瑞士法郎(約合人民幣685.9321億)，收入規(guī)模要遠(yuǎn)低于飲料、乳制品和冰激凌、營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)品、預(yù)制菜和烹飪輔助工具、寵物食品等。

從糖果業(yè)務(wù)的盈利能力來看，糖果業(yè)務(wù)在雀巢集團(tuán)主要業(yè)務(wù)的盈利能力處于中位數(shù)水平，2023年、2024年，糖果業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為12.31億瑞士法郎(約合人民幣99.9387億)、11.9億瑞士法郎(約合人民幣96.6101億)，2024年出現(xiàn)下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別是15.18%、14.08%，2024年下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率要遠(yuǎn)低于飲料、乳制品和冰激凌、預(yù)制菜和烹飪輔助工具、寵物食品。

2022年到2024年，雀巢大中華區(qū)銷售額的有機(jī)增長(zhǎng)率分別為3.5%、4.2%與2.1%。2024年，雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額約50億瑞士法郎(約合人民幣406億)，同比有機(jī)增長(zhǎng)率(即排除并購等因素影響后的自然增長(zhǎng))為2.1%，其中糖果業(yè)務(wù)功不可沒，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%。雀巢2024年財(cái)報(bào)中就“點(diǎn)名表揚(yáng)”了徐福記，稱基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及新品上市和電商增長(zhǎng)的推動(dòng)，公司糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

2023年春節(jié)徐福記散裝的市場(chǎng)份達(dá)28%，在過去5年中創(chuàng)下新高。其中散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過了35%和40%，高居市場(chǎng)第一。而尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場(chǎng)超市渠道中，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場(chǎng)第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場(chǎng)占有率均超過30%。

徐福記2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，總裁劉興罡對(duì)過去一年的業(yè)績(jī)?cè)型嘎叮Q徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模已超過70億元。關(guān)注到新的消費(fèi)趨勢(shì)，徐福記推出的新品開始強(qiáng)調(diào)“0糖”的概念。

作為全球最大的食品企業(yè)之一，雀巢收購徐福記之后，對(duì)其業(yè)務(wù)升級(jí)和戰(zhàn)略選擇起到了很大的賦能和推動(dòng)作用。雀巢為徐福記提供配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等多方面的技術(shù)和市場(chǎng)支持。雙方在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、運(yùn)營(yíng)等多方面也進(jìn)行了融合。

雖然市場(chǎng)整體對(duì)于糖果的需求量在降低，但徐福記作為國內(nèi)糖果第一品牌的位置依然是牢固的；另一方面，近年來徐福記不斷拓寬品類，在糕點(diǎn)賽道亦成就頗豐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，徐福記主要生產(chǎn)糖果、糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閑糖點(diǎn)食品，散、包裝類糖點(diǎn)食品超過1400多個(gè)款式。

3 “控糖”已經(jīng)成為大勢(shì)所趨

中國產(chǎn)業(yè)研究院表示，目前中國每人每年僅消費(fèi)7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。

從2015年以來，我國糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年到2022年，全國規(guī)模以上糖果生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量分別為311.7萬噸，304.3萬噸和280萬噸。

從2016年到2024年，中國糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率大約只有2％。中國糖果市場(chǎng)份額在2014-2016年期間持續(xù)萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元。此后在2016-2018年間，我國糖果產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)，而且下降速度不斷加快，2019年短暫回暖，2020年面臨暴跌處境，中國糖果市場(chǎng)難以再回到過去的高增長(zhǎng)時(shí)代。

有媒體報(bào)道，“許多家庭在10年前過年要囤10多斤糖，現(xiàn)在卻連買1斤都嫌多。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國糖果市場(chǎng)規(guī)模在2017年達(dá)到900億元頂峰后就開始一路下滑，2023年已降至850億元，相當(dāng)于降至七年前的水平。

糖果之所以出現(xiàn)銷售大面積下滑，與消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)理念及消費(fèi)習(xí)慣的改變息息相關(guān)。結(jié)婚、新年等重要節(jié)日的用糖量大幅降低，很大程度上被堅(jiān)果、其他各類零食所取代。隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者普遍對(duì)高糖油食品的需求在減弱。糖果帶來的儀式感和社交功能大幅度減弱。

為了應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，徐福記也在不斷調(diào)整產(chǎn)品品類與進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。徐福記除持續(xù)升級(jí)招牌沙琪瑪、酥心糖、鳳梨酥等產(chǎn)品，近年來，徐福記推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖蘇打餅、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列減糖減新品。

隨著雀巢全面接受，徐福記也許能夠迎來“第二春”。2024年，劉興罡喊出了“希望2027年徐福記干到百億規(guī)模”的銷售目標(biāo)，并將在期間投資6億元擴(kuò)大產(chǎn)能。據(jù)此推算，未來三年內(nèi)徐福記的銷售額需要實(shí)現(xiàn)至少40億元的增長(zhǎng)。徐福記最終能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，有賴于雀巢在中國市場(chǎng)的新戰(zhàn)略路徑。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：和二