曾幾何時(shí)，Sevenbus的豆乳奶蓋在社交平臺(tái)掀起“撒粉風(fēng)暴”，伏小桃的櫻花杯刷爆年輕人的朋友圈，臺(tái)蓋的奶蓋茶是商場(chǎng)里最靚的仔。但如今，這些名字正從街頭消失：Sevenbus全國(guó)門店從400家暴跌至不足20家，伏小桃僅剩10家門店茍延殘喘，臺(tái)蓋被母公司無奈“舍棄”……曾經(jīng)排隊(duì)4小時(shí)的“奶茶頂流”，為何集體墜入閉店深淵？

這場(chǎng)始于2023年的茶飲行業(yè)大洗牌，正在撕開網(wǎng)紅品牌的華麗糖衣——當(dāng)流量退潮，產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈脆弱、創(chuàng)新乏力的頑疾暴露無遺。今天，我們走進(jìn)這些“過氣頂流”的興衰現(xiàn)場(chǎng)，看一杯奶茶如何從資本寵兒淪為時(shí)代棄子，又能為行業(yè)留下哪些警示與思考。

曾比肩喜茶，巔峰期400+店，現(xiàn)在也撐不住了

Sevenbus于2015年成立，2018年首店落地廈門美歲城，憑借獨(dú)特產(chǎn)品模式與門店裝修風(fēng)格迅速嶄露頭角。

產(chǎn)品維度，其首創(chuàng)的豆乳奶茶堪稱行業(yè)典范。定價(jià)策略上，以約40元的客單價(jià)鎖定中高端市場(chǎng)，主動(dòng)與街區(qū)平價(jià)奶茶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。裝修風(fēng)格則采用簡(jiǎn)約白紅小清新ins風(fēng)，以純白為基調(diào)，部分門店桌面嵌入鏡子，從視覺上拓展空間感，精準(zhǔn)契合年輕人拍照打卡的社交需求。

選址布局聚焦一二線城市核心商圈（如華潤(rùn)、大悅城、IFS等），以商城店為核心構(gòu)建高端奶茶品牌體系。

憑借產(chǎn)品差異化、設(shè)計(jì)吸引力與營(yíng)銷爆發(fā)力，Sevenbus迅速在川、渝、滇、津等多省市走紅，多地門店頻現(xiàn)排隊(duì)盛景，重慶來福店開業(yè)首日排隊(duì)超4小時(shí)，營(yíng)業(yè)額突破400萬元；廣州首店國(guó)慶期間日均售出2000杯，刷新區(qū)域銷售紀(jì)錄；杭州國(guó)大店開業(yè)即引發(fā)熱潮，排隊(duì)隊(duì)伍延伸至商場(chǎng)電梯口，店內(nèi)全天座無虛席；廈門首店更創(chuàng)下2小時(shí)排隊(duì)購(gòu)飲的紀(jì)錄，被稱為“奶茶界頂流”。

2021年開放部分城市合伙人計(jì)劃后，品牌門店規(guī)模一年內(nèi)突破400家，但2025年形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下——官方小程序顯示，廈門67家上線門店中，60家處于“打烊”狀態(tài)；有記者實(shí)地探訪廈門百腦匯SPEEDY店，工作人員證實(shí)，“打烊”門店多數(shù)已停業(yè)，目前全廈門僅有該店和雙子塔店兩家門店維持運(yùn)營(yíng)。

其他城市同樣難逃閉店潮：福州福和萬達(dá)店、信和廣場(chǎng)店等多數(shù)門店標(biāo)注“打烊”，全城僅剩1家門店苦苦支撐；成都世豪廣場(chǎng)、王府井購(gòu)物中心、大悅城等核心商圈門店紛紛停業(yè)，全市僅3家門店正常營(yíng)業(yè)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月20日，Sevenbus全國(guó)門店數(shù)量從2021年巔峰時(shí)期的400家銳減至不足20家，閉店率超過90%，曾經(jīng)的“排隊(duì)神話”如今成為行業(yè)的警示案例。

網(wǎng)紅奶茶接連“塌房”，茶飲行業(yè)洗牌加劇

回溯2024年，開年之際，大批網(wǎng)紅奶茶便踏上了持續(xù)退潮的道路，曾經(jīng)的繁華盛景如泡沫般迅速消散。

2017年創(chuàng)立的伏小桃，前身為“汴京茶寮”，首店于南京夫子廟落地生根。其以獨(dú)特的日式風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)闖入競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)，宛如一把利刃，瞬間撕開市場(chǎng)的口子。“櫻井梅子烏龍”“草莓大福奶茶”“伏見桃山”奶茶等招牌產(chǎn)品，搭配親民的16元定價(jià)體系，迅速在市場(chǎng)中殺出重圍，一路高歌猛進(jìn)。在巔峰時(shí)期，其全國(guó)門店數(shù)量如雨后春筍般達(dá)到280家，覆蓋了78座城市，一時(shí)風(fēng)頭無兩，成為茶飲行業(yè)備受矚目的焦點(diǎn)。

然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，猶如一場(chǎng)突如其來的暴風(fēng)雨，打得伏小桃措手不及。截至2024年1月18日，全國(guó)門店數(shù)量驟減至29家，其中3家無奈停業(yè)，分布城市范圍大幅收縮，多地門店幾乎遭遇團(tuán)滅式的打擊。到了2025年1月，武漢最后一家伏小桃也黯然閉店，此時(shí)全國(guó)運(yùn)營(yíng)門店僅存10家，曾經(jīng)那令人驚嘆的擴(kuò)張神話，最終淪為了一曲令人扼腕嘆息的收縮悲歌。

不僅僅是伏小桃在市場(chǎng)的洪流中搖搖欲墜，奈雪旗下的“臺(tái)蓋”同樣難以逃脫被市場(chǎng)無情拋棄的命運(yùn)。“臺(tái)蓋”作為奈雪在2015年重磅推出的子品牌，承載著奈雪開拓市場(chǎng)的厚望。它主打奶蓋茶、鮮果茶、純茶等產(chǎn)品，客單價(jià)精準(zhǔn)定位在16元上下，試圖憑借這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)切中中低端茶飲市場(chǎng)。

在誕生之初，“臺(tái)蓋”確實(shí)展現(xiàn)出了一定的潛力，門店數(shù)量一路穩(wěn)步增長(zhǎng)，巔峰時(shí)期在北京、上海、廈門、武漢等20座城市成功覆蓋了百家門店，為奈雪的市場(chǎng)版圖擴(kuò)張立下了汗馬功勞。

然而，好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，“臺(tái)蓋”逐漸在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中陷入了困境。2024年1月18日，奈雪發(fā)布運(yùn)營(yíng)公告，直言不諱地宣布“關(guān)停臺(tái)蓋門店主要是考慮到臺(tái)蓋品牌過往并未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀盈利，且集團(tuán)希望將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌奈雪的茶”。這一宣告，如同一聲沉重的喪鐘，為“臺(tái)蓋”的發(fā)展畫上了一個(gè)無奈的句號(hào)。

圖源： 小紅書@orangeboy

除了上述品牌，一些初代網(wǎng)紅奶茶品牌也在持續(xù)衰退。一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量從2021年2月11日的超4000家減少至2023年11月2日的3018家；黑瀧堂的門店數(shù)量從2022年底的1337家下降至2023年底的551家。

曾經(jīng)排隊(duì)4小時(shí)的“奶茶頂流”，為何集體墜入閉店深淵？

大批網(wǎng)紅奶茶品牌的集體退場(chǎng)，本質(zhì)上是行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型過程中必然經(jīng)歷的陣痛。這些品牌雖在短期內(nèi)憑借差異化策略迅速崛起，卻因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，最終在市場(chǎng)洗牌中黯然退場(chǎng)。

一方面，消費(fèi)者對(duì)“老配方”審美疲勞，品牌缺乏持續(xù)吸引客流的爆品。厝內(nèi)小眷村曾憑絹豆腐奶茶走紅，早期以絹豆腐奶茶、甲仙芋頭奶茶等差異化產(chǎn)品，在巔峰期開出超200家門店！但近5年零現(xiàn)象級(jí)新品，菜單死死捆綁芋圓等傳統(tǒng)元素，對(duì)健康茶飲、果茶等新趨勢(shì)視若無睹。

當(dāng)新茶飲品牌如潮水般涌來，它的創(chuàng)新力被徹底稀釋，曾經(jīng)的“獨(dú)特標(biāo)簽”淪為過時(shí)符號(hào)。

伏小桃近3年顆粒無收，拿不出一款爆款，在消費(fèi)者對(duì)新鮮感的渴求中被狠狠拋棄，門店從230家暴跌至10家，閉店率高達(dá)95%！

CoCo都可曾靠奶茶三兄弟打下江山，如今卻被消費(fèi)者痛批“產(chǎn)品活在十年前”，健康需求被直接無視，部分產(chǎn)品仍停留在“粉末調(diào)制”的原始階段。即便強(qiáng)行跨界咖啡賽道，卻因上新速度混亂、口感平庸，品牌知名度紋絲不動(dòng)。

這些品牌的集體崩塌，全因產(chǎn)品更新陷入死循環(huán)：換湯不換藥的研發(fā)困境、低到可憐的更新頻率、近乎枯竭的創(chuàng)新能力，讓它們徹底失去市場(chǎng)話語權(quán)！看看厝內(nèi)小眷村，2020年靠廣州限定雪山麻薯系列勉強(qiáng)刷存在感，2021年靠草莓季新品撐場(chǎng)面，全年僅幾款新品，如何留住消費(fèi)者？

導(dǎo)致這種情況的根本原因有三點(diǎn)：第一，品牌在研發(fā)團(tuán)隊(duì)和資金投入上存在不足，難以快速推出大量新品；第二，過度依賴經(jīng)典款，認(rèn)為經(jīng)典產(chǎn)品能維持品牌運(yùn)營(yíng)，從而忽視產(chǎn)品研發(fā)；第三，對(duì)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)遲緩，尤其是在健康茶飲成為主流趨勢(shì)時(shí)，沒有及時(shí)跟上變化，明確產(chǎn)品更新方向和針對(duì)性。

另一方面，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致加盟商管理混亂，食品安全與服務(wù)質(zhì)量問題頻發(fā)。當(dāng)然，許多網(wǎng)紅品牌在擴(kuò)張過程中，因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致加盟商管理混亂。步子邁得太大，管理系統(tǒng)跟不上，進(jìn)而致使食品安全和服務(wù)質(zhì)量問題頻發(fā)。

以CoCo都可為例，早期采用區(qū)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，能保障門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。但為應(yīng)對(duì)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，放寬加盟條件后，近年來問題不斷。2024年7月8日，有報(bào)道稱其門店員工切西瓜時(shí)違規(guī)操作，未佩戴口罩和手套，還多次吃掉切下的瓜肉，嚴(yán)重影響品牌形象。

黑瀧堂同樣如此，其加盟管理粗放，被山寨品牌冒充，消費(fèi)者信任度下降。2023年，其門店數(shù)量從2022年底的1337家減少至551家，近一半門店關(guān)停。

厝內(nèi)小眷村也出現(xiàn)過類似情況。降低加盟門檻后，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)加盟商流失。有加盟商向網(wǎng)友透露，自己開的兩家店虧損達(dá)90萬。

最后，頭部品牌降價(jià)搶占市場(chǎng)，中小品牌既無成本優(yōu)勢(shì)，又難靠溢價(jià)維持品質(zhì)。許多網(wǎng)紅奶茶品牌的走紅，源于獨(dú)特的品牌特色。有的憑借日式特色工藝出圈，有的靠純正臺(tái)式奶茶立足，還有的靠首創(chuàng)豆乳奶茶樹立行業(yè)典范。

在發(fā)展初期，這些品牌市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，市場(chǎng)降級(jí)趨勢(shì)尚未顯現(xiàn)，憑借各自優(yōu)勢(shì)快速崛起，并以高端奶茶自居。彼時(shí)，用戶消費(fèi)能力能夠支撐較高的消費(fèi)占比，如SevenBus曾以高端形象示人，客單價(jià)高達(dá)40元左右。

然而，消費(fèi)降級(jí)的浪潮來襲，奶茶市場(chǎng)格局隨之改變。各大品牌為搶占市場(chǎng)份額，紛紛借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下調(diào)價(jià)格。2023年，茶飲行業(yè)百元以上產(chǎn)品占比29.6%，較2020年提升20.55%。高端品牌如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等也紛紛放下身段，客單價(jià)壓縮至20元以內(nèi)。

這一市場(chǎng)變化，讓許多曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌優(yōu)勢(shì)盡失。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，它們毫無優(yōu)勢(shì)可言。以SevenBus為例，其小程序數(shù)據(jù)顯示，出售產(chǎn)品價(jià)格在18-24元左右，20元以上飲品占比超20%。動(dòng)輒20元一杯的港式奶茶，對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽其價(jià)格貴，甚至有消費(fèi)者直言因價(jià)格高而多次錯(cuò)過。還有消費(fèi)者表示，僅在沈陽品嘗過一次，覺得口感不錯(cuò)，但在此地性價(jià)比不高。

比價(jià)格更致命的是品質(zhì)滑坡：社交平臺(tái)上，“口味變差”“新品像謎”的吐槽此起彼伏，“好喝的都下架”成了最扎心的差評(píng)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)靠特色突圍的品牌，如今既拿不出超越價(jià)格的口感，又守不住曾經(jīng)的口碑底線，放棄便成了最自然的選擇。

從精準(zhǔn)卡位到陷入困局，這些網(wǎng)紅奶茶的沉浮印證著一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)理性回歸的時(shí)代，沒有永恒的特色護(hù)城河，只有跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的淘汰者——當(dāng)價(jià)格撐不起品質(zhì)，當(dāng)創(chuàng)新追不上需求，再亮眼的開場(chǎng)，也不過是行業(yè)洗牌的前奏。

網(wǎng)紅奶茶初代，也沒放棄希望

雖然初代網(wǎng)紅奶茶品牌因各種問題，有的大面積閉店，有的退出部分區(qū)域市場(chǎng)，有的客戶逐漸流失，不再輝煌，但是即便如此，一些初代網(wǎng)紅奶茶品牌為了活下去，挽回頹勢(shì)，也在積極想著辦法進(jìn)行著“自救”。

如擁有28年歷史的最早初代網(wǎng)紅奶茶CoCo都可，經(jīng)過不斷嘗試尋找新的增量，產(chǎn)品方面，開始發(fā)力健康茶飲。

營(yíng)銷方面，升級(jí)品牌形象，不斷跨界玩梗。在品牌色系方面，將原本的橙、黃、灰三色logo簡(jiǎn)化成了橙黑搭配，并以其中輔助色點(diǎn)綴美感，呈現(xiàn)更豐富的視覺印象。

為了進(jìn)一步拉近和客戶距離，降低營(yíng)銷難度，其還推出了首個(gè)品牌IP“首席搗騰官”小Co，這意味著CoCo都可將以年輕化姿態(tài)，更加深入年輕人市場(chǎng)。

值得注意的是，去年CoCo都可還開始發(fā)力聯(lián)名活動(dòng)，如與三麗鷗家族攜手打造出主題為“天然好椰好好喝椰”的聯(lián)名活動(dòng)，引發(fā)不少關(guān)注。

除了CoCo都可外，曾經(jīng)珍珠奶茶“鼻祖”鹿角巷在重拾狀態(tài)，重新殺回了內(nèi)地市場(chǎng)，推出20-30平米小店。

產(chǎn)品方面，主打招牌手工“黑糖珍珠奶茶”，并推出了輕柔茶和檸檬茶系列，價(jià)格在12-15元之間。

賣點(diǎn)方面，以“手作黑糖”為亮點(diǎn)，并突出其鼻祖身份“原創(chuàng)黑糖珍珠專門店”。

選址方面，主攻中高端市場(chǎng)，如金沙龍湖天街、湖墅南路時(shí)代城廣場(chǎng)等。

鹿角巷雖然很難說明其能重回巔峰時(shí)期，但也表明了初代網(wǎng)紅品牌不肯屈服的野心。

還有黑瀧堂門店數(shù)量大幅縮水，試圖強(qiáng)化品牌特色“止血”。它重新梳理定位，突出“黑系奶茶”，產(chǎn)品包裝與門店裝修采用黑色主調(diào)、搭配金屬色標(biāo)識(shí)，暗黑系風(fēng)格辨識(shí)度拉滿。研發(fā)上，以黑糖、黑芝麻等推新品，像黑糖波波厚乳拿鐵，受濃郁口感愛好者歡迎。同時(shí)，黑瀧堂發(fā)力線上，借外賣平臺(tái)優(yōu)惠、社交媒體推廣，提升在年輕群體中的影響力，努力扭轉(zhuǎn)關(guān)店頹勢(shì)。

寫在最后

從流量狂歡到理性退潮，網(wǎng)紅奶茶的集體“墜落”撕開了行業(yè)最殘酷的真相——當(dāng)營(yíng)銷泡沫散去，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈與市場(chǎng)敏感度才是生存根基。

這些曾經(jīng)的“頂流”用慘痛教訓(xùn)證明：靠短期話題炒作搭建的商業(yè)大廈，終會(huì)在消費(fèi)者日益嚴(yán)苛的需求浪潮中轟然崩塌。如今CoCo都可、鹿角巷們的“自救”雖顯艱難，卻為行業(yè)敲響一記警鐘：在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并行的復(fù)雜周期里，唯有跳出“流量依賴癥”，以真材實(shí)料的產(chǎn)品迭代回應(yīng)健康化、個(gè)性化趨勢(shì)，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)筑牢供應(yīng)鏈護(hù)城河，才能在茶飲行業(yè)的“馬拉松”中跑完下一程。

畢竟，一杯奶茶的真正價(jià)值，從來不是社交平臺(tái)上的片刻閃耀，而是握在消費(fèi)者手中時(shí)，那口經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的真誠(chéng)味道。

（本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)）