中國(guó)有句古語(yǔ)：“賜子千金，不如教子一藝，教子一藝不如賜子好名；名不正則言不順，言不順則事不成”，在商業(yè)王國(guó)里，取一個(gè)名正言順的名字對(duì)塑造品牌極其重要，占據(jù)一個(gè)好的名稱成為塑造品牌的首選。

在品牌構(gòu)建的諸多要素中，嚴(yán)格說(shuō)只有名稱是品牌幾乎不變的元素，一個(gè)品牌也許定位會(huì)變，風(fēng)格會(huì)變，字體會(huì)改進(jìn)，甚至標(biāo)志也會(huì)發(fā)生變化或調(diào)整，但品牌名稱幾乎不會(huì)更改。品牌名稱的變更意味著對(duì)品牌的重新定位，之前為品牌構(gòu)建所做的努力將付之東流。實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品而是品牌名稱，它是潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤，反映了品牌所代表的品類(lèi)或特性，傳遞給顧客的是品牌聯(lián)想和價(jià)值及品牌競(jìng)爭(zhēng)力。最為代表的莫過(guò)于“王老吉和加多寶”的品牌所有權(quán)之爭(zhēng)，2012年原加多寶集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的王老吉涼茶不得不更名為加多寶，加多寶集團(tuán)為此花費(fèi)巨資進(jìn)行重新定位。

另一個(gè)案例就是2012年安徽中式快餐品牌，“肥西老母雞”經(jīng)過(guò)了斷臂痛、變臉難的變更，將原品牌名稱更名為“老鄉(xiāng)雞”。經(jīng)過(guò)近四年的品牌定位實(shí)踐，“老鄉(xiāng)雞”營(yíng)業(yè)額從1.5億飛躍到10億。因此品牌名稱的選擇要與品牌定位一致，錯(cuò)誤的定位會(huì)造成極大的資源浪費(fèi)，例如：“俏江南”在顧客的認(rèn)知里是“江浙菜”而事實(shí)上經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)是“川菜”，經(jīng)營(yíng)者唯有不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜。

我剛講過(guò)：“品牌名稱代表的是品類(lèi)或特性，傳遞給顧客的是品牌聯(lián)想”，例如：徐記海鮮、海底撈、黃記煌三汁燜鍋、云海肴等品牌名稱，很容易傳遞海鮮專家、火鍋領(lǐng)導(dǎo)者、第一燜鍋、云南菜代表等，有助于減少傳播過(guò)程中顧客的疑問(wèn)，這是什么？那是什么？又如“滿記甜品和轉(zhuǎn)角”兩個(gè)品牌名稱，同樣是甜品類(lèi)但兩者之間的區(qū)別就很明顯。

所以品牌名稱在塑造品牌的過(guò)程中扮演了關(guān)鍵性的角色，對(duì)于顧客而言是個(gè)情感點(diǎn)，其中蘊(yùn)含的不止是記憶。通過(guò)名稱，品牌與顧客聯(lián)系起來(lái)，例如：“我想要買(mǎi)某品牌的商品或者我不太喜歡某品牌等”。當(dāng)然，我提醒品牌管理者，在給品牌命名時(shí)，不能貪婪地力求所有人都喜歡，我們要懂得“放棄是另一種得到”，通常要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體。

對(duì)于品牌命名來(lái)說(shuō)，首要的是解決品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)選擇一個(gè)占據(jù)顧客心智的品類(lèi)，最重要的還是要最大限度地讓品牌傳播出去，要能使目標(biāo)消費(fèi)群體記得住、想得起來(lái)是什么品牌。只有這樣品牌的命名才算得上是成功的。否則就算你取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中占據(jù)一席之地，這也是白費(fèi)心機(jī)。

品牌命名中要考慮如下幾點(diǎn)：

1、明確顧客心智中的品類(lèi)名，而不是企業(yè)內(nèi)部的思維上的品類(lèi)名，再其次是品牌命名，且如何與眾不同。

2、在品牌命名時(shí)應(yīng)該考慮產(chǎn)品或?qū)ζ放苾r(jià)值、品牌個(gè)性如何進(jìn)行相關(guān)性的釋義。

3、思考品牌名稱需要傳遞的信息。它具備描述性、激勵(lì)性、情感性或者抽象性。

4、未來(lái)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這里主要涉及品牌發(fā)展、品牌建設(shè)等

如：

描述性品牌名稱：黃記煌三汁燜鍋、海底撈、喜家德水餃、東方餃子王、面包新語(yǔ)、芭比饅頭、西貝莜面村、老土鵝腸火鍋、等

激勵(lì)性品牌名稱:豪享來(lái)、必勝客、真功夫、旺順閣等

情感性品牌名稱：外婆家、大娘水餃、老娘舅、表哥茶餐廳等

抽象性品牌名稱：伏牛堂、綠茶、小南國(guó)、甘其食、呷哺呷哺等

品牌命名5個(gè)原則：

1、可記憶性：簡(jiǎn)單、獨(dú)特、新穎、響亮

2、有意義性：關(guān)聯(lián)利益、寓意深刻

3、可適應(yīng)性：適應(yīng)時(shí)代、適應(yīng)市場(chǎng)、潛在顧客

4、可轉(zhuǎn)換性：延伸、擴(kuò)展

5、可保護(hù)性：是否侵權(quán)、保護(hù)產(chǎn)權(quán)

我建議品牌創(chuàng)始人不要把品牌命名寄托在陰陽(yáng)八卦上，應(yīng)該以顧客的心智認(rèn)知為依托，以品牌定位理論為指導(dǎo)，的確雖然有些名字很糟糕但卻獲得了成功，那是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)獲得了極大關(guān)注和公關(guān)傳播，從而抵消了名字的不足，或者是投入了巨大資本用于品牌傳播，品牌命名如是基于顧客心智規(guī)律的，基于未來(lái)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的，一定會(huì)助力于品牌的強(qiáng)大。

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