盤點過去的一季度文旅市場，熱鬧不已，成績斐然。值得關注的是，作為春節后首個文旅“爆款”，甘肅天水市僅在3 月份，累計接待游客 464 萬人次，實現旅游綜合收入 27 億元，較上年分別同比增長 64.8% 和 67.2%。有網友表示，這一口裹滿辣子的“熱辣滾燙”，讓天水這座小城的旅游香到迷糊！

“一些曾經寂寂無名的小城，突然爆火出圈。這著實讓人欣喜若狂，也印證了文旅消費的爆發力與增長力。爆款小城活成了我們高端酒店想要的樣子——找到自己的爆款密碼！”一位酒店同行在欣喜中透露出一絲羨慕——困頓已久的高端酒店，需要一些“刺激”來激發活力；不求一夜爆紅、但愿能夠破局重生！

邁點觀察發現，爆款小城里，其實藏著高端酒店創新與突圍的經營密碼。

0.47差額，帶來翻盤機會

淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙、開封王婆說媒……這些爆款小城都各自手握一張王牌，以一點出圈帶動城市旅游爆紅。

對于高端酒店來說，這種王牌曾經是客房。過去高端酒店依賴于良好的宏觀經濟環境和旺盛旅游會獎需求，一直保持著高速發展。而客房和餐飲一直都是高端酒店營收的主力，其中，客房因固定投入較多、變動成本很低，利潤率可達65%-70%；而餐飲板塊，用工多、原材料和能耗成本高出品具有不可控性，其管理難度明顯大于客房，如果成本控制得好，利潤也僅為10%-15%。因此，過去很長一段時間，客房都是高端酒店營收頂梁柱。

2010年以來，在經歷2010-2011年井噴期后，高端酒店增長開始放緩，依然從供給端來看處于規模高位；但是需求端已現疲軟，包括平均房價、RevPAR、入住率等關鍵經營指標開始下滑。爾后，隨著租金、人工等成本的上漲，客房利潤持續走低，配套經營收益下降，高端酒店運營陷入困局。

值得一提的是，近些來，當高端酒店客房增長陷入疲軟之時，餐飲收入順勢而上。對比2018-2022年星級飯店收入占比來看，餐飲收入已經追趕上客房收入占比，并在2020年實現來首次反超。

據國家文化和旅游部《2023年第四季度全國星級旅游飯店統計調查報告》最新數據顯示，2023年第四季度，全國星級飯店營業收入合計424.36億元，其中餐飲收入占營業收入的41.42%，客房收入占營業收入的41.89%。

占比差額僅為0.47，卻帶來了高端酒店翻盤突圍的機會——餐飲。

根據國家統計局數據顯示，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。這也是餐飲行業收入首次突破5萬億元，凸顯了我國消費市場的生機與活力。而在元旦、春節等假期帶動下，2024年前2月餐飲消費需求大幅釋放，全國餐飲收入9481億元，同比增長12.5%；限額以上單位餐飲收入2374億元，同比增長12.4%。

“民以食為天。爆款小城中很多是以美食出圈的。以食為媒，以食促旅、以旅育文、以文化民，將成為一種文旅發展新趨勢。而對于高端酒店來說，吃作為出行的高頻消費，也將大有可為。”有行業人士指出，餐飲有望成為今年消費提振的“催化劑”，在此背景之下，酒店餐飲未來增長預期也將超越客房收入增長。

"高價"的體面，藏于賓客體驗

從房價端來看過去兩年的酒店市場表現——經濟型和中檔酒店漲價兇猛，而高端酒店價格難漲。根據STR的最新數據，中檔和經濟型級別酒店平均房價大幅超越2019年同期水平，高端酒店卻是唯一一個未能恢復至2019年同期的類別。

相關分析認為，高端酒店平均房價恢復難的原因有三：一是，入境游仍在恢復中，高端酒店尤其是國際高端酒店長期以來的外賓客源仍在恢復中；二是，商務出行在發生轉型，差旅消費尤其是公司差旅差標下降，直接影響高端酒店；中端及中高端酒店在品牌升級之后，住宿體驗品質的提升支撐其房價提升，承接部分原本屬于高端酒店的客源，成為部分商旅人群“高端平替”。

如何讓高端酒店重回消費者認知——體驗配得上高價，并且還能實現房價和收益的提升？賓客體驗成為了一個突破口。根據《哈佛商業評論》的一項研究結果，滿意度高的賓客在酒店的平均消費比平時高出 140%，并且對品牌的忠誠度將持續五年。這意味著在2024年及未來，酒店行業競爭將主要聚焦在產品與服務品質和客戶體驗的提升上。

一方面，在賓客服務的細節上下功夫，讓“高房價”物有所值物超所值。

例如，去年冬天，東北10家萬達酒店聯合舉辦“一路向北”銷售活動，出圈的就是房間服務創新小細節“凍梨花茶”——參與活動的住店客人可以品鑒到取材于當地食材制作的特色茶飲，一路向北，每家酒店的體驗都不同。

再比如，作為餐飲服務的延伸，萬達酒店對于深夜到店的客人免費提供一碗粥或中式糕點或者熱乎乎的西式面包等，不僅提高了賓客體驗，同時賦能客房價值。

另一方面，以特色體驗活動讓高凈值人群流動起來，讓配套空間反哺高坪效高收益。比如，萬達酒店“暄和萬集”就是典型案例。

眾所周知，高端酒店通常入住高峰期和人流高峰期，比如春節前后的年會、年夜飯、返鄉或做親戚的住店客人等等，萬達酒店的入住率非常高、宴會廳和中餐廳的使用率年年創新高。但是，同一時期的酒店大堂則會因為過大而顯得冷清。

“其實，萬達酒店的大堂非常高大上——幾十米的層高、幾百平的空間、設計還很有特點。我們就想，能否將高入住率和高坪效的客人引流到我們的大堂公區，去提升賓客滿意度。過去我們的做法是，提供美陳用于拍照，但客人打卡完就走掉了。”萬達酒店方面表示，暄和萬集發起的初衷，就是希望能夠將客人引流到大堂公區，去解決他們可能會產生的一些等待時間、去滿足一部分社交互動需求，從而提升賓客體驗感。

今年春節期間，暄和萬集充分利用西餐廳和大堂的功能聯動，把“非遺/文化市集”引入酒店，在靠近特色餐廳的大堂一角推出例如糖葫蘆、糖人等年味小吃；在大堂公區設置諸如投壺射箭、剪紙寫對聯等非遺文化體驗，把中國人的童年記憶和傳統年味都集合起來了，宴會客人可憑餐費“銀票”去好吃好逛好玩，各有各的熱鬧。暄和萬集，不僅把住店客人調動起來了，還走進社區將周邊人群引入到酒店大堂空間。

每個地方的特色不同，每家酒店的暄和萬集也有差異。從OTA和社交媒體表現來看，今年春節前后關于萬達酒店的點評中，“暄和萬集”的出鏡率非常高、好評不斷。不僅提升了賓客入住體驗；而且提高了酒店的平均房價，以及餐飲營收，也帶動了明年的年夜飯預定。

“暄和萬集，并不只是春節期間活動，它是萬達酒店利用大堂空間而做的非遺或者文化市集的概念，不受限于時間和地域。實際上，從2023年冬至開始，就有20家左右萬達酒店利用暄和萬集IP來打造非遺市集，它后期也會延展出不同的風格和主題內容。這是一個值得期待的填空題。”萬達酒店方面表示，高端酒店競爭激烈，同質化非常嚴重，嚴重到連菜單都雷同，暄和萬集這樣的文化體驗活動讓萬達酒店以創新來打差異化競爭。

在邁點看來，以餐飲體驗場景的創新來提升賓客體驗，萬達酒店讓高端酒店的“高價”貨真價值、堅挺，并且有了增長空間；還大大提升高端酒店的坪效。

高配“資源聯動”，殺入大餐飲宴會市場

高端酒店做餐飲，不僅有客單價的優勢，更重要的是其更多的餐飲配套讓餐飲營收沒有天花板。

這也就是為什么越來越多酒店管理公司嘗試成立獨立餐飲公司，聚焦于探索高端酒店餐飲獨立運營模式。例如，2019年，萬達酒店及度假村成立了獨立運營的餐飲公司——北京璟德福餐飲管理有限公司，通過獨立餐飲項目管理、餐飲產品開發、餐飲咨詢顧問三大業務板塊的發展，進而帶動酒店餐飲行業的全面改革。

萬達酒店及度假村副總裁董軍曾在采訪中強調餐飲公司成立的三大目的——其一，研究社會高端餐飲的競爭優勢，并將這種優勢運用到酒店的運營中；其二，探索餐飲公司如何賦能酒店餐飲，讓酒店餐飲在整個社會餐飲的競爭中能取得一個好的經濟效益；其三，利用酒店獨特的餐飲市場去找到高星酒店餐飲未來發展的方向和突破口。

邁點總結萬達高星酒店的餐飲探索之路發現，就餐飲板塊而言，高端酒店未來更多的增長將來自于大宴會大餐飲，特別是與大師、國牌與“本地化”的聯動，把高端和大眾有機結合，讓品質化的高端酒店餐飲進入大眾生活。

一是，攜手餐飲大師，傳承和發揚中華傳統餐飲文化與，打造高品質餐飲。

為傳承和發揚中國傳統餐飲文化，萬達酒店及度假村在高端酒店餐飲板塊，打造了“尋味”系列國牌餐飲活動。

萬達酒店及度假村攜手淮揚菜大師馮祥文、非物質文化遺產酸湯傳承人吳篤琴、米其林星廚等，先后推出了“尋味淮揚 弘揚國宴”、“尋味苗疆 解密酸湯” 、“尋味魯菜，華禮饗宴”等全國酒店聯動美食文化推廣活動，將經典淮揚美食文化、非物質文化遺產苗寨酸湯、新派魯菜帶到全國各地。

值得一提的是，進入2024年以來，宴席場景加速回暖。剛剛過去的春節期間，返鄉宴席、送禮及婚禮等場景疊加，導致市場需求大漲。根據相關媒體報道，成都、鄭州等多地市場餐飲場所宴席預訂率接近100%，春節宴席用酒需求直線飆升。“尋味”系列活動也帶動了萬達酒店在宴席市場的影響力。

二是，擁抱本地特色食材入餐入宴，以國牌酒店為入口，帶動國牌美食出圈。

高端酒店餐飲尤其強調新鮮健康食材以及現場烹飪。萬達酒店在餐飲選材方面，不僅秉承了這一原則，而且更加注重本地風味食材的開發運用。諸如云南宣威火腿、寧夏賀蘭山東麓葡萄酒等知名國牌餐飲品牌都加入萬達“尋味”活動；“國魚入國宴”，寧德富力萬達嘉華酒店利用本地大黃花魚研發了正宗黃魚宴。

“#我的家鄉特產，難道特地瞞著我產？#這個沖上熱搜的話題，讓我們自己都驚呆了。網友自發做了農業大起底，結果發現，全球三分之一的魚子醬產自浙江衢州；與魚子醬、松露一道并稱世界三大珍饈的法式鵝肝，在安徽六安霍邱縣年生產5000噸以上；杭州亞運會的三文魚是國產的，新疆不僅能用天山雪水養殖三文魚，還能在鹽堿地模擬海水環境（不用任何抗生素）養殖羅非魚、石斑魚等八種海魚……中國地大物博、也是很多高端食材的發源地/生產地，本地食材物美價廉；但是國內高端酒店賣得最貴往往是外國食材，比如西班牙火腿、挪威三文魚。”一位酒店餐飲部負責人表示，高端酒店是時候來一場餐飲供應鏈革命。

“作為國牌酒店，萬達希望以酒店為入口，借助于我們的酒店布點和客戶資源，把更多國產食材走到百姓的餐桌，把更多美食國牌帶給社區以及更大更遠的市場。”萬達酒店高星營運管理部高級餐飲總監秦翔表示，“尋味”活動期間，就有不少客人來詢問宣威火腿，酒店都推薦廠家直采；未來在暄和萬集中也會考慮陳列展覽國牌美食，提升中國餐飲品牌知名度。

事實上，讓國牌出圈方式在餐飲領域還有諸多場景。例如，宴席場景就備傳播力強的優勢，是品牌露出、品質推廣的好機會，萬達酒店及度假村聯合洋河股份，在旗下萬達瑞華酒店、萬達文華酒店、萬達嘉華酒店、萬達錦華酒店等高端酒店，推出婚禮季活動。

三是，跨界聯名國牌，為圈層消費量身打造新消費場景，提供定制化解決方案。

酒店餐飲需要匹配酒店的定位和客群而存在，不同消費者對于餐飲的需求也有區別，比如有的要儀式感的西餐；有的則更傾向可以朋友聚會的餐廳。對此，萬達酒店及度假村也有針對性的解決方案。

例如，萬達酒店及度假村與洋河股份聯合打造的線下融合體驗店“解酉小館”——通過美食、美酒、傳統文化的融合，開創性的創造了位于城市中心高星酒店內的國風小酒館體驗場景。董軍在接受采訪時表示：“解酉小館的誕生，為的是給大家創造一個放松的休息場景，約三兩知己喝杯小酒，吃吃小菜。輕松地享受到傳統餐飲文化的魅力，就是我們的初衷。”

而位于長白山的意火L'odore di Casa則是萬達酒店及度假村自營的餐飲品牌，以主理人的形式，打造有儀式感的西餐氛圍。意火餐廳堅持手工制作、甄選優質食材，輔以意大利美酒和溫馨服務，讓住客在享受美食的同時也能感受那不勒斯大工業時代的風情。據董軍介紹，意火餐廳落址于長白山萬達國際度假區內，毗鄰長白山商業街，不管是旅宿還是購物都能輕松實現。

麻辣燙帶火天水旅游！餐飲能讓高端酒店梅開二度嗎？答案是肯定的。總體來看，當房價天花板成為既定的事實，餐飲給了高端酒店潑天富貴；而萬達酒店也穩穩地接住了。在邁點看來，萬達酒店及度假村創新的商業模式與優質菜品正成為萬達高星酒店餐飲發展根基，其為酒店帶來的價值更具長期性：其一是收益的增加和營收結構的優化，餐飲成為酒店收入的第二增長曲線；其二是復購率的提升和客源結構的優化。

萬達酒店在突圍，高端酒店變革未完待續

進入高質量發展階段和酒店行業調整期，高端酒店變革刻不容緩。以餐飲為突破口，萬達酒店不斷推陳出新，而這只是一個開始。業內人士表示：“在管理和經營高端酒店時，那些變化的特征和新的特點無不成為激蕩我們調整管理行為的依據和動力。”

邁點認為，萬達酒店及度假村的實踐案例，為高端酒店的變革與發展，提供了兩點核心啟示錄。

一是，餐飲快追上客房了，高端酒店結構型調整迫在眉睫；而這種結構型調整涵蓋客源結構與營收結構。

盡管中國高端酒店的開業與簽約仍在繼續，但更為明顯的趨勢是高端酒店存量換牌的高潮已經到來。這也就意味著傳統高端酒店由于硬件設施與客源結構的老化固化，將不再具備更大的競爭優勢，酒店要么升級煥新要么去調整客源與營收結構尋求新的競爭力和增長點。

《2023 年中國餐飲消費趨勢》報告稱，中國餐飲消費呈現出了“K 形分化”，即一端向上探頂，一端往下墜落的分化走勢。紅餐產業研究院認為，主張高端、差異化與主打剛需、價低質優的企業有較大機會承接住時代的紅利，這無疑為位于“K”字向上分化端的高端酒店餐飲創造了機遇。餐飲營收超過客房營收，不會是高端酒店的天方夜譚。

“其實，我們在做餐飲的國牌活動時，很多客戶是從全國各地飛過來的，他們會在酒店住上兩三天。比如，我們300間的酒店客房，通常會配置6-8個餐飲包房，在活動高峰期，我們的行政酒廊都要開放出來。一場好的餐飲活動帶動的是，不僅僅是餐飲營收，而且還有客房、會議等相關消費收入。”萬達酒店餐飲負責人表示，我們的目標是，希望餐飲可以占到酒店營收半壁江山；但我們的整體邏輯仍然是，通過大餐飲來帶動酒店整體的消費營收。

有行業人士指出，會議或將是引領高端酒店變革的下一個爆點。例如，皇冠假日酒店及度假村以“會議不設限”為核心概念，通過體驗、空間、目的地多維優勢，打破會議活動與休閑旅游之間的界限；施柏閣品牌近日發布全新會議項目——施柏閣“成功會議”，專注一站式商旅會務服務，打造會議規劃師、會議百寶箱、有戲菜單等專屬會議體驗與服務。

二是，當消費重回線下空間，情緒情感價值尤為重要，而“文化+場景”就是最好的情感開關。

進入高端酒店3.0時代，高端酒店在提供高品質的產品和服務之外，需要關注消費體驗并提供情緒情感價值。當消費重回線下空間，酒店空間的意義和目標將是“如何讓客人在美好地度過一段時光”，這也就是暄和萬集“好吃好逛好玩好曬”的出圈原因。

在這個過程中，“文化+場景”屬性，就是吸引更多更好消費的情感開關或者流量密碼。值得關注的是，酒店要在重視本土特色文化的基礎上，同樣重視相關場景的營造。

天水旅游之所以能從“天水麻辣燙”開始，持續紅到今天，很大原因是非遺文化活動接棒了。據悉，在天水市伏羲廟廣場舉辦的“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”和“甘肅文創非遺市集展銷”活動熱鬧非凡，3天累計銷售特色美食、文創非遺商品84.72萬元；同時，“我們的中國夢——文化進萬家”“春綠隴原·甘肅文旅演藝天水惠民演出季”和各種文化旅游活動在天水如火如荼開展，預計4月份天水文旅市場將持續火爆。

與此同時，也有行業人士分析指出，人間煙火氣，最撫凡人心。如果說淄博燒烤有求必應、貴州村超純粹熱情、爾濱冰雪真誠敞亮，那么天水麻辣燙應該是實在真誠，這樣的優秀應該讓全國人民看到，讓這波潑天富貴從天水燃到甘肅，從”舌尖上的天水”到“足尖上的甘肅”、再到“心尖尖上的大西北”。這背后主打就是情緒情感價值，酒店要為消費營造心尖上的氛圍感、安全感、甚至驚喜感。

本文轉載自邁點網，作者：王丹丹