4月1日，樂(lè)凱撒·榴梿比薩更名為樂(lè)凱撒披薩。

樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧說(shuō)：“改名僅是這輪變革的開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)都是從生存夾縫開(kāi)始的，找到一個(gè)小的突破口，或者利基市場(chǎng)，最終的目標(biāo)都是捕捉更大事業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)接更大需求。”

如果稍作留意的話(huà)不難發(fā)現(xiàn)，近些時(shí)很多品牌從之前的單一爆款聚焦，突然畫(huà)風(fēng)一變，在表達(dá)上回到了更大的品類(lèi)和賽道上來(lái)。

比如，陳鵬鵬由“鹵鵝飯店”到“鵝肉飯店”到“潮汕菜”；九鍋一堂·酸菜魚(yú)更名為九鍋一堂·重慶菜。

對(duì)餐飲品牌定位修改，能從本質(zhì)改變生意嗎？

1 因企而異，更改品類(lèi)的背后

1) 樂(lè)凱撒

樂(lè)凱撒的調(diào)整，一是資本在背后推動(dòng)，對(duì)品牌盈利能力有更高的要求，希望拓寬品類(lèi)的寬度。

二是榴蓮受眾的局限性，那些對(duì)榴蓮敬而遠(yuǎn)之的顧客永遠(yuǎn)不是樂(lè)凱撒·榴梿比薩群體。

圖片來(lái)源：樂(lè)凱撒官網(wǎng)

現(xiàn)在樂(lè)凱撒開(kāi)始丟掉“榴蓮比薩”品牌核心心智資產(chǎn)，難免會(huì)丟失之前的粉絲，重新進(jìn)入“披薩”的大賽道，陷入和必勝客、達(dá)美樂(lè)正面剛的局面。

2）九鍋一堂

九鍋一堂更改名，并不是拓寬品類(lèi)為目的，而是被動(dòng)修改后的結(jié)果呈現(xiàn)。

圖片來(lái)源：九鍋一堂官方微博

酸菜魚(yú)正餐已被太二搶占，九鍋一堂不是這一品類(lèi)指定消費(fèi)品牌，而是陷入末端的消費(fèi)，所以帶來(lái)的結(jié)果是品牌獲客的成本高。

沒(méi)有成為酸菜魚(yú)頭部品牌，在商場(chǎng)獲鋪成本高（同品類(lèi)排他性協(xié)議），有太二的場(chǎng)子，九鍋一堂比較難進(jìn)，限制鋪店選擇和企業(yè)布局。

3）喜家德

喜家德由“水餃”到“蝦仁水餃”到“鮑魚(yú)水餃”，為什么它不拓寬它的品類(lèi)，直接叫喜家德·水餃？反而反反復(fù)復(fù)進(jìn)行品類(lèi)的修改？

因?yàn)橄布业缕髽I(yè)的核心問(wèn)題，品牌和品類(lèi)有明顯的價(jià)值鴻溝。因?yàn)槟媳憋嬍沉?xí)慣差異，南方正餐是米飯，它的價(jià)值認(rèn)知是有明顯天花頂?shù)摹?/p>

圖片來(lái)源：喜家德官網(wǎng)

北方水餃到南方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)，所以不停的修改品類(lèi)來(lái)溢價(jià)，匹配它的 50-60 元的客單價(jià)，以及提升品牌提價(jià)能力。

那通過(guò)品類(lèi)修改，挑戰(zhàn)南方消費(fèi)者認(rèn)知，能否提升利潤(rùn)空間？ 答案：不能，因?yàn)槟戏秸褪敲罪垼?/p>

2 準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)，解決企業(yè)/品類(lèi)核心第一問(wèn)題

并不是把品類(lèi)賽道放大，企業(yè)市場(chǎng)就更大！也不是改變品牌表達(dá)，就能解決生意的本質(zhì)！ 準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)，找到企業(yè)/品類(lèi)核心第一問(wèn)題解決！

從時(shí)間維度上來(lái)說(shuō)，品類(lèi)可以分為：萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、分化期、衰退期。每個(gè)時(shí)期對(duì)應(yīng)的問(wèn)題不一樣，解決的方案自然不一樣。

比如，在酸菜風(fēng)口上，魚(yú)你在一起·酸菜魚(yú)進(jìn)行分化，以小份酸菜魚(yú)橫空出世，幾年跑出 1000+門(mén)店。

它的本身的對(duì)手就不是太二酸菜魚(yú)了，如果把企業(yè)核心資源投入在和太二的博弈上，就是事倍功半。

2019 年，在品牌拓展華南市場(chǎng)，我們重新梳理魚(yú)你在一起成功的本質(zhì)是正餐快餐化，擁有高舉低打的優(yōu)勢(shì)，它的對(duì)手不再單純是酸菜魚(yú)品牌，而是門(mén)店周邊的對(duì)手，可能是黃燜雞、沙縣小吃，可能夫妻老婆快炒店。

圖片來(lái)源：品牌供圖

最后找到酸菜魚(yú)的特征和快餐第一訴求——吃飽、下飯，重新定位為下飯酸菜魚(yú)，助品牌順利攻占華南市場(chǎng)。魚(yú)你在一起 2019 年順利闖入中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)的輝煌成績(jī)；2020 中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”快餐品類(lèi)排名第九。

品類(lèi)細(xì)分了，卻做了 4000 億的更大市場(chǎng)。

又比如長(zhǎng)沙嘟嘟泰國(guó)菜，在 2017 年，泰國(guó)菜萌芽時(shí)，對(duì)于一個(gè)舶來(lái)品，普羅大眾了解甚至少，選擇品類(lèi)成本極高，此時(shí)不管如何修改品類(lèi)名表達(dá)，都解決不了本質(zhì)的問(wèn)題，幫助品類(lèi)迅速成長(zhǎng)。

最后我們找到泰國(guó)菜主要特征：鮮、甜、辣，結(jié)合湖南消費(fèi)者嗜辣特征，提出品牌廣告語(yǔ)——小甜小酸小辣，這很東南亞。大大降低品類(lèi)選擇的成本，到 2021 年，嘟嘟成為長(zhǎng)沙泰國(guó)菜第 1 品牌，門(mén)店 30+。

3 什么時(shí)候改品類(lèi)？什么是好品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)？

回歸競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化， 能解決品牌和品類(lèi)最為核心的問(wèn)題。

至于什么是最核心的問(wèn)題？ 因企而異，因時(shí)而異，因?qū)κ侄悺?/p>