得到App總編輯李翔在8月初提出了個(gè)有趣的問題：在711，330毫升裝的零度可口可樂，要比零度百事可樂貴上5毛錢。這算品牌溢價(jià)嗎？

有人回復(fù)：只考慮零度可口可樂，甚至不知道零度百事可樂更便宜。

5毛錢可能微不足道，卻是連巨頭百事可樂都要仰望的高峰。

但有一批冷飲新國(guó)貨不但賣的貴，也賣得好。

2016年創(chuàng)立的元?dú)馍謿馀菟嬃显谔熵埰炫灥甑膬r(jià)格是12瓶62.9元，每瓶5元多，比可口可樂賣的接近貴一倍。但在2020年1-5月，元?dú)馍咒N售額達(dá)到6.6億元。

天貓618大促時(shí)，元?dú)馍忠豢畎滋椅秵纹吩谔熵堎u到600萬，品牌銷量打敗可口可樂和百事可樂，拿下天貓水飲品類的第一名。

去年618，元?dú)馍滞瑯邮枪谲姟Ｔ谔熵垼獨(dú)馍植皇枪吕?/p>

618期間，天貓冰品銷量第一名不是哈根達(dá)斯、也不是蒙牛伊利，而是鐘薛高。

2020年1月到6月，鐘薛高天貓店銷售額1.27億元，客單價(jià)141.82元。此前雙十一，鐘薛高在天貓首發(fā)了一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價(jià)高達(dá)66元一片，賣掉兩萬份。

挑戰(zhàn)連百事可樂都無法逾越的高峰，這些新國(guó)貨憑什么？

跟隨的后浪沒出路

美國(guó)記者馬克·彭德格拉斯特在寫《可口可樂帝國(guó)》時(shí)，曾遇到一段有趣的經(jīng)歷。

他在當(dāng)時(shí)搞到了可口可樂的配方，這個(gè)配方曾經(jīng)被譽(yù)為可口可樂百年基業(yè)最重要的秘密。

他希望把配方寫進(jìn)書里，但又擔(dān)心因泄露“商業(yè)機(jī)密”被可口可樂找麻煩。結(jié)果溝通時(shí)，他大為意外，因?yàn)閷?duì)方的回復(fù)是，那又怎樣？

對(duì)方這么說：

他們?cè)趺炊▋r(jià)？怎么銷售？怎么做廣告？我們已經(jīng)花了上百年的時(shí)間和數(shù)不清的金錢建立這個(gè)品牌，沒有我們公司的規(guī)模和令人難以置信的營(yíng)銷體系，任何仿造我們產(chǎn)品的人都會(huì)一無所獲，他們將被迫提高價(jià)格。

人們?yōu)槭裁匆釛壢澜缍寄苜I到的真品可口可樂，而是去賣贗品呢？

這段話精辟總結(jié)了傳統(tǒng)軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)路徑：依靠規(guī)模化能力、銷售體系致勝。

中國(guó)軟飲的上一代巨頭幾乎都是這種競(jìng)爭(zhēng)路徑的追隨者。

比如娃哈哈通過“聯(lián)銷體”模式幾乎把經(jīng)銷商模式做到了極致。簡(jiǎn)單來說， 就是發(fā)展多層級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)明確利潤(rùn)策略和渠道價(jià)差體系。再讓經(jīng)銷商繳納保證金，和娃哈哈做深度利益捆綁。

據(jù)說娃哈哈能做到一款新品3天鋪滿全國(guó)，下沉到村。2012年經(jīng)銷商年會(huì)上，經(jīng)銷商居然喊出“娃哈哈萬歲!宗老板萬歲!”可見娃哈哈渠道耕耘之深。

后來者如果還是拘泥在傳統(tǒng)思維，面對(duì)全國(guó)性前浪的品牌、渠道、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，根本無從下手：

一是無法在成本上和建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)們的前輩們PK。

【商業(yè)街探案】曾在2010年左右采訪過東北的一家區(qū)域性乳品品牌。對(duì)方提到：自己產(chǎn)品很好，但受困于渠道成本，打不到南方。如果硬要打，產(chǎn)品價(jià)格必然上升，品牌也就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

二是試錯(cuò)成本高，轉(zhuǎn)身難。

拿恒大冰泉來說，產(chǎn)品剛上市時(shí)定價(jià)過高，達(dá)到競(jìng)品的一倍以上，等反應(yīng)過來改價(jià)格的時(shí)候，市場(chǎng)窗口也已經(jīng)沒了。

傳統(tǒng)渠道模式下，價(jià)格不是企業(yè)想調(diào)整就能調(diào)整得了的：經(jīng)銷商層層綁定，產(chǎn)品價(jià)格要調(diào)整，搭建好的利益分配就要重新調(diào)整，但市場(chǎng)不會(huì)有這個(gè)耐心。

因此，曾經(jīng)有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)被巨頭把持。

瓶裝水領(lǐng)域，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈三大品牌占有率超過50%；碳酸飲料市場(chǎng)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年可口可樂和百事在國(guó)內(nèi)碳酸飲料的市占率分別達(dá)到70.2%、25.4%。

娃哈哈模式不會(huì)重現(xiàn)，也沒有時(shí)間窗口重現(xiàn)。后來者必須找到新的賽道。

新國(guó)貨，靠的不是審美紅利

有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，新國(guó)貨崛起是在靠顏值取勝。表面看，此話有一定道理。

比如元?dú)馍郑谠O(shè)計(jì)上不但充滿辨識(shí)度，也直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的定位和功能價(jià)值。

產(chǎn)品外包裝上最醒目的是日文的“気”，配合“元?dú)馍帧边@個(gè)稱謂上就非常具有日系色彩的名字，辨識(shí)度非常高，也足夠潮流。

產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)就在瓶身上：只有簡(jiǎn)單的6個(gè)字：“0糖、0脂、0卡”，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)低脂飲料的需求，算得上一擊即中。

口味則用水果做區(qū)隔，便于消費(fèi)者選擇和記憶。

在營(yíng)銷層面，元?dú)馍值臉?biāo)簽是高舉高打，創(chuàng)始人唐彬森有句名言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放。”

微博運(yùn)營(yíng)、小紅書種草、明星代言、冠名綜藝……元?dú)馍謳缀跻粋€(gè)都不拉，《乘破風(fēng)浪的姐姐》火了，張雨綺就成了元?dú)馍值拇裕鍪珠煔猓址€(wěn)又狠。

應(yīng)該說，新國(guó)貨操盤手都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于這個(gè)世界的了解就是建立在互聯(lián)網(wǎng)上——即便是北冰洋、漢口二廠汽水這種年齡可以追溯到上個(gè)世紀(jì)的品牌，新的操盤手也帶著互聯(lián)網(wǎng)DNA。

所以我們看到，在上一代軟飲巨頭們還在小心翼翼嘗試新產(chǎn)品，卻始終摸不到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者脈搏的時(shí)候，新國(guó)貨們一出手，就精準(zhǔn)直達(dá)年輕消費(fèi)者的心智：宅經(jīng)濟(jì)、二次元、性冷淡、治愈系、喪文化……新國(guó)貨們信手拈來。

拿漢口二廠的汽水來說，雖然沿用了傳統(tǒng)玻璃瓶的設(shè)計(jì)，但瓶身設(shè)計(jì)了非常多萌萌噠的卡通形象，瓶蓋了有個(gè)“嗝”字，非常傳神，復(fù)古和萌新結(jié)合得毫無違和之感，也就成了新晉網(wǎng)紅。

創(chuàng)始人金亞雯在采訪時(shí)提到，希望二廠的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，在貨架上是有侵略性的。

但設(shè)計(jì)和廣告是跑到新賽道的必要條件，卻不是超車的充分條件。

可能很少有人知道，王思聰曾在2017年推過一款功能飲料，叫愛洛。飲料推出之初并不缺乏話題和流量，但如今市場(chǎng)留存已經(jīng)很少。

“互聯(lián)網(wǎng)原住民+中國(guó)制造+中國(guó)新渠道”的三重作用力，才是新國(guó)貨們彎道超車的原因。

一店通全國(guó)，線上走紅，線下走量

元?dú)馍钟泻俺觥?0億收入拿18億廣告”的底氣，靠?jī)蓚€(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：

第一，中國(guó)制造已經(jīng)成熟，讓品牌敢于選取代工模式，降低生產(chǎn)成本。

第二，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了天貓這樣的新電商渠道，成為品牌孵化、銷售、反向研發(fā)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)新國(guó)貨來說，借助這樣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，把渠道劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成渠道優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者洞察和連接，也就找到了新的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

因此，創(chuàng)立于1987年的娃哈哈只能把錢砸在渠道上，讓元?dú)馍只氐缴蟼€(gè)世紀(jì)末，也只能把18億砸在渠道上。但是在今天，元?dú)馍志涂梢曰谔熵垼摺耙坏晖ㄈ珖?guó)、線上走紅、線下走量”的近路。

元?dú)馍衷?017年開設(shè)天貓旗艦店，其后確立了以天貓為主運(yùn)營(yíng)陣地，一方面，線上產(chǎn)品迭代和試錯(cuò)成本自然遠(yuǎn)低于線下。

另一方面，元?dú)馍址浅Ｉ朴诶锰熵埖臓I(yíng)銷生態(tài)，比如和新品創(chuàng)新中心、小黑盒、超級(jí)新秀等項(xiàng)目聯(lián)合孵化新品、打造爆款，直接向8億消費(fèi)者廣泛“種草”，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)營(yíng)銷，天貓成交”。

今年3月8日，元?dú)馍秩椴璧顷懤罴宴奶詫氈辈ラg，賣掉15萬瓶，還收獲了個(gè)微博熱搜。

先做透線上，再帶動(dòng)全國(guó)線下， 也就有了“突進(jìn)式”的增長(zhǎng)模式。

2020年5月，元?dú)馍制鋯卧落N售業(yè)績(jī)達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額。7月又完成新一輪融資，估值到了140億元人民幣，而去年11月時(shí)，元?dú)馍止乐祪H為40億元人民幣。

北冰洋在復(fù)興之路上也曾被渠道經(jīng)營(yíng)困擾。

在2011年準(zhǔn)備重回北京市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的操盤人和【商業(yè)街探案】進(jìn)行了交流：為了保證汽水的口感，堅(jiān)持用玻璃瓶裝，但同時(shí)又涉及到物流、退瓶等一系列問題，比如上市時(shí)要在街邊小店推廣，涉及到瓶子押金的繳納和退還，做的很累。

2017年，北冰洋通過天貓超市實(shí)現(xiàn)了“一小時(shí)達(dá)”，同城零售不需要再高度依賴線下，產(chǎn)品更從標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域性品牌賣到了全國(guó)。操盤手北京一輕食品集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，包括義利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋兒淋、雙棒兒等，也通過天貓賣向了全國(guó)。

如今，這種一店通全國(guó)的模式也在被迅速?gòu)?fù)制，包括新銳茶飲“三巨頭”——喜茶、樂樂茶、奈雪的茶也紛紛上線天貓，深耕線上市場(chǎng)。

7月4日,元?dú)馍痔熵埑?jí)品牌日啟動(dòng)儀式暨“無糖更自由”工廠開放日在安徽滁州舉辦，成為第一個(gè)登陸“超級(jí)品牌日”的飲料——通常只有大牌才能殺出重圍，獲得“超品日”的門票。

你看，這時(shí)候的元?dú)馍郑沧咴诹顺蔀榫揞^的路上了呢。