在不久前結(jié)束的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)20周年活動(dòng)期間，來(lái)自中、美、荷三國(guó)的品牌專(zhuān)家，就新零售時(shí)代線(xiàn)下實(shí)體品牌如何實(shí)現(xiàn)突破性成長(zhǎng)發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。?

如何把一杯咖啡從1美分賣(mài)到15美元 ?

同樣是喝一杯咖啡，如果我們?cè)诳Х仍a(chǎn)地買(mǎi)咖啡豆自己煮，大概1美分，如果沖泡速溶咖啡，需要10美分，如果在美國(guó)便利店買(mǎi)，需要1美元，如果到星巴克喝則需要3美元。

而如果我們?nèi)ヒ獯罄眯校谑ヱR可廣場(chǎng)Florian里喝一杯咖啡坐在那發(fā)呆，大概15美元，但我們依然不覺(jué)得貴，為什么？一杯咖啡，這些價(jià)格差到底來(lái)自于什么地方？

美國(guó)研究者認(rèn)為這是不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下價(jià)值產(chǎn)出的不同，星巴克和Florian這樣的咖啡廳為什么可以把一杯咖啡賣(mài)到便利店的幾倍乃至于十幾倍的價(jià)格，秘密在于它創(chuàng)造了與眾不同的體驗(yàn)。

線(xiàn)下品牌進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代 ?

我記得3、4年前，整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都充滿(mǎn)了互聯(lián)網(wǎng)的焦慮，時(shí)間過(guò)去，線(xiàn)下并沒(méi)有被顛覆。但是有一個(gè)變化在發(fā)生，那就是線(xiàn)下實(shí)體店對(duì)體驗(yàn)的依賴(lài)和要求越來(lái)越高，你如果打造不出獨(dú)特的體驗(yàn)，就會(huì)迅速被取代。

換句話(huà)說(shuō)，體驗(yàn)成為線(xiàn)下品牌存在的唯一理由。

體驗(yàn)為王，以打造極致顧客體驗(yàn)為終極目標(biāo)和品牌核心驅(qū)動(dòng)力的品牌取得了重大的成長(zhǎng)。 ?

比如說(shuō)宜家。宜家不是賣(mài)家具的，是賣(mài)家居體驗(yàn)的。宜家從來(lái)都沒(méi)有過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)，只有家居指南。

全球每個(gè)地方開(kāi)的每一家店都會(huì)有很大的面積把它的產(chǎn)品復(fù)原出來(lái)，復(fù)原到生活場(chǎng)景里面去。宜家的宣傳和推廣費(fèi)用很少，它把大量的費(fèi)用花在了這個(gè)地方。

餐飲行業(yè)同樣，得體驗(yàn)者得天下。目前在這件事情上人力配置最高的是西貝，他們一共有?9?個(gè)體驗(yàn)官，其中董事長(zhǎng)賈國(guó)龍親自擔(dān)任首席體驗(yàn)官。

建立全新的經(jīng)營(yíng)假設(shè) ?

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)，必須完成三個(gè)觀念上的轉(zhuǎn)變。

最重要、最核心的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，所有品牌尤其是線(xiàn)下品牌，必須盡快建立起一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)假設(shè)，即企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從過(guò)去的以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐源蛟祛櫩腕w驗(yàn)為中心。 ?

這意味著什么呢？

這意味著從戰(zhàn)略起點(diǎn)上，我們必須回歸顧客導(dǎo)向而非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 ?多年來(lái)，我們圍繞著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，眼睛緊緊盯著對(duì)手。我們的市場(chǎng)研究部，絕大多數(shù)時(shí)間不是研究顧客而是研究對(duì)手，我們的資源配置常常取決于對(duì)手的動(dòng)作而不是顧客的需求。

回歸顧客導(dǎo)向，意味著我們的眼睛要盯著顧客，我們的心里要想著顧客，我們的資源要轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的洞察和對(duì)體驗(yàn)的打造上。

念念不忘，必有回響。

顧客去平均化！ ?

第二個(gè)轉(zhuǎn)變就是顧客去平均化！這是打造顧客體驗(yàn)的起點(diǎn)。 ?

過(guò)去，當(dāng)我們說(shuō)到顧客的時(shí)候，我們習(xí)慣于用年齡、性別、職業(yè)、收入等指標(biāo)來(lái)界定和描述。當(dāng)然，這樣做的品牌應(yīng)當(dāng)算是比較講究的。還有很多品牌說(shuō)到顧客，其實(shí)就只有顧客兩個(gè)字。

過(guò)去在我們的商業(yè)實(shí)踐中，顧客是被嚴(yán)重平均化了的。但是，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，顧客卻是一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的個(gè)體。 ?

這是一對(duì)巨大的矛盾。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，隨著“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，平均化地、千面一孔地、簡(jiǎn)單粗暴地理解顧客，必然會(huì)成為品牌成長(zhǎng)的最大掣肘。

店面場(chǎng)景化 ?

過(guò)去，我們習(xí)慣于將店面稱(chēng)為“賣(mài)場(chǎng)”。

賣(mài)場(chǎng)是什么？顧客真的需要一個(gè)賣(mài)場(chǎng)嗎？那時(shí)候，我們無(wú)需認(rèn)真考慮這些問(wèn)題，業(yè)績(jī)也在成長(zhǎng)。

但是現(xiàn)在，問(wèn)題出現(xiàn)了。當(dāng)“賣(mài)場(chǎng)”的功能迅速被線(xiàn)上取代，店面的功能是什么？

店面場(chǎng)景化時(shí)代來(lái)臨。

阿里旗下的盒馬鮮生在打造“逛吃逛吃”的場(chǎng)景，即將推出的F2以“吃”為場(chǎng)景垂直切入白領(lǐng)辦公區(qū)便利店，便利店里有各種“吃”，包括早、中、晚三餐的堂食。

全國(guó)各大Shopping mall，都在嘗試打造不同主題的“體驗(yàn)街區(qū)”。

線(xiàn)下零售商紛紛品牌升級(jí)，打造新一代場(chǎng)景化的體驗(yàn)。李寧的店面，由過(guò)去的體育用品商店轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)場(chǎng)。各大餐飲品牌更是爭(zhēng)先恐后地以全新的劇場(chǎng)觀和場(chǎng)景化理念進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。

體驗(yàn)為王，得體驗(yàn)者得天下。

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