村上春樹說：儀式是一件很重要的事情。

《小王子》說：儀式感，就是使某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時(shí)刻不同。

德國(guó)作家洛蕾利斯《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式》一書說：有儀式感的人生，才使我們切切實(shí)實(shí)有了存在感。

生活，需要儀式感。

吃飯，需要儀式感。

餐廳的用餐體驗(yàn)，更需要儀式感。在顧客用餐體驗(yàn)中，適當(dāng)設(shè)計(jì)頗具“小心機(jī)”的儀式感，更是引爆顧客口碑的關(guān)鍵密碼之一。

由譚鴨血火鍋引發(fā)的思考 ?

近日探訪據(jù)說在成都很火的譚鴨血火鍋，一番體驗(yàn)之后，感覺口味上跟各大火鍋品牌相比各有千秋，但譚鴨血在體驗(yàn)上的幾處設(shè)計(jì)確實(shí)令人眼前一亮。

作為鴨血火鍋開創(chuàng)者，譚鴨血主打鴨血和老火鍋，在鴨血的打造上可謂不余遺力。進(jìn)門就是兩口大鍋，展現(xiàn)鴨血煮制和鹵制的全過程，菜單上也一直在強(qiáng)化鴨血火鍋的專業(yè)性。

鍋底的呈現(xiàn)和上桌，體現(xiàn)出了與眾不同的儀式感：其一是鍋底有料，牛油、湯底、辣椒、花椒以及鴨血、豆腐、鵪鶉蛋等底料整齊的碼在鍋中；其二是鍋上封著紅彤彤的鴻運(yùn)封條，開吃前有一個(gè)叫“開鴻運(yùn)”的啟封儀式，既有趣，又有好彩頭；其三是鍋中加的是老鷹茶湯底，服務(wù)員在加湯底時(shí)告訴顧客，鍋底中加入老鷹茶，去火去油膩。

這樣的儀式感的設(shè)計(jì)，不僅增加了用餐體驗(yàn)的趣味性，也向顧客傳達(dá)了譚鴨血的主打產(chǎn)品譚公鴨血、有料鍋底的差異化和專業(yè)性等品牌利益，讓顧客在互動(dòng)中接收到、并產(chǎn)生信任。

除了譚鴨血之外，很多餐飲品牌都有一些具有儀式感的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這也引發(fā)了筆者的思考，吃飯而已，為什么需要儀式感？?jī)x式感到底起了什么作用？

儀式感，影響人們的行為、進(jìn)而影響態(tài)度 ?

生活中的儀式感無處不在，西方的見面吻手禮、中國(guó)的握手，過生日的生日蛋糕、許愿，婚禮上交換戒指，過年的年夜飯、紅包，冬至的餃子夏至的面條等等等等。

人為何需要儀式感？ ?

有人說，“儀式感是把本來單調(diào)普通的事情，變得不一樣，對(duì)此懷有特別的意義。”

有人說，“儀式感就是我們對(duì)待生活的態(tài)度，用特別的儀式，給我們定義一些特別的時(shí)間，給自己一個(gè)驚喜。”

總體來說，“儀式”會(huì)賦予某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是儀式之中產(chǎn)生的體驗(yàn)感。

儀式感到底起了什么作用？ ?

儀式產(chǎn)生作用的機(jī)制在于——儀式影響了人們的行為，進(jìn)而影響了人們的態(tài)度。

在宗教中，人們參與的儀式越多，人們就越認(rèn)可宗教，就對(duì)宗教更加虔誠(chéng)。

在生活中，人們?yōu)樯钯x予更多的儀式，人們就越熱愛生活。

在商業(yè)中，儀式是一種設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)，顧客經(jīng)過這樣的儀式之后會(huì)增加產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度。

回到餐飲中來，在顧客用餐體驗(yàn)過程中的儀式感設(shè)計(jì)，能讓顧客感受到：

1.被重視、被尊重； ?

2.菜品的價(jià)值感； ?

3.趣味性，好彩頭； ?

4.不一樣，有記憶點(diǎn)，可分享； ?

5.參與感，有互動(dòng)。 ?

這些感受將直接影響顧客的行為，讓顧客以一種打開的狀態(tài)接收信息，產(chǎn)生驚喜感和信任，最終影響顧客對(duì)品牌的態(tài)度。

打造儀式感的幾種常見方式 ?

很多餐飲品牌都有很好的儀式感設(shè)計(jì)，通過各種儀式感給顧客創(chuàng)造驚喜、傳達(dá)品牌利益。各大品牌打造儀式感的方式和環(huán)節(jié)各不相同，整合起來可以說貫穿了整個(gè)用餐旅程。

承諾的力量 ?

面對(duì)顧客發(fā)出的真誠(chéng)而正式的承諾，是一種儀式感，擁有令人信賴的魔力。可以說，西貝把承諾的儀式感做到了極致，從“所有菜品不含味精、雞精”到“所有菜品可退可換，不好吃不要錢”，顧客對(duì)西貝的天然健康食材、好吃無添加有了深刻的認(rèn)知。

這也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的紛紛效仿，當(dāng)然只有真正做到“說我所做，做我所說”時(shí)，承諾的力量才能真正發(fā)揮作用，否則也只會(huì)是一時(shí)的效應(yīng)。

上餐的禮儀 ?

在上餐時(shí)的儀式感，很多品牌都在重點(diǎn)打造，尤其是在主打產(chǎn)品上，就像前文所提到了譚鴨血火鍋上鍋底一樣。這種儀式化的上菜方式，不僅能讓顧客感受到尊重，也能讓顧客認(rèn)知到產(chǎn)品的價(jià)值。

主打輕宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景的旺順閣魚頭泡餅，在給顧客上12斤以上的魚頭王時(shí)，專門設(shè)計(jì)了“魚頭王禮儀”，采用敲鑼打鼓抬轎子的方式，把魚頭王給抬上桌，這樣的體驗(yàn)不僅讓點(diǎn)魚頭王的顧客有面子、也讓顧客認(rèn)知到魚頭王的價(jià)值。

特色的產(chǎn)品呈現(xiàn) ?

在主打產(chǎn)品上進(jìn)行特色的呈現(xiàn)，在筆者看來也是一種儀式感，或是通過差異化的盛器，或是通過有寓意的話術(shù)，或是通過現(xiàn)場(chǎng)的操作，在顧客端呈現(xiàn)出不一樣的體驗(yàn)。

譚鴨血的開鴻運(yùn)揭封和吉祥話的寓意，就是在產(chǎn)品上的特色呈現(xiàn)。很多品牌在上一些大菜的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有類似的儀式感設(shè)計(jì)。

在主打產(chǎn)品上采用有沖擊力的視覺差異化，也是產(chǎn)品上的儀式感，比如羊大爺涮肉，有一款產(chǎn)品叫“羊大爺一米板”，確實(shí)有1米長(zhǎng)的木板盛著羊肉卷端上來，這讓顧客印象極為深刻。很久以前為了強(qiáng)化呼倫貝爾羊肉的認(rèn)知，給顧客送的呼倫貝爾空氣，也是讓顧客會(huì)心一笑的儀式感。

而像海底撈的“舞面”，則是通過人的現(xiàn)場(chǎng)表演上的視覺沖擊力，讓人拍照錄像的儀式表演。

吃法的講究 ?

在主打產(chǎn)品的吃法上做文章，也是餐飲品牌比較常用的儀式感設(shè)計(jì)，通過講究的、不一樣的、有步驟的吃法，把吃的動(dòng)作儀式化，這也是突出主打產(chǎn)品價(jià)值的非常好的方式之一。

巴奴店內(nèi)的標(biāo)語(yǔ)和服務(wù)員的話術(shù)，一直在強(qiáng)調(diào)正確涮毛肚的方法：宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒。旺順閣上完魚頭泡餅后，服務(wù)員會(huì)給顧客講魚頭的六步吃法，先吃魚眼和魚滑水……。四季民福烤鴨上完烤鴨后，服務(wù)員會(huì)給顧客演示烤鴨的3種卷法。這些品牌都是圍繞主打產(chǎn)品的吃法，設(shè)計(jì)出顧客用餐體驗(yàn)中的儀式感。

設(shè)計(jì)儀式感：抓住3大關(guān)鍵 ?

對(duì)于餐飲品牌來說，儀式感的設(shè)計(jì)，對(duì)打造極致的顧客體驗(yàn)、引爆顧客口碑至關(guān)重要。在儀式感的設(shè)計(jì)上，需要抓住關(guān)鍵點(diǎn)，而不是越多越好。這一方面是動(dòng)作太多、門店無法執(zhí)行到位，另一方面也跟體驗(yàn)上的峰終定律有關(guān)。

諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)了峰終定律，指的人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終，這一峰一終很大程度上決定了顧客對(duì)體驗(yàn)的回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。

可以說，體驗(yàn)過程的儀式感，很大程度上有可能形成過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，即峰。這也進(jìn)一步印證了儀式感在體驗(yàn)中的重要性。

在筆者看來，餐飲品牌設(shè)計(jì)用餐體驗(yàn)的儀式感時(shí)，需要抓住3大關(guān)鍵：

一是儀式感的設(shè)計(jì)需要圍繞核心價(jià)值，針對(duì)核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)關(guān)鍵體驗(yàn)； ?

二是順應(yīng)顧客用餐需求，設(shè)計(jì)具有趣味性或是指向好彩頭的儀式感； ?

三是儀式要相對(duì)簡(jiǎn)單可執(zhí)行，減少多余動(dòng)作，同時(shí)不給顧客添加負(fù)擔(dān)。