去郵局打卡不再只為一杯飲品，或是一張郵票。

“嘿，去郵政喝茶啊。”

5月19日，郵局茶館全國首店在佛山開業(yè)。

該門店風(fēng)格簡約，以郵局一貫的綠色主題色為門頭，店頭LOGO“Post Tea”，門口有中國郵政的招牌標(biāo)志，以及中文店名和營業(yè)時(shí)間。

依稀記得上次和郵政的“親密接觸”還是在2016年，郵政在成都開了“熊貓郵局”，那會(huì)兒他們?cè)卩]局隔壁賣奶茶。

實(shí)際上中國郵政這些年涉足的行業(yè)已經(jīng)不止于咖啡、茶飲，而在一系列的跨界嘗試中，中國郵政這一IP的價(jià)值也煥發(fā)了全新的生機(jī)，隨著時(shí)間推移，去郵局打卡不再只為一杯飲品，或是一張郵票。

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開茶館、買咖啡

中國郵政的“花活”還在繼續(xù)

中國郵政的“折騰”一直不曾斷過，并且肉眼可見的“與時(shí)俱進(jìn)”。

早在2010年，中國郵政上線了自己集團(tuán)聯(lián)合Tom集團(tuán)打造的電商平臺(tái)“中郵郵樂網(wǎng)”，上線三年后，這個(gè)電商平臺(tái)的交易規(guī)模高達(dá)14.32億元，增幅為175%。

2016年，中國郵政就在四川成都“熊貓郵局”開出了首家飲品店，該飲品店與熊貓郵局僅一墻之隔，飲品涉及咖啡、奶茶、果汁、蘇打水等7類30余種，主打外賣形式。

2019年，中國郵政開設(shè)的首家藥店“中郵大藥房”在寧夏回族自治區(qū)解放街正式開門營業(yè)，中郵大藥房以醫(yī)藥零售為主業(yè)，以醫(yī)藥物流配送、電子商務(wù)、零售連鎖為主要經(jīng)營領(lǐng)域。

2021年7月，成都市郵政分公司打造的第一家郵政網(wǎng)點(diǎn)+商超+社區(qū)團(tuán)購+郵樂小店的“店中店”新零售平臺(tái)蓉郵生活超市正式開業(yè)。

2021年，福州一中郵大藥房成立奶茶店，名為“郵氧的茶”。

2022年情人節(jié)，中國郵政推出的首家直營咖啡店“郵局咖啡”在廈門正式營業(yè)。此時(shí)支撐消費(fèi)者的購買動(dòng)力中，郵政IP已經(jīng)逐漸占據(jù)了更多的地位。

此后，中國郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，并在福建廈門開設(shè)了第一家郵局咖啡店“郵局咖啡”。

“郵局咖啡”微信小程序中顯示，其主要售賣產(chǎn)品共分為郵政特調(diào)、咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和周邊五個(gè)大類。此外郵政還利用自身郵票IP打造周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，例如可以將紀(jì)念郵票印在咖啡杯或者隔熱墊上激發(fā)消費(fèi)者打卡集郵的熱情。

近些年，消費(fèi)者或多或少聽說過郵政跨界的消息，但卻很難直觀的感受到郵政到底踏足了哪些領(lǐng)域，只是在不知不覺間，中國郵政的身影似乎已經(jīng)不再只和單純的物流業(yè)務(wù)掛鉤，“會(huì)整活”、“愛跨界”成了郵政的標(biāo)簽之一。

誰也不知道下一次中國郵政的標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在什么地方。

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郵政玩跨界

目的只在創(chuàng)收？

如果和郵政集團(tuán)千億級(jí)別的營收相比，其跨界帶來的效益也只算得上九牛一毛。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國郵政集團(tuán)有限公司總收入7005億元，實(shí)現(xiàn)利潤773.5億元，然而如果細(xì)分到各個(gè)業(yè)務(wù)部門上，旗下的郵政銀行貢獻(xiàn)出了超過一半的利潤。

另一組數(shù)據(jù)顯示，中國郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的優(yōu)勢(shì)，坐擁近9千個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營業(yè)支局所、4.3萬處投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和42萬個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點(diǎn)資源，建制村直接通郵率持續(xù)保持100%。

因此，當(dāng)郵政在零售、餐飲等消費(fèi)終端領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)候，外界不乏有聲音認(rèn)為郵政跨界意在增收，但事實(shí)是，5萬網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于郵政來說，除了甜蜜的想象以外，只剩下零售效率革命下的負(fù)擔(dān)。

此外，郵政眾多跨界項(xiàng)目中，也并非全部都是郵政業(yè)務(wù)，部分項(xiàng)目如“郵氧的茶”就是中國郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業(yè)開辦的，而“郵局咖啡”則是郵政嫡系。

其中“郵局咖啡”在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，如今的郵局咖啡在中國郵政原有站點(diǎn)上進(jìn)行改造，咖啡菜單和設(shè)置也與郵局的屬性做了更緊密結(jié)合。

這意味著，郵局咖啡可以是在郵政門店上直接疊加的服務(wù)，是一個(gè)可復(fù)制快速迭代擴(kuò)張的模型，但時(shí)至今日，全國郵局咖啡主題郵局僅有23家。

主營業(yè)務(wù)并不在此的郵政，如果強(qiáng)行操刀終端零售項(xiàng)目是否會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果？以及家大業(yè)大的郵政集團(tuán)如果意圖通過終端零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收增長，其中涉及到的龐大的利益鏈?zhǔn)欠駮?huì)成為拖累？

基于此，餐飲新連鎖認(rèn)為，如何重新與年輕人建立鏈接、如何提高門店的效率，才是郵政真正在思考的問題。

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IP孵化

還有更大的商業(yè)價(jià)值

IP并不只是一個(gè)符號(hào)或者形象，實(shí)際上它正在成為“一本萬利”的好生意。

一個(gè)真實(shí)的案例是：

同為郵政集團(tuán)，2020年受新冠疫情對(duì)美國的影響，美國郵政成為了美國人民心目中最具必要性和最值得信賴的品牌，美國主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》聲稱美國郵政是時(shí)下最火的新品牌、新時(shí)尚，并大力宣傳由美國郵政官方授權(quán)的商品，包括郵差狗服裝、印有彩虹色信封的露臍裝等，這些授權(quán)商品都迅速在美國郵政的網(wǎng)站上售罄。

也是2020財(cái)年（2019年10月1日至2020年9月30日），美國郵政總營收731億美元，與上年相比增加近20億美元，同比增長25.3%；其中僅IP授權(quán)的商品零售額就高達(dá)2億美元，位列全球第63位。

但在此之前，美國郵政為了走近消費(fèi)者，重塑IP形象，與各大品牌達(dá)成了合作，2019年，美國郵政與著名快銷品牌Forever 21嘗試了授權(quán)合作，產(chǎn)生了不俗反響，使得街頭品牌們開始對(duì)與美國郵政合作產(chǎn)生興趣。

2020年春季，著名潮牌Anti Social Social Club（ASSC）與美國郵政打造全新的聯(lián)名系列，該系列在上架20分鐘內(nèi)被搶購一空。

于是當(dāng)時(shí)間來到2020年，由于美國消費(fèi)者對(duì)美國郵政品牌有了新的認(rèn)識(shí)和理解，他們幾乎狂熱的支持美國郵政，其IP授權(quán)商品銷售額才得以如此大規(guī)模的爆發(fā)。

就如同提到海底撈，消費(fèi)者就一定能想到火鍋和服務(wù)，這是優(yōu)質(zhì)IP對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知帶來的影響，而如何進(jìn)一步加深這種認(rèn)知，不論是通過優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)水平還是通過更多形式（如動(dòng)畫、電影等）對(duì)IP進(jìn)行賦能，都不失為一種可以嘗試的途徑。

如果將這種概念延伸，或許我們可以更加直觀地感受到“老字號(hào)”煥新的魅力，就像迪士尼盡管已歷經(jīng)百年風(fēng)霜，但其IP依舊年輕，在商業(yè)模式之外，不斷變更的文化內(nèi)核也是其生命力延續(xù)的重要來源。

例如俏江南CEO楊秀龍?jiān)贑CFA中國連鎖餐飲峰會(huì)上提到，作為高端餐飲，重服務(wù)、重文化是其特色之一，但隨著其不斷在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化上的迭代，顧客認(rèn)知也會(huì)隨著消費(fèi)體驗(yàn)不斷更新。

奈雪的茶更是將品牌文化和中國茶文化進(jìn)行綁定，在IP迭代的同時(shí)提出：“希望能夠讓更多的年輕人了解并愛上中國茶，希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。”，于是伴隨著不斷出圈的爆款，奈雪收獲的除了曝光和聲量，還有消費(fèi)者對(duì)品牌作為“高端茶飲”的認(rèn)可和一次又一次的買單。

IP正在以新的話語體系和情感連接方式改變傳統(tǒng)的觀念模式并重構(gòu)新的商業(yè)模式，而IP 的情感營銷為解決品牌困境提供了各種可能性和想象力。

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寫在最后

一些來自中國郵政的啟發(fā)

中國郵政的跨界讓消費(fèi)者重新對(duì)這個(gè)企業(yè)有了認(rèn)知，于是這個(gè)IP就有了下一個(gè)百年得以存續(xù)的基礎(chǔ)。

餐飲新連鎖認(rèn)為它做對(duì)了以下三點(diǎn)：

1.打破固有形象，賦予全新內(nèi)核

時(shí)至今日，依然有很多人對(duì)于中國郵政的印象還停留在傳統(tǒng)的郵寄業(yè)務(wù)。但實(shí)際上如今中國郵政所推出的“店中店”這一新零售平臺(tái)，憑借著賣咖啡、賣奶茶、開超市等業(yè)態(tài)，稱得上是以一種全新的形象重新出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

2.文化符號(hào)疊加新體驗(yàn)，打造差異化優(yōu)勢(shì)

更多消費(fèi)者打卡郵局，已不單單是為了一杯飲品、一張郵票，當(dāng)這一系列的門店串聯(lián)在一起，咖啡店、茶館、雪糕店、蛋糕店，它更像一個(gè)主題性質(zhì)的“景點(diǎn)”。而這種有“國家隊(duì)”加持的文化背景，以及給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感，恐怕是專業(yè)茶飲賽道上很難達(dá)到的。

3.多元化運(yùn)營，抓放有度

郵政集團(tuán)這一系列的跨界行為涉獵范圍極為廣泛，但是又和自己的主業(yè)有著密不可分的關(guān)系。但同時(shí)，郵政也沒有將所有業(yè)務(wù)抓在手中，以IP授權(quán)的形式達(dá)成合作，一定程度上也減小了自身壓力，同時(shí)又能做到IP價(jià)值最大化。

IP始終只是外在表現(xiàn)形式，而真正的價(jià)值需要被不斷賦予全新的內(nèi)核，如何引起不斷迭代的消費(fèi)者的興趣，如何與消費(fèi)者建立價(jià)值觀聯(lián)系，甚至如何引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，都是IP塑造中需要不斷被重復(fù)研究的話題。

之于中國郵政是這樣，之于各個(gè)餐飲品牌也是這樣。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺