我相信以前很多餐廳是快要開業(yè)了，才來做菜單，因為需要有個給消費者點餐用的介質(zhì)（工具），是為了給消費者選擇餐品而做的一張紙還是一本冊子或是電子菜單。

這是有與沒有的區(qū)別。

為什么要做菜單？ ?

如果你僅僅是從有與沒有的區(qū)別來對待，那么從思維上我們可能一開始就輸了。

就像我們做一家店售賣一個產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)跟別人類同，那么對消費者來說不過多個選擇，是有與沒有的區(qū)別。

又像設(shè)計一個LOGO，依然很多人是為了店名設(shè)計出一個形象而設(shè)計，也是有與沒有的區(qū)別，除了再多想一點美觀，似乎也想不出LOGO的更多價值所在了。

有與沒有似乎早已成為上個時代的產(chǎn)物，現(xiàn)在我們已經(jīng)非常有了，只是不夠好、不夠創(chuàng)新、不夠被認知。

為什么要做菜單？ ?

小白我總結(jié)過：菜單是一家餐廳的品牌表達、無聲推銷、盈利模型。

更簡單明了的來說，它更是一個銷售書，從目錄到產(chǎn)品內(nèi)容。

作為一個銷售書它又有什么功能呢？ ? ?

我們?nèi)绻芟胫詣?chuàng)造一個產(chǎn)品的角度來思考，從商業(yè)的角度，那么它應(yīng)該具備什么樣的功能，可以給誰帶來什么樣的利益，這是雙向的。

猶如一把椅子，不同的功能、不同的價格，帶給用戶自然是不同的體驗。

在小白看來，菜單其實有兩個非常有效的功能，如果我們能夠充分理解和發(fā)揮菜單的這兩大功能，那么就能帶給餐廳各種有利效果，比如實現(xiàn)店家期望的客單價、增加毛利、員工的作業(yè)方式效率化等等。

傳遞店家價值 ?

價值怎么形成？

有人說，我看見他（她）的第一眼就喜歡上了他（她）。

印象分是我們在茫茫人海中必不可少的加分項，品牌一樣，店家也一樣。

同類產(chǎn)品，不同的品牌定價不同，消費者對品牌的印象不同，才會造成即使你是貴的，在同類產(chǎn)品中，我也會選擇你。

這里面就是價值形成的要素之一。

價值是帶有消費者很多主觀因素的，所以有與沒有，好與更好，那就會形成消費者對之不同的認知。

當我們把菜單看成一個媒體，這里無疑是成本最低的宣傳媒體。

當我們站在消費者的立場思考，消費者大體都希望能夠獲得對產(chǎn)品、對品牌更多的理解和認知，所以當我看到很多餐廳一張紙密密麻麻的排滿產(chǎn)品的時候，當我點的時候，是有多無助，這不就是消費體驗嗎！

△某品牌勾選菜單正面——雖然做了推薦分類，但看上去形式多一點，價值感受不到。

△ 客戶勾選菜單正面——我們通過對客戶品牌的理解，雖然只是設(shè)計一個單頁的正反兩面，但是傳遞印象和價值的事，我們從來都不愿意忽略。從品牌到口號到故事到承諾到門店以及產(chǎn)品都傳遞出品牌的用心和對消費者的重視。

更可怕的就是，因為點選時就開始的體驗不佳，再因為不知如何點選而吃到不滿意的產(chǎn)品，那就沒有第二回了，還可能會造成對店家的負面?zhèn)鞑ァ?/p>

從產(chǎn)品到品牌的差異化，利益訴求，我想做一個生意，如果你不是為了做了做，生意的開始一定是想著如何為消費者帶來什么，便利、健康、愉快......

當我們立意清晰，要做的就是緊緊圍繞這個立意展開，然后在不同的階段繼續(xù)站在消費者的立場思考后續(xù)的發(fā)展。

價值是什么？

它像是主觀的無形，但我們卻可以通過菜單這樣的媒體與消費者形成一次愉快的溝通。當消費者認可的時候，價值帶來的利益會顯得順其自然。

所以菜單的一大功能就是確實傳達“這家店比其它店擁有某種不同的價值”。

操控點餐 ?

你是否希望消費者按照你所設(shè)定的路徑和產(chǎn)品點選到與自己的預(yù)期相符呢？

當我們思考這個問題的時候，說明我們對菜單的理解和重視又深了一步。

隨隨便便的成功或許不是沒有，只是現(xiàn)在的機率變得越來越小。

小小的菜單，你忽視他，他也無視你，你重視他、擅用他，他可能給你帶來巨大的改變。

操控點餐，不是說一張紙這個介質(zhì)能左右的，因為同樣一張紙，會有很多個版本。是思考的角度和設(shè)計的思維才是決定它是否真正能夠操控點餐。

△某客戶我們規(guī)劃設(shè)計之前的菜單，其中涼菜部分兩P

△我們規(guī)劃后設(shè)計的涼菜部分2P

從上面涼菜的2P對比下來，哪一種更表達出涼菜的感覺，哪一種又讓消費者更容易點選呢！

操控點餐，也不是說完全按照店家老板自我思維里的定式操控，而是在了解我們的消費者的需求和點選的目的性上先替消費者著想好了。

操控點餐的重要性在于： ?

1 引導(dǎo)消費者的點餐行為；

2 調(diào)整想要達到的客單價。

兩者之間相互影響。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，菜單上重新的排兵布陣，肯定是會影響點餐行為和客單價。這就在于你是達成了預(yù)期還是破壞了預(yù)期。

餐飲店的營業(yè)額可用［營業(yè)額=客數(shù)*客單價］，拆解來看，無非是增加客數(shù)，增加客單價。有時候他們之間是互博的，客單價高了也許客數(shù)會減少。

這里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客單價，那么可以提高每位客戶的點購數(shù)，再則提高商品平均單價。

目前在做的一位上海的客戶，了解了整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費人群以女性居多的情況下，我建議增加小食和飲品的部分，目前小食和飲品就一道，這里又提到產(chǎn)品精減和增加的問題了，精減和增加是相對的，是有目的性的。不過目前市場上普遍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是可以精減的。

你家的菜單能夠操控點餐嗎？

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900