“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束，但白酒的年輕化很難停下。

繼與蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋、與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵后，茅臺引人注目的跨界之旅終于告一段落。

9月16日，茅臺集團(tuán)在酒心巧克力上市發(fā)布會上宣布，將停止“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在酒心巧克力上市發(fā)布會上表示，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，就必須擁抱年輕。

他強(qiáng)調(diào)，茅臺國際大酒店作為茅臺集團(tuán)酒文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)與最具行業(yè)影響力的國企、民企、外企展開了合作，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即提供茅臺酒、茅臺宴、茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產(chǎn)品。丁雄軍表示，“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束。

此舉意味著，近期內(nèi)，茅臺集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。年輕人的第一口茅臺將停留在冰淇淋、咖啡里。

跨界連鎖反應(yīng)熱度不斷

實際上，進(jìn)入9月份以來，茅臺就沒“閑著”。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的“醬香拿鐵”正式上架，優(yōu)惠后每杯19元，門店一度爆單。在與瑞幸咖啡一起推出醬香拿鐵后的第二天，瑞幸咖啡也曾官宣表示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，成為今年一大爆品。

9月16日，茅臺與德芙推出的聯(lián)名款酒心巧克力“茅小凌酒心巧克力”在各大電商平臺開售。據(jù)了解，茅小凌酒心巧克力禮盒，分為經(jīng)典和減糖兩種款式，有2顆裝、6顆裝和12顆裝，價格從35元到179元不等。

此前，茅臺踐行著“萬物皆可茅臺”的邏輯，“+茅臺”周邊產(chǎn)品每經(jīng)推出也都會引起熱浪。

去年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品茅臺冰淇淋，通過“i 茅臺”APP進(jìn)行線上銷售，并在全國31個內(nèi)陸省區(qū)市開設(shè)了34家旗艦店，深入重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)22家體驗店。茅臺冰淇淋目前累計銷量已超1000萬杯。按一杯定價66元計算，冰淇淋產(chǎn)品大概能為茅臺集團(tuán)帶來約6個億的收入。

在開設(shè)首家體驗店之前，茅臺冰淇淋還嘗試通過永輝超市、七鮮超市、大潤發(fā)超市等連鎖商超，覆蓋更廣泛消費(fèi)群體。

茅臺冰淇淋也的確貢獻(xiàn)了茅臺的部分收入。財報顯示，2023年上半年，茅臺的“其他業(yè)務(wù)”收入為2.24億元，上年同期為0.54億元，收入很大一部分來自茅臺冰淇淋產(chǎn)品。

今年，茅臺冰淇淋還進(jìn)一步走向下沉。按照茅臺冰淇淋2023年度市場工作會部署，茅臺冰淇淋今年將做深渠道建設(shè)，加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級、地級2級分銷渠道。其中，所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設(shè)旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”。

丁雄軍曾公開表示過，目前茅臺有三大主業(yè)：第一是酒產(chǎn)業(yè)，包括茅臺酒、醬香系列酒、葡萄酒等等，其中，茅臺酒2022年實現(xiàn)的營業(yè)收入1078億元，是全球酒業(yè)當(dāng)中唯一的一個千億級的大單品；第二是酒旅康養(yǎng)，包括覆蓋景區(qū)、博物館、商業(yè)街、酒店、機(jī)場、醫(yī)院等上百億資產(chǎn)的酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群，和“+茅臺酒”的系列周邊產(chǎn)品；第三是綜合金融，包括旗下財務(wù)、基金、融租、保險等超千億資產(chǎn)規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)。

在今年年初的工作會上，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，茅臺冰淇淋作為公司的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍透露，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

所以，茅臺的連續(xù)跨界合作也是茅臺集團(tuán)年輕化戰(zhàn)略的一部分。外界對于茅臺的周邊產(chǎn)品，一開始充滿驚奇感。隨后醬香茅臺的朋友圈刷屏，被很多人認(rèn)為是2023年最成功的營銷聯(lián)名活動之一。當(dāng)然，樹大招風(fēng)，也有許多爭議聲音出現(xiàn)。有觀點認(rèn)為，“+茅臺“的跨界合作到此為止，其實也是明智的“見好就收”，保持了品牌調(diào)性的“稀缺性”。

+茅臺停止，年輕不停止

如今，茅臺宣布停止“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)，“+茅臺”的系列周邊產(chǎn)品似乎宣告暫時要告一段落。不過，在最新的茅臺酒心巧克力上市發(fā)布會上，丁雄軍也強(qiáng)調(diào)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，就必須擁抱年輕。

發(fā)布會上，丁雄軍講道，酒是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。無論時代如何變化、消費(fèi)如何升級、產(chǎn)業(yè)如何拓展，茅臺始終不會忘記“發(fā)軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發(fā)展邏輯，始終不會忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。

丁雄軍提到，從“出圈”的茅臺冰淇淋，到“刷圈”的醬香拿鐵，再到“官宣”的酒心巧克力，就是茅臺“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

他說：“站在新的時代風(fēng)口，面對新的消費(fèi)趨勢，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z時代’的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。”

也就是說，未來在白酒主業(yè)方面，茅臺仍舊會堅持討好年輕人“方向”，至于這條路具體怎么走，外界拭目以待。

同時，茅臺靠跨界營銷和周邊產(chǎn)品掀起的這一輪話題熱度，其實也可以給整個白酒行業(yè)帶來啟發(fā)，還有多少種讓年輕人愛上喝白酒的套路可以嘗試下？

實際上，白酒的年輕化是面向未來“難而正確”的事。古老的白酒行業(yè)，如何創(chuàng)新與吸引年輕消費(fèi)者，依舊還是眼下很多白酒企業(yè)無法繞開的命題。“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束，但白酒年輕化很難停下。

（本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：柳大方）