在消費(fèi)者日趨理智的時(shí)候，10元以下的雪糕正在重新成為市場(chǎng)的主流。

隨著天氣變得越來(lái)越炎熱，雪糕市場(chǎng)進(jìn)入了銷售旺季。

經(jīng)歷了前兩年的起伏波動(dòng)，今年的雪糕市場(chǎng)逐步走向了回升。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年雪糕/冰淇淋類目在乳業(yè)的占比一度高達(dá)了23.17%，但到了2023年，這一占比僅為21.06%。相比之下，雖然今年市場(chǎng)尚未到達(dá)最高點(diǎn)，但今年Q1最低點(diǎn)數(shù)據(jù)卻優(yōu)于去年，且增幅加速，預(yù)示雪糕/冰淇淋類目今年整體情況將較去年向好。

不過(guò)，今年雪糕市場(chǎng)的偏好卻與前幾年有著顯著的不同。

在馬上贏2024年4月-5月TOP20 SKU的排名中，幾乎全部被20年以上的老產(chǎn)品霸屏。于2003年上市的伊利巧樂(lè)茲巧脆棒冰淇淋憑借著4.68%的市場(chǎng)份額，占據(jù)著排行榜的首位。巧樂(lè)茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋則憑借2.92%的市場(chǎng)份額位列第二名，巧樂(lè)茲香奶棒排名11位。

此外，2002年推出的蒙牛隨變系列旗下的經(jīng)典香草口味冰激凌名列第三位，2000年便已問(wèn)世的伊利四個(gè)圈蛋奶巧克力味排名第四，于2003年先后推出的伊利心情棒冰和蒙牛綠色心情綠莎莎雪糕綠豆味分列第五名和第七名，1996年年底便已問(wèn)世的伊利苦咖啡巧克力脆皮雪糕排名第8。可以說(shuō)，在前十名的名單中，除了伊利巧樂(lè)茲巧絲絨產(chǎn)品是在2019年上市的以外，其他產(chǎn)品幾乎都有著近20年的歷史。

此外，在該列表上，還可以看到1999年上市的伊利小布丁雪糕，充滿年代感的伊利玉米香雪糕、伊利牧場(chǎng)雪糕紅棗牛奶味、伊利三色心香雪糕等眾多已經(jīng)在市場(chǎng)中馳騁了多年的產(chǎn)品。

從曾經(jīng)一根雪糕就要賣到66塊，到雪糕刺客、高端原料、AI周邊，再到如今的裁員、欠薪、退租、賤賣，鐘薛高給雪糕市場(chǎng)帶去了數(shù)不盡的起伏與爭(zhēng)議，如今似乎開始回到了原點(diǎn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買單支冰激凌或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中，14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下，35.40%的消費(fèi)者選擇5—10元，28.55%的消費(fèi)者選擇10—15元，12.77%的消費(fèi)者選擇15—20元，6.59%的消費(fèi)者選擇20—30元。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰激凌單價(jià)的接受度普遍在3—15元（不含15元）之間。

在這一市場(chǎng)趨勢(shì)的引導(dǎo)下，據(jù)CBDData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品，46%新品的單只價(jià)格區(qū)間集中在3至10元。根據(jù)Innova新品數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算，包裝冰淇淋單價(jià)下跌43%。

在消費(fèi)者日趨理智的時(shí)候，10元以下的雪糕正在重新成為市場(chǎng)的主流。

01

從苦咖啡到巧樂(lè)茲

從品牌角度看，雪糕市場(chǎng)目前的走勢(shì)，也是經(jīng)典品牌在渠道、價(jià)格和產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)再現(xiàn)。

在上述TOP20產(chǎn)品排名中，幾乎全部由伊利股份、蒙牛乳業(yè)與聯(lián)合利華三家企業(yè)包攬。其中，伊利旗下共有12款產(chǎn)品進(jìn)入TOP20，并在TOP5中獨(dú)占四席。

相較之下，聯(lián)合利華旗下和路雪夢(mèng)龍冰淇淋松露巧克力口味和香草口味在列表中價(jià)格最貴，并且聯(lián)合利華產(chǎn)品定價(jià)最低也在7.25元，整體均高于伊利股份與蒙牛乳業(yè)。

不過(guò)，作為從上世紀(jì)80年代即靠冷飲闖天下的品牌，伊利始終占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位。根據(jù)伊利股份2023年報(bào)披露，伊利冷飲業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。成為了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上首個(gè)突破百億的冷飲品牌。

這個(gè)過(guò)程中，“苦咖啡”產(chǎn)品的推出，開啟了伊利冰品業(yè)務(wù)一飛沖天的時(shí)代。

1996年底，伊利首次將巧克力與牛奶結(jié)合推出掛皮雪糕“苦咖啡”。最初，“苦咖啡”并沒(méi)有受到市場(chǎng)的青睞，銷量低迷。隨后，伴隨著“苦咖啡”電視廣告無(wú)孔不入的密集投放，苦咖啡的業(yè)績(jī)開始飛速發(fā)展。

1997年，苦咖啡以1.3億元的銷售額成為全國(guó)銷售冠軍。這一刻也成為了伊利冰品業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。

隨后的1999年，小布丁雪糕的上市，又顯著的拉動(dòng)了伊利的冰品銷售。2002年，小布丁銷售額超過(guò)4個(gè)億。

2003年巧樂(lè)茲問(wèn)世。通過(guò)在脆皮里增加了脆品輔料的方法，巧脆棒和香奶棒不僅成為了雪糕市場(chǎng)的全新品類，一經(jīng)推出，便成為了當(dāng)時(shí)冰品行業(yè)中的爆款產(chǎn)品。在那個(gè)以棒棒冰、三色雪糕、老冰棍等產(chǎn)品為主流的粗放而蓬勃的市場(chǎng)環(huán)境下，推出第一年，巧樂(lè)茲就收獲了超過(guò)2億的銷售額。

作為伊利冰品體系里最為知名的雪糕系列，2022年，巧樂(lè)茲成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)破50億的冰品品牌。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)購(gòu)買過(guò)巧樂(lè)茲的消費(fèi)者占冰淇凌消費(fèi)者總數(shù)的一半以上。伊利2023年中報(bào)顯示，上半年中國(guó)冰品第一品牌巧樂(lè)茲保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)，銷售額突破41億元，市場(chǎng)滲透力、市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。

02

雪糕市場(chǎng)的新機(jī)遇

與此同時(shí)，在“復(fù)古”潮流的帶動(dòng)下，也給了眾多傳統(tǒng)地方冰品企業(yè)突出重圍的機(jī)會(huì)。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2022年-2024年4-5月CR10集團(tuán)市場(chǎng)份額變化可以發(fā)現(xiàn)，一方面，鐘薛高從2022年的第五名一路下跌，如今早已消失在榜單上；另一方面，在2023年新上榜的品牌中，包括奧雪、德華、天冰等傳統(tǒng)的地方冰品企業(yè)均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

其中，來(lái)自遼寧營(yíng)口奧雪的，不僅推出了具有“兩吃回憶”的大冰桶，并且推出了椰子灰、生巧、磨巧、烤榴蓮、爆漿系列等創(chuàng)新品類，均有良好表現(xiàn)。從而來(lái)到了第五的位置。

創(chuàng)建于1986年的天冰，旗下?lián)碛行∩裢苛堋⒗媳骱娃D(zhuǎn)轉(zhuǎn)彩虹雪糕等傳統(tǒng)產(chǎn)品。

此外，宏寶萊、中街冰點(diǎn)、樂(lè)天以及天冰等品牌開始通過(guò)復(fù)古和創(chuàng)新兩種策略，開始搶占空余的市場(chǎng)份額空間。

與此同時(shí)，雪糕還在向著更多元的場(chǎng)景探索。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，多支裝包裝的平均支數(shù)較23年夏季有所上升，但整體套裝的規(guī)格卻沒(méi)有上升。家內(nèi)組合裝雪糕的小型化，變相說(shuō)明了大眾對(duì)于雪糕的需求正在從消暑向零食化轉(zhuǎn)變。畢竟，家庭場(chǎng)景中更受青睞的是多支裝產(chǎn)品中單個(gè)雪糕的“小巧玲瓏”。

不同于單只裝的解暑功能，以家庭分享為主要場(chǎng)景的多支裝雪糕，則以性價(jià)比和便利性為主要產(chǎn)品特性。

也正是因此，在食雜店、大賣場(chǎng)及大超市中多支裝的份額會(huì)相對(duì)更高一些，而便利店與小超市中則更低一些。并且，家庭分享場(chǎng)景也拓展了雪糕的食用季節(jié)，零食化的趨勢(shì)會(huì)提升雪糕在淡季的市場(chǎng)，成為雪糕市場(chǎng)發(fā)展的又一重要機(jī)遇。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇