餐飲行業(yè)的凈利率逐年走低，讓眾多餐飲老板“壓力山大”。于是，很多人都在嚷嚷著產(chǎn)品線要升級、要有品質(zhì)感；但是具體究竟該怎么做，不少人卻誤入歧途了。

對此，紅餐專欄作者西哥以古龍筆下的7種武器作為比擬，認(rèn)為只有對食材、時令和烹飪手法能真正敬畏，餐廳才能做出品質(zhì)感，才有可能升級、突圍。

如今七成以上餐飲老板見面，都大有未語先淚、恨不能相約一頭扎進藍靛廠邊清水河的念頭。大蓮妹妹那是給她爹宋老三逼的（典出北京小曲《探清水河》——編注），餐廳老板是給市場活活逼瘋的。

人工猛漲，原物料猛漲，本來就郁悶得要撞墻，見天兒隔壁還有不長眼的咯噔又開一家搶飯吃。傳統(tǒng)餐飲原本平均凈利率15%，2018年生給壓縮到了平均10%，整個行業(yè)閉店率高達70%（《中國餐飲報告2018》），這日子真真沒法兒過了。

所以大家都在嚷嚷，產(chǎn)品線要升級，要做減法，要從人均40~60的紅海突圍，要有品質(zhì)感！

然鵝，怎么升級，從哪里下刀做減法，用什么突圍，出什么招數(shù)凸顯品質(zhì)感？老板臉紅脖子粗的找廚師長要結(jié)果，廚師長轉(zhuǎn)頭心里就是一萬句MMP要講：日你仙人板板，老子要懂這些還跟你娃打工嗦？

好吧，今天西哥就來和餐飲老板、廚師長們掰扯下如何設(shè)計一條既有差異化、又有品質(zhì)感的產(chǎn)品線的事兒。一家之言，不一定放之四海而皆準(zhǔn)，大家就當(dāng)聽個×淡吧。

考慮到這么枯燥的話題要九淺一深地讓大家聽進去，這篇文章我會借用古龍先生的名篇《七種武器》來一一論述，畢竟武俠啊江湖啊這些的，大家喜歡聽一些。

這七種武器分別是：

孔雀翎，碧玉刀，霸王槍， 小馬的拳頭 ，離別鉤，多情環(huán)， ?長生劍！ ?

1?孔雀翎：進門“生火冒煙”的理念 ?

產(chǎn)品線的體驗不單單是指菜品感受，更是指一家餐廳從門頭，到顧客入店點餐，直至用餐完畢的整個消費過程的完整體驗感。

什么叫體驗感？讓顧客從踏進店門的那一瞬間就強烈地感受到"這是一個吃飯的地方"，是一家餐廳最能get到顧客核心需求點的直指人心的感覺。

老子是來吃飯的，不是來逛窯子的。

你把一家飯館就是弄出朵花兒來，新中式也好，波西米亞風(fēng)也罷，對于最有消費能力同時相應(yīng)見多識廣的那撥兒顧客來說，人家啥好玩意兒沒見過？弄得好，也就是兩三個月的新鮮勁兒；弄得不好，反而成了俏媚眼拋給瞎子看，紅彤彤的的人民幣貼在墻上、鋪在地板上，那可都是要計算進折舊成本和回本周期的。《中國餐飲報告2018》統(tǒng)計說，現(xiàn)如今餐廳平均壽命只有508天，你錢多了撐的？

用最簡單粗暴的方式讓顧客感受到人間煙火，淡化其他非必要的裝修因素，把顧客的注意力最大限度聚焦到菜品本身，才是聰明人的玩法。

以餐飲業(yè)老板的平均文化程度能夠聽懂的話來表述就是：

要讓顧客一進門就能聞到飯菜味，看到吱吱冒煙冒火的現(xiàn)場操作，穿過咕嘟咕嘟滾開的熱氣再進到就餐區(qū)，最好還能聽到點熱鬧的動靜。 ?

這還不是傳統(tǒng)意義上外包明檔那些飛餅、鹵檔、干撈粉絲煲之類的現(xiàn)場制作菜，那些東西早爛了大街了，好不容易騰出個能容納生火冒煙的區(qū)域，當(dāng)然必須是本店想在第一時間里傳達給顧客的差異化產(chǎn)品為首選。

△西鄉(xiāng)柴門的瓦罐煲湯，進門便能看到裊裊升起的炊煙

柴火菜、煎烤類、木甑飯、高壓鍋菜、瓦罐煲湯等，都是可以符合這個理念、有效傳達本店特色、飛快抓住顧客觀感，進而讓顧客瞬間產(chǎn)生強烈的用餐欲望的招數(shù)。

△傳奇湘菜名店王捌院子，生火冒煙的廚房即設(shè)在顧客進店的必經(jīng)之道上

這是把明廚亮灶理念進一步前移的打法，最直觀的飯菜香和烈火烹油的面對面操作場景，才是最好的氛圍引導(dǎo)。大家花錢去看孔雀，沖的不就是開屏瞬間的那一抹絢麗嘛。

——真香！

2?碧玉刀：把食材展示區(qū)轉(zhuǎn)化為差異化區(qū)間和溢價區(qū)間的理念 ?

餐飲行業(yè)絕對是抄襲之風(fēng)最為盛行的行業(yè)，沒有之一。十個湘菜路邊店現(xiàn)在至少有八個都煞有其事地設(shè)了食材展示區(qū)，大家不約而同地掛些老玉米，擺筐老南瓜，弄些老臘肉，再寫幾句“豬油自己煉，驢肉自己殺”的標(biāo)語，弄完了老板和廚師相視淫蕩一笑，覺得自己萌萌噠。

然后呢？

然后就沒有然后了。菜單上依然百年不變的是清炒油麥菜、手撕包菜這些妖艷賤貨。所謂展示，只是展示。老板視顧客為凱子（源自閩南話，本意為“傻子”——編注），顧客看老板如智障。

這是由固有的傳統(tǒng)湘菜餐廳的采購和送菜驗菜機制帶來的痼疾。采購和送菜供應(yīng)商如果沒有產(chǎn)品思路帶來的明確要求，自然是多一事不如少一事，個性化定制哪有大路貨送貨得心應(yīng)手省心省力？這就必然出現(xiàn)采購與廚房割裂、出品與時令脫節(jié)的尷尬結(jié)果。

這就是本來可以一手好牌，偏偏打得稀爛。

而事實上，時令菜展示區(qū)，在整條產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)里擔(dān)負(fù)著極其重要的角色。它要傳達給顧客的價值感有這幾個：

1、與其他餐廳迥異的差異化。 隔壁家菜單上是例行公事的油麥菜、包菜，你家是緊跟時令隨機變換的洋姜、藠頭、芥藍頭，誰更有賣點？后者讓顧客人人皆有的“吃鮮”的需求得到面對面的釋放出口，令顧客在覺得有特色的同時，還能對你家形成用心、貼心的信任度和依賴感。

2、新鮮度的即時轉(zhuǎn)化。 ?所有展示區(qū)擺放的食材，不管是瓜果時蔬還是排骨牛肉，都應(yīng)該是能讓顧客當(dāng)天可點、即時變現(xiàn)的。所謂“好食材，會說話”，強力給顧客傳遞出新鮮、講究的品質(zhì)感。

△最近在株洲風(fēng)頭頗勁的湘菜名店“超鮮”的食材展示區(qū)

3、溢價空間。 ?舉個例子最能說明這一點，白蘿卜是冬季最普遍也是最廉價的食材之一，在大量上市后，顧客都知道這個菜大致上賣多少錢合適，俗稱的“大路菜”而已。株洲公認(rèn)家常菜最出色的朱亭鎮(zhèn)餐廳老板老謝，在蘿卜還未完全成熟之時，很聰明地把不過小兒拳頭大小的白蘿卜（俚語叫蘿卜崽子）脆生生地擺出來，再用湖南鄉(xiāng)間最質(zhì)樸的手法，切片加豬油、干椒粉、一把精鹽、水撩成菜。成本不貴，賣得挺貴，但顧客不但一看之下必點，而且評價上好——別的店沒有嘛，想不到嘛，怕麻煩嘛！

△朱亭鎮(zhèn)老板老謝開發(fā)的蘿卜崽子

4、時令展示區(qū)和現(xiàn)場隨看隨點方式，是整條產(chǎn)品線加快更換頻率、 ?提升顧客好感的有效手段 ?，其效率也好，體驗感也罷，都是傳統(tǒng)菜單完全不能比的。老顧客要求換新菜？有比緊跟時令的腳步隨時換菜更快、顧客感覺也更好的方法嗎？

時令菜展示區(qū)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的最有力方式，就是不止讓顧客“看”，而且必須在展示區(qū)即時“點 ”。隨看隨點，隨點隨上，結(jié)合第一點里說的門頭 “生火冒煙”的場景落地，形成有生氣、有溫度、有互動的用餐前氛圍，讓顧客相信你家的新鮮、品質(zhì)和與眾不同。 ?

這時候，你需要一塊隨寫隨擦的小黑板，淘寶價35塊左右。

3?霸王槍：“三四三 ”的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)比例理念 ?

黑板買好了吧？敲黑板！重點來了！

我們先搞清一個問題，你家的餐廳應(yīng)該有多少個菜合適？

答案很簡單，你家廚房有幾個灶頭，就對應(yīng)多少個菜。

在湘菜實戰(zhàn)中，很多高手不約而同地表述出同一個觀點：一個廚師除非天賦異稟，否則在實操中能夠把控好的菜，絕不超過10道。

換言之，你家如果是4個灶頭，那么能夠做穩(wěn)、做好的熱菜，最多40個。產(chǎn)品線越精煉，菜品越精，原食材越新鮮，損耗越小。反之，必定撲街。

我遇過郴州一家餐廳咨詢，哭訴說廚房標(biāo)配5人，菜單上多達80道菜，顧客還天天吵死吵活沒菜點，我都好想瞻仰下這家的廚師長啦，說不定是湘菜界的風(fēng)清揚。

明確了這個問題之后，我來教你，什么叫做產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計的“三四三”原則。

1、前端30%，永遠不換的標(biāo)簽菜。 ?這三成的菜就是一家餐廳經(jīng)過市場檢驗或者精心設(shè)計，沉淀下來的必點菜。在整條產(chǎn)品線里，這批菜就是代表你家的特色，是顧客甄選和記住一家餐廳的標(biāo)簽。

2、尾端30%，《碧玉刀》一節(jié)里闡述過的食材展示區(qū)的時令生鮮菜以及與廚房每天產(chǎn)生的邊角余料結(jié)合的半葷菜。 ?這是每周乃至每天都可以隨機更換的。還是那句話，時令有洋姜就寫洋姜，有藠頭就寫藠頭，有湖藕就寫湖藕，賣完拉倒，明天請早。天天的菜都是水靈新鮮的，黑板上的菜名天天都是有變化的。顧客第一順序接觸的就是這批新菜，還會唧唧歪歪說沒菜點？

而你要付出的，是廚師長、出品總監(jiān)天天都要跑菜市場，甚至去趕集，搜羅來后還要反復(fù)鉆研怎么搞出最好的味道。嗯哼，我也知道挺累的，不過如今哪里有躺著賺錢的餐飲，你告訴我，我去學(xué)習(xí)啊。

3、中間40%，按一桌八位客人點十個菜的慣常消費習(xí)慣而論，前端三成的標(biāo)簽菜以及尾端三成的時令菜會各點2~3個。 ?所以中間這四成菜品在產(chǎn)品線里擔(dān)負(fù)的角色就是：配合已經(jīng)點出的前后端的菜品，讓顧客能配出一桌味型、口感合意、合理的菜而已。

同時，廚房研發(fā)的新菜、具有差異化潛質(zhì)的菜，也會在這40%的中端區(qū)域里接受市場實戰(zhàn)的檢驗。

這四成菜的更換頻率是，根據(jù)點單排行數(shù)據(jù)，每月更換20%左右即可。而研發(fā)出的新菜，如果在半年時間內(nèi)保持點單數(shù)居高不下，可以順理成章地進入前端30%，成為本店的標(biāo)簽之一。

你看，這樣子一劃分，是不是覺得整個定菜和換菜的思路要清晰明了多了？

4?小馬的拳頭：主帥和副帥的理念 ?

以前我寫過一篇文章，對餐廳產(chǎn)品線如何聚焦做了一些剖析，有興趣的朋友可以找來看看（延伸閱讀：《不是餐飲難做了，是你不懂得聚焦產(chǎn)品！》）。

對于產(chǎn)品聚焦，各家都在動腦筋，對于慣用家常食材的湘菜界來說，基本是王八羊肉牛肉豬肉口味蛇水產(chǎn)品而已，萬變不離其宗。我在那篇文章里闡述過了，脫離了本地顧客慣常點菜認(rèn)知之外的外來食材，以及形不成高頻消費的食材，不宜用來做聚焦。

好了，假設(shè)你已經(jīng)明確了自家的拳頭聚焦產(chǎn)品，而且也已經(jīng)得到了顧客的認(rèn)可，接下來要做的事情就應(yīng)該是：給正房太太設(shè)計個烘云托月的小妾，也就是我們所謂的副帥。

△西鄉(xiāng)柴門的主帥紅燒水魚

△西鄉(xiāng)柴門的次帥生炒羊肉

這個副帥可以獨立存在，也可以做“一帥四將”的將首，它在整條產(chǎn)品線里擔(dān)負(fù)的角色和內(nèi)在邏輯是：

1、在大桌消費點單時，與主帥是兼容的，是可以同時上桌的。以湖南地區(qū)的點單習(xí)慣來說，8人以上大桌點單必然有2個以上的主菜，如果主帥是水產(chǎn)品，相配的一定會是禽類、肉類；同樣，如果主帥是羊肉、口味蛇之類，則必配水產(chǎn)品。這個時候，副帥是拉高全桌消費額度，同時暗合顧客點單需求的刺客。

2、小桌消費點單，或者顧客回頭頻率較高想換點新意，客人里有忌口等原因造成主帥今天不被翻牌子時，副帥可以順勢成為當(dāng)桌主菜的角色。

3、主帥和副帥之中，至少有一個的味型和呈現(xiàn)方式是要走霸道路線的，中規(guī)中矩的味型極難給顧客留下記憶點，你特么見過湘菜館子用五元蒸雞去聚焦的嗎？

4、副帥的定價策略應(yīng)比主帥略低，但只限低一個層次，同時主帥和副帥的設(shè)定毛利率均必須高于整條產(chǎn)品線的平均毛利率。賠本賺吆喝的事情，傻子才會去干。

我們要通過有技巧的設(shè)計，把顧客引導(dǎo)到大桌：主帥+副帥+溢價時令菜+中端不同味型的配搭菜。小桌：主帥或副帥+溢價時令菜的點菜路數(shù)上來，既讓顧客輕松、快捷、明了地點單，也不露聲色引導(dǎo)顧客點出自家最有把握、利潤最好、品質(zhì)感最強、最有記憶點和傳播點的菜品，這才叫高手高手高高手。 ?

兩個拳頭打人，要比一錘子買賣更有技巧。

5?離別鉤：“兩頭兩尾”的理念 ?

兩頭是主帥和副帥，兩尾是什么？

——蔬菜和主食。

不管是大桌還是小桌，也不管是四個菜還是十二個菜，至少在湖南地區(qū)而言，顧客或許由于價格、口味、速度等各種原因會不點主菜，但一定會點一份小菜（瓜果菜及青菜）以及主食。

在用餐習(xí)慣上，小菜及主食是放在酒酣耳熱之后一桌菜的最后上的。這個時候，顧客的需求就是要各自好好吃碗飯了。

△這一碗與眾不同的清炒胡蘿卜片可為兩頭兩尾之“尾”的完美詮釋

寫文章有個講究叫做“鳳頭、豬肚、豹尾”，意思是起轉(zhuǎn)承合，前后呼應(yīng)。吃飯的講究也是一樣。主帥副帥哪怕再出彩，最后的青菜和主食一上來泯然眾人甚至蓬頭垢面，那前面所有的效果，瞬間大打折扣。相反，最后的小菜和主食在一桌濃濃粉黛之后，如同張鶯鶯背后的紅娘，青衣淡妝、婀娜登場，便有眼前一亮、完美收官之意。

更何況，真正懂吃、會吃，保溫杯里已經(jīng)泡上了枸杞的，有消費能力天天吃而又開始追求養(yǎng)生的那部分客群，最看重的，也是最后這一碗小菜、一碗白飯。

所以，甭管你的產(chǎn)品線是30道還是40道，也甭管你的主帥是肉還是魚，炒好最后的幾個時令小菜，煮好一鍋白飯，蒸好一鍋饅頭，都是能在顧客臨走之時，布下“吃得舒服，下次還來”的離別鉤。 ?

6?多情環(huán)：差異化不是賭一張王炸，而是拼一條順子 ?

九成以上的餐飲老板和大廚都會在尋求產(chǎn)品聚焦的時候走入一個誤區(qū)，指望一招鮮吃遍天，一個爆品帶活一條產(chǎn)品線、捧火一家店子。

這種思路對于品牌周期極短的網(wǎng)紅單品店來說，有其邏輯，但對于做綜合產(chǎn)品線的中餐店而言，成功概率近乎于賭大運。

你們是只羨慕賊吃肉，沒見過賊挨打，光盯著那寥寥幾家聚焦成功一炮而紅的頭牌小妹兒，那么多菜單上恨不能用大紅油漆刷上斗大的“本店必點菜”“某某首家”，卻依然門庭冷落悄沒聲兒關(guān)門的怨婦，就選擇性忽略了？

我在前面提到了，作為湘菜界來說，自帶IP而又符合本區(qū)域客人高頻消費的選材，不過雞鴨魚肉等家常選項。而一個品類里只要當(dāng)?shù)赜斜饶阆刃幸徊降木劢钩晒φ撸阍僖嗖揭嘹叄谑袌稣J(rèn)知上也就是個跟風(fēng)狗；哪怕一樣的雞、一樣的魚頭、一樣的王八，顧客還是會在從眾心理的驅(qū)策下首選第一家而去，你仍然只是個相對做得好點的、撿點殘羹剩飯吃的跟風(fēng)狗而已。

△湘菜界都琢磨做小炒肉，超鮮打了個漂亮的差異化，做大炒肉，78元/份，每餐要點請早，手慢則罄

而另一方面，對于那些已經(jīng)聚焦成功嘗到甜頭的餐廳，同樣面臨一個不可不顧忌的危機：在這個強手層出不窮、天天都有新店開張的年代，如何延長在顧客心智里的品牌壽命。

——答案是，在“三四三結(jié)構(gòu)”的產(chǎn)品線里，前、中、后三端再加主食，都有能夠扮演差異化角色的產(chǎn)品進入，幾個點連接為一條線，成為一個對顧客而言“必有一款適合你’的產(chǎn)品閉環(huán)。

還是以一桌十個菜的日常點單結(jié)構(gòu)來分析：前端30%的標(biāo)簽菜本身就是沉淀下來自帶個性特征的，顧客常常會點2~3個，尾端的展示時令菜由于更新頻率高，又緊貼季節(jié)，至少點出2個，那么中端的四成配菜之中，再嵌入2個左右的差異化菜品，這桌菜的與眾不同之處，就已經(jīng)是呼之欲出、水到渠成了。

現(xiàn)在，拿起你家的菜單，過細琢磨一下，前、中、后三端，有沒有人為設(shè)計出這樣的差異化因素？

大家都在摸牌，一副牌的王炸只有兩張。與其賭兩張王炸，不如湊一把順子更靠譜，對不對？

7?長生劍：品質(zhì)化的終極體現(xiàn)，是所有出品最終的呈現(xiàn)，為放大本味，而止于本味 ?

曾風(fēng)行一時的復(fù)合味型，現(xiàn)在在整個湘菜圈里，如同跳水一般一潰千里。

在被各種調(diào)料、半成品誤導(dǎo)了十年，在被噱頭大于實質(zhì)的快時尚餐飲折騰了五年之后，渾水終于退盡，整個市場和有品質(zhì)要求的顧客群體，理所當(dāng)然地回歸到了講究吃精、吃清秀、吃食材、吃本味的道路上來。

凱撒的歸凱撒，羅馬的歸羅馬。喜歡網(wǎng)紅打卡的那批年輕群體，自有層出不窮、朝生暮死的網(wǎng)紅店、單品店去忽悠，反正她們要的不是廚師，而是攝影師。而這批群體隨著閱歷的增長和收入的增加，始終也會加入對品質(zhì)有要求的顧客行列。

所以，前面的六種武器，都是手段，只有最后要強調(diào)的這一條，才是內(nèi)藏餐飲本質(zhì)的長生之劍。

——對食材的敬畏，對時令的敬畏，對烹飪手法的敬畏，三足共同托起品質(zhì)的青銅之鼎 。

日本料理流派“四條流’傳人四條隆彥有一句話：“日本料理有一條原則，即其美味不能超過材料原有的滋味……止于該原料所具有的滋味的最高點，禁止對此進行進一步的加工。”

而川菜烹飪講究里，亦有“以小料提鮮，以蔬菜提鮮，以湯提鮮“的原則。主料突出，輔料提鮮，烹而不調(diào)，古今中外，殊途同歸。

最終能夠鎖住有消費實力同時又有鑒別能力的優(yōu)質(zhì)客戶群體的打法，無論展示、體驗、差異、味型、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)還是定價策略，九九歸一，最終依然是落在最大限度把顧客的注意力放大至本味，但絕不會畫蛇添足的過度烹調(diào)，企圖去篡改本味這個基本點上。

“天下萬物發(fā)展的終極走向，只會是由繁復(fù)化為簡單，而絕不是相反。”

最簡單的設(shè)計才是最高明的設(shè)計，處理手法返璞歸真的菜品，也才是最凸現(xiàn)品質(zhì)、最能賣出價錢的菜品。 ?

打完，收工。

（文章為作者獨立觀點，不代表紅餐立場。）