Seesaw的至暗時刻，或許還有新的曙光。

近日，國內知名的精品咖啡連鎖品牌Seesaw咖啡的創始人因債務問題被列為失信被執行人（俗稱“老賴”）的消息引起了廣泛關注。

Seesaw的困境早有征兆。今年以來，Seesaw的門店數量也在不斷下滑。門店總數從130多家關閉至75家，杭州、重慶、武漢等地出現閉店潮。

同時，在小紅書平臺上，不少Seesaw內部員工發帖表示，Seesaw存在工資延后發放和分期發放的問題，員工的社保和公積金繳納則都停滯在了今年6月。

一系列事件表明，中國精品咖啡的引領標桿Seesaw，正迎來前途未卜的至暗時刻。

01

小而美，難擴張

Seesaw咖啡成立于2012年，是國內精品咖啡的先行者。

這一時期，人們熟知的高端咖啡，還是以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌。本土連鎖精品咖啡品牌幾近空白，Seesaw將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現給了國內消費者，為精品咖啡的行業生態鋪墊了最初的認知。

正是憑借著清晰的目標和精準策略，Seesaw咖啡在國內精品咖啡市場中開辟出一席之地，并逐漸成為行業的領軍者之一。它不僅推動了本土精品咖啡文化的發展，也為后來者樹立了榜樣。

Seesaw的品牌核心能夠深入大眾的消費心智，不僅因為精品咖啡自帶的高附加值，也得益于初期小規模的運營模式。創立5年，Seesaw僅開了5家店。

命運的拐點在2017年到來。

2017年瑞幸咖啡成立，撬開了國內咖啡市場的一片藍海。彼時資本對咖啡賽道的押注是寬容而大方的，讓低價咖啡狂奔的同時，也將熱錢投向精品咖啡品牌。

資本入局后，Seesaw曾經的“小而美”明顯跟不上擴張的步伐。據窄門餐眼數據顯示，2021—2022年，Seesaw的新開門店超百家，門店總數已超過160家。

而后，Seesaw的門店增長就陷入停滯，始終未能突破200家。2023下半年，Seesaw開始關店調整，閉店近三分之一，現在僅剩75家門店。

02

早起之秀，后人乘涼

有媒體曾評論，這也是一個“教會徒弟，餓死師傅”的故事。

在初期發展階段，Seesaw的布局是清晰而明確的——“專業的、全面的精品咖啡體驗”。圍繞這一目標，Seesaw針對咖啡整體產業鏈都做出了努力。

在供應鏈端，Seesaw在云南建立起自己的咖啡種植基地，并通過對種植戶進行培訓，實現貨源的出品穩定。同時，Seesaw也創辦了專業的咖啡培訓機構“咖啡夢工廠”，據說培養出超500名咖啡師，對外正式課程培訓已超萬人。

然而在瞬息萬變的市場面前，即使擁有正確的“遠見”，也不一定能笑到最后。

2023年， 面對“精品”和“效率”的掙扎，Seesaw選擇開出“效率型小店”來實現平衡，卻在這一步開始逐漸丟棄了品牌特色。

對比同時期其他精品咖啡品牌，Seesaw變得“泯然眾人”：“老鄉”Manner主打“便宜大碗”，還用手沖和自帶杯培養出高復購率的消費習慣；M Stand重視空間體驗和品牌格調，把自己打造成“工業風”“INS風”的高級感代言人。

再回看Seesaw，雖為咖啡行業培育出消費認知，但明顯后繼乏力。單杯價格30+左右，但精品咖啡的體驗感被快速擴店后的統一管理稀釋；聯名營銷也做了，但速度較慢不夠搶眼，這就讓品牌的平庸成為一種必然。

03

精品咖啡，走不出9塊9?

近兩年，瑞幸和庫迪的9塊9價格戰還在繼續，也成功拉低了消費預期。

奶茶品牌也在擴充菜單，紛紛布局咖啡領域，連肯德基也來分一杯羹——肯悅咖啡門店數量已突破500家。

精品咖啡需要文化氛圍、社交空間、情緒價值，是一門投入多且難以規模化復制的生意。這與連鎖咖啡象征的“統一標準”“極致效率”恰好背道而馳。

面對這種形勢，Seesaw咖啡曾為了保持市場份額和競爭力嘗試過特價優惠。比如2.4折喝8.8元的燕麥曲奇拿鐵、抖音平臺上19.9元全場任意選1杯等活動。

但對于定位中高端的品牌來說，單一加大折扣力度，除了壓低總體營收，也讓品牌的調性打了折扣，這才是更致命的。

Seesaw的困境，或許是精品咖啡被價格戰困擾的縮影。

今年1月，％Arabica的武漢K11店正式閉店；8月，開業剛滿半年的％Arabica的上海豐盛里店關閉，皮爺咖啡的紹興銀泰店閉店；12月，代數學家咖啡將撤出武漢……

此外，獨立咖啡門店也在不斷減少，咖啡市場淘汰速度不斷加快，頭部品牌的擴張步伐也開始放緩。據壹覽商業的數據統計，今年的Q2、Q3開店數量明顯不及去年，且整體呈現下滑趨勢，Q3的開店數量近乎腰斬，同比下滑51.60%。

但在消費降級的大趨勢下，精品咖啡并非沒有機會，中國消費者對高端咖啡的需求仍有空白。

隨著消費習慣養成，普通消費者對咖啡的需求也早已進階。因此，高端品牌藍瓶咖啡今年加快了擴張步伐，異軍突起的品牌Grid Coffee好評和效率兼得，這也許更是一個契機。

Seesaw目前要做的，或許是拋開包袱、輕裝上陣，找回自己獨特的新方向。

本文轉載自新餐考，主筆：Felix