從跨界咖啡到開(kāi)出零食便利店，從寵物經(jīng)濟(jì)到推出24小時(shí)門(mén)店，從價(jià)格戰(zhàn)到規(guī)模戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)卷程度加劇，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

時(shí)隔兩個(gè)月，又一茶飲品牌跳出“內(nèi)卷”。

近日，茶話弄發(fā)布了一封內(nèi)部信，信中明確表示：“即將跨越千店規(guī)模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”

茶話弄表示“在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境所造成的存量博弈階段……我們不希望在邁向下個(gè)階段的過(guò)程中，成為門(mén)店不斷翻牌、市場(chǎng)無(wú)序擴(kuò)張的參與者，卻讓加盟商伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。”

前有喜茶，后有茶話弄，茶飲品牌苦行業(yè)內(nèi)卷久矣。

01

喜茶:不做低價(jià)內(nèi)卷

今年9月，茶飲行業(yè)頭部品牌喜茶發(fā)布了一封主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，向全體喜茶事業(yè)合伙人伙伴闡述了其品牌和產(chǎn)品發(fā)展的最新立場(chǎng)和策略：跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、控制門(mén)店擴(kuò)張速度、創(chuàng)造差異化體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新。

面對(duì)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，喜茶選擇不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，認(rèn)為“為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品”是破局的方案。

產(chǎn)品方面，喜茶積極探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類，如以?shī)Z冠纖體瓶為起點(diǎn)延伸開(kāi)發(fā)的“超級(jí)植物茶”的全新品類，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格提升到了19-22元之間。

而在門(mén)店方面，喜茶也在嚴(yán)格控制門(mén)店擴(kuò)張速度和數(shù)量，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至11月7日，喜茶現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量為4404家，較9月份以前的超4300家的門(mén)店數(shù)量，開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)并不明顯。此外據(jù)傳喜茶正在調(diào)整加盟政策，增加品質(zhì)考核頻次，提高考核要求提升開(kāi)店品質(zhì)。

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茶話弄:不讓門(mén)店成犧牲者

喜茶作為行業(yè)頭部品牌，率先發(fā)出呼吁想要擺脫“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的漩渦。時(shí)隔兩個(gè)月，茶話弄緊隨其后，發(fā)出“我們決定先停一停，把鞋帶系緊”的積極回應(yīng)。

11月22日，茶話弄發(fā)布內(nèi)部信表示不希望成為門(mén)店不斷翻牌、市場(chǎng)無(wú)序擴(kuò)張的參與者，也不愿加盟商伙伴成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。

茶話弄表示首先要穩(wěn)定國(guó)內(nèi)拓張配速，將重心轉(zhuǎn)向存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，積極尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字化和出海是新茶飲行業(yè)走出‘內(nèi)卷’的兩大抓手，也是茶話弄長(zhǎng)期探索的方向；最后，加大投入，重塑茶話弄品牌力、產(chǎn)品力。

茶話弄，是一個(gè)國(guó)風(fēng)茶飲品牌，于2016年在西安成立。在它成立后的前六年，默默積蓄實(shí)力，只開(kāi)了200多家門(mén)店。自2023年以來(lái)，茶飲行業(yè)都在跑馬圈地，茶話弄也進(jìn)入快速擴(kuò)張的階段。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至11月7日，茶話弄門(mén)店數(shù)量為984家，即將邁入“千店”規(guī)模。是行業(yè)媒體評(píng)定的 “輕乳茶四小龍” 之一。

而在新茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的激戰(zhàn)正酣之時(shí)，茶話弄提出了要“停一停”。

在今年7月，有消費(fèi)者在茶話弄門(mén)店購(gòu)買飲品時(shí)，發(fā)現(xiàn)飲品僅有半杯。在向商家提出反饋后，卻收到了大量騷擾短信。對(duì)此，茶話弄承諾后續(xù)會(huì)加強(qiáng)對(duì)門(mén)店的出品品質(zhì)要求及管理，也對(duì)該門(mén)店進(jìn)行了處罰整改。

一方面，門(mén)店數(shù)量的急速擴(kuò)張給茶話弄帶來(lái)了巨大的壓力，門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率面臨巨大挑戰(zhàn)。另一方面，茶飲行業(yè)承壓較大，面臨價(jià)格下探、存量廝殺、翻牌大戰(zhàn)等問(wèn)題。因此，茶話弄到需要調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化，“修煉內(nèi)功，系緊鞋帶”，才能讓品牌方不成為門(mén)店頻繁翻牌、市場(chǎng)無(wú)序擴(kuò)張的參與者，讓加盟商不成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲者。

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存量時(shí)代:修內(nèi)功，穩(wěn)發(fā)展

今年以來(lái)，“9.9”的風(fēng)從咖啡賽道吹向了奶茶賽道，價(jià)格戰(zhàn)不可避免地在新茶飲市場(chǎng)打響。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌也在積極應(yīng)戰(zhàn)，從明星代言到聯(lián)名周邊，從跨界咖啡到開(kāi)出零食便利店，從寵物經(jīng)濟(jì)到推出24小時(shí)門(mén)店，從價(jià)格戰(zhàn)到規(guī)模戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)卷程度加劇，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲行業(yè)規(guī)模增速的明顯下降，預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%大幅下降至2028年的1.5%。整個(gè)茶飲的市場(chǎng)空間也正在逐漸飽和，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量紅利也在逐漸消失，“加盟、萬(wàn)店、低價(jià)”成為茶飲行業(yè)的主旋律。

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向?qū)?huì)集中在品牌層面。而品牌建設(shè)是一項(xiàng)非常考驗(yàn)基礎(chǔ)能力的活動(dòng)，它如同復(fù)利一般，隨著時(shí)間的積累，其價(jià)值和門(mén)檻逐漸提升，最終才能構(gòu)筑起堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

市場(chǎng)環(huán)境的改變，新茶飲行業(yè)亟需回歸本質(zhì)。從喜茶的“跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化”，到茶話弄的“修煉內(nèi)功，系緊鞋帶”，都是品牌方面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)這些行業(yè)問(wèn)題做出的回應(yīng)。

茶飲行業(yè)是擁有近3000個(gè)品牌，四十萬(wàn)家門(mén)店，3500億市場(chǎng)規(guī)模的新消費(fèi)支柱級(jí)產(chǎn)業(yè)，面對(duì)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，才能迎接光明的未來(lái)。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：餐考君