在三大外賣(mài)平臺(tái)上，活動(dòng)是影響外賣(mài)店鋪各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的重要因素。平臺(tái)補(bǔ)貼早已結(jié)束，活動(dòng)全靠商家承擔(dān)，但為了搶排名和提高單量，還是有很多外賣(mài)店鋪持續(xù)做著特價(jià)1元起，爆款9塊9，滿(mǎn)21減20等高額優(yōu)惠活動(dòng)。

“成也活動(dòng)，敗也活動(dòng)”。超低價(jià)格、超高優(yōu)惠，帶給外賣(mài)店鋪的，可能是排名、單量的暴漲，也可能是虧損經(jīng)營(yíng)。那么如何做活動(dòng)，才能既吸引顧客，又能保證盈利呢？

外賣(mài)平臺(tái)主要活動(dòng)形式

商家一般常用的優(yōu)惠活動(dòng)有：滿(mǎn)減活動(dòng)、折扣/特價(jià)商品、代金券、新客立減、滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)返等，每種活動(dòng)形式，都有著不同的效果。

滿(mǎn)減活動(dòng)：所有平臺(tái)優(yōu)惠中，對(duì)用戶(hù)吸引力最大，使用率最高的活動(dòng)，能達(dá)到很好的引流效果，外賣(mài)商家必備。√

折扣/特價(jià)商品：可設(shè)置多個(gè)，利用超低的價(jià)格吸引用戶(hù)下單品嘗，可用于打造爆品、推廣新品、提高單量等。

商家優(yōu)惠券/代金券：能夠達(dá)到引流、拉新的效果。餓了么的代金券還可設(shè)置為店內(nèi)外均發(fā)放，天降券、微信分享券、領(lǐng)券中心、進(jìn)店領(lǐng)券等多種形式的組合，除了吸引平臺(tái)用戶(hù)外，還能從微信朋友圈、好友分享等渠道引流。

滿(mǎn)贈(zèng)、滿(mǎn)返：將滿(mǎn)贈(zèng)、滿(mǎn)返的使用門(mén)檻設(shè)置為略高于單均價(jià)的價(jià)格，能夠提升客單價(jià)，改善店鋪盈利水平。

根據(jù)營(yíng)業(yè)目標(biāo)選取活動(dòng)

各種活動(dòng)形式效果不同，為了更好地達(dá)到營(yíng)業(yè)目標(biāo)，在選擇活動(dòng)形式時(shí)，應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。

1.自建活動(dòng)&平臺(tái)活動(dòng)

外賣(mài)優(yōu)惠活動(dòng)分為自建活動(dòng)和平臺(tái)活動(dòng)兩種。商家可以根據(jù)店面情況設(shè)置自建活動(dòng)，吸引用戶(hù)下單；平臺(tái)活動(dòng)資源豐富，能夠帶來(lái)巨大的曝光量，參與平臺(tái)活動(dòng)需要商家在后臺(tái)報(bào)名，且要滿(mǎn)足平臺(tái)規(guī)定的條件。

想要通過(guò)活動(dòng)快速獲取流量，需經(jīng)常關(guān)注后臺(tái)的活動(dòng)報(bào)名，積極參與平臺(tái)活動(dòng)。目前平臺(tái)活動(dòng)中，效果最好的有周三半價(jià)（減）、限時(shí)搶購(gòu)等。

周三半價(jià)集結(jié)了開(kāi)屏推送、banner和首頁(yè)最大瓷片位三大曝光資源，能夠帶來(lái)非常可觀(guān)的流量，建議主打白領(lǐng)午餐的商戶(hù)積極參與。限時(shí)搶購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，下單轉(zhuǎn)化率比較高，增加曝光量的同時(shí)，還能提高排名和單量，尤其適合外賣(mài)新店積累人氣，老店參與推廣也能培養(yǎng)爆款。

2.區(qū)分不同場(chǎng)景

根據(jù)主營(yíng)產(chǎn)品，選擇活動(dòng)分類(lèi)和時(shí)段。如主營(yíng)美食類(lèi)的商家，要選擇午餐、晚餐時(shí)段的活動(dòng)；主營(yíng)下午茶的商家，可參與下午茶時(shí)段的活動(dòng)；小龍蝦、燒烤類(lèi)外賣(mài)店鋪可參與夜宵活動(dòng)。

另外，主打白領(lǐng)人群的外賣(mài)店鋪，可以經(jīng)常參與工作日活動(dòng)，如周三半價(jià)等；主要用戶(hù)為住宅區(qū)居民的外賣(mài)店鋪，可以報(bào)名參與周末活動(dòng)，如周末賴(lài)床、品質(zhì)周末等，活動(dòng)產(chǎn)品建議選擇豐盛、營(yíng)養(yǎng)的套餐，符合家庭用餐需求。

3.選擇合適的產(chǎn)品

半價(jià)菜品與限時(shí)搶購(gòu)菜品的選擇，應(yīng)充分考慮到菜品口味、成本因素。店鋪可以根據(jù)自身情況，設(shè)計(jì)一款或兩三款這樣的產(chǎn)品，它將為店鋪帶來(lái)巨大的的收益。

為了達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果，活動(dòng)菜品應(yīng)選擇店內(nèi)口味較好的主打菜品，進(jìn)行周期性推廣。用各種資源將其打造成爆款，吸引人氣，提高后續(xù)轉(zhuǎn)化率和店鋪單量。選擇口味不好的產(chǎn)品，用戶(hù)參與一次活動(dòng)后就流失了，達(dá)不到轉(zhuǎn)化的效果，就成了賠本買(mǎi)賣(mài)。

從成本角度考慮，應(yīng)選擇利潤(rùn)較大的產(chǎn)品，保證大幅優(yōu)惠后，能夠有少量利潤(rùn)或至少能夠保本。

具體活動(dòng)設(shè)置

想要讓活動(dòng)吸引用戶(hù)，就需要設(shè)置讓所有用戶(hù)都能用到的活動(dòng)。外賣(mài)店鋪活動(dòng)形式要豐富，活動(dòng)門(mén)檻要低，同時(shí)還不能賠本，怎樣才能把握好這個(gè)度呢？

1.活動(dòng)要兼顧不同的客群

新客立減主要用來(lái)吸引新客進(jìn)店；折扣商品、特價(jià)商品主要用來(lái)滿(mǎn)足價(jià)格敏感型顧客，保證客源穩(wěn)定；滿(mǎn)減活動(dòng)不應(yīng)有太大限制，應(yīng)盡量保證所有人都能用到；代金券、滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)返等，主要起到帶動(dòng)中高端消費(fèi)群體增加消費(fèi)的效果。

只有照顧了不同顧客的需要，才能保證在拉新的同時(shí)，保證老客的留存。

2.活動(dòng)組合搭配

在設(shè)置活動(dòng)組合時(shí)，應(yīng)確保同時(shí)滿(mǎn)足吸引新客、滿(mǎn)足老客、提高客單三方面的需求。另外活動(dòng)也要把握周期性，如滿(mǎn)減、折扣、代金券等都是店內(nèi)可以長(zhǎng)期推廣的活動(dòng)，限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)可以根據(jù)店面實(shí)際情況，周期性地做推廣。

推薦的組合是：滿(mǎn)減活動(dòng)+特價(jià)產(chǎn)品/折扣+周期性的限時(shí)搶購(gòu)+代金券/滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)返等。

3.把控活動(dòng)整體力度

在設(shè)置活動(dòng)時(shí)，內(nèi)部人員可以先做測(cè)試。將不同的菜品搭配放入購(gòu)物車(chē)中，計(jì)算實(shí)收金額，對(duì)活動(dòng)整體盈虧情況有合理的預(yù)估。發(fā)現(xiàn)有不合適的地方，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

把握這幾個(gè)原則：設(shè)置滿(mǎn)減和折扣/特價(jià)商品不能同時(shí)使用（折扣產(chǎn)品利潤(rùn)率大除外）；折扣商品限1份或2份，避免整體客單價(jià)過(guò)低；滿(mǎn)減可設(shè)置3-5個(gè)檔位，第一級(jí)要盡量讓所有用戶(hù)都能用到，第二級(jí)、第三級(jí)檔位優(yōu)惠力度更大，整體買(mǎi)得越多優(yōu)惠越高，吸引用戶(hù)湊單，但要避免買(mǎi)的越貴，價(jià)格越低的情況。

另外，合理的定價(jià)也是保證整體收益的基礎(chǔ)，可查看：《什么是好的菜品定價(jià)策略？避免虧本競(jìng)爭(zhēng)，顧客感覺(jué)便宜》。

總之，在整體的活動(dòng)配置中，不能盲目地照搬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，而是從成本、收益角度出發(fā)，考慮活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化，根據(jù)店面的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，進(jìn)行合理配置，在保持整體盈利的基礎(chǔ)上，盡量讓利給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)店面收益的最大化。

下一期，我會(huì)從店面不同發(fā)展階段的需求出發(fā)，為大家分享活動(dòng)應(yīng)該如何配置，感興趣的歡迎繼續(xù)關(guān)注下期熊貓課堂的內(nèi)容。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者楊景文原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀(guān)點(diǎn)的贊同或支持。