還能回到過去嗎?

因財務(wù)造假風(fēng)波告別美股多年后，瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）傳出回歸美國的消息。

10月29日，有媒體報道稱，瑞幸計劃最早明年在美國上市，同時進(jìn)入美國市場，目前瑞幸正為此做供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整的準(zhǔn)備工作。對此消息，源媒匯向瑞幸方面求證，截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。

加速出海、重回資本市場，瑞幸最近步伐加快的原因并不難理解——走出造假陰云、扭虧為盈后，其在中國市場單季度營收規(guī)模超越星巴克，成為中國第一個門店規(guī)模突破萬店的咖啡品牌，信心大漲。

但另一方面，瑞幸當(dāng)下面臨的環(huán)境不比從前。

曾經(jīng)的創(chuàng)始人陸正耀，在創(chuàng)業(yè)連連受挫后，已經(jīng)靠著咖啡卷土重來，頻繁對瑞幸施壓。由他打造的庫迪咖啡（下稱“庫迪”），可以稱得上是另一個瑞幸，其營銷手法同樣以低價促銷為主，并迅速成為新一代的“價格屠夫”。

與此同時，在中國市場與眾多品牌貼身肉搏后，出海覓食、重新在資本市場尋求幫助，似乎成為瑞幸的當(dāng)務(wù)之急。

01

增長疲軟

過去很長一段時間，瑞幸都是那個“蟄伏多年后重獲新生”的典型案例。

從2021財年開始，瑞幸業(yè)績就流露出回暖的信號。該財年，瑞幸凈收入達(dá)79.65億元，相較2020年增長97.5%。自營門店同店銷售增長率則達(dá)到69.3%，自營門店層面利潤也在2021年首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。

此后，到了2023年第二財季，瑞幸實(shí)現(xiàn)了一個新成就——單季度收入規(guī)模首次超過星巴克中國，達(dá)到62億元。同期星巴克中國的凈收入為59億元。

不過，在度過幾年順境之后，瑞幸增長出現(xiàn)了疲軟。

在2023年跟進(jìn)庫迪掀起的價格戰(zhàn)后，瑞幸被迫結(jié)束了連續(xù)兩年盈利的好日子，重回虧損線之下。

2024年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營收62.8億元，同比增長41.5%；凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤為5.65億元。這期間，瑞幸自營門店利潤率跌至7%，整體營業(yè)利潤率更為-1%。

第二季度，瑞幸的營業(yè)表現(xiàn)依然不樂觀，自營店同店銷售額增長為-20.9%，去年同期為20.8%；自營門店利潤13.51億元，同比小幅增長。自營門店利潤率21.5%，去年同期為29.1%。

瑞幸在財報中表示，第二季度營業(yè)利潤下降，主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價下降，以及市場動態(tài)和競爭的持續(xù)波動。

業(yè)績壓力下，近期星巴克等多個品牌開始表態(tài)不卷價格。但有人卻不希望咖啡價格戰(zhàn)提前結(jié)束。

前幾日，庫迪為自己定下了一份激進(jìn)的開店計劃——2025年底門店總數(shù)達(dá)到5萬家。即在一年半的時間開出4萬家店。與此同時，庫迪還釋放出再度加碼價格戰(zhàn)的信號。“我們對于9.9的戰(zhàn)略可能至少要持續(xù)三年，這個沒有變化。”日前，庫迪首席策略官李穎波在接受媒體采訪時表示。

截圖來源于庫迪咖啡小程序點(diǎn)單頁

價格戰(zhàn)炮制下的9塊9咖啡，對于一家咖啡連鎖品牌意味著什么？

此前有媒體測算，按照門店日銷量400杯計算，單杯咖啡成本約為4.5元，人力成本為1.5-2元，租金1.5元，平均單杯成本在7-8元，門店能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。但如果算上折舊成本，并除去品牌方補(bǔ)貼，單個門店很難實(shí)現(xiàn)盈利，更何況其日銷量并不一定能夠達(dá)到400杯。

一位不愿具名的國內(nèi)咖啡品牌高管告訴源媒匯，9.9元的咖啡并不賺錢，需要品牌方不斷進(jìn)行補(bǔ)貼，這一模式也不可持續(xù)。

跟進(jìn)9塊9價格戰(zhàn)，也使得瑞幸的毛利率接連下滑。2024年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4個百分點(diǎn)；到了二季度，其毛利率雖然環(huán)比上漲至59.91%，但同比下降0.4百分點(diǎn)。

02

出海覓食

一直以來，瑞幸都是國內(nèi)拓店最激進(jìn)的咖啡品牌，除了一二線市場之外，瑞幸近兩年在朝著縣城等三四線以下市場擴(kuò)張。但咖啡市場競爭加劇，在一定程度上增加了門店的盈利難度。

據(jù)久謙中臺的統(tǒng)計，瑞幸2024上半年凈增超過2600家門店，約占咖啡行業(yè)整體凈開店數(shù)量的1/4。但同時，瑞幸的開店速度也在放緩。二季度，瑞幸新開門店1371家，環(huán)比上個季度減少41%。

久謙中臺表示，瑞幸一季度大量開店是為即將到來的夏季旺季做準(zhǔn)備，預(yù)計未來開店增速將放慢，因?yàn)榧用松涕T店利潤承壓。擴(kuò)張速度過快也導(dǎo)致部分門店位置、人群結(jié)構(gòu)不佳，從而影響盈利狀況。

國內(nèi)市場愈發(fā)飽和，海外市場成為難得的增長點(diǎn)。其實(shí)在2024年8月，就有媒體曝出瑞幸計劃于2024年四季度至2025年一季度啟動大規(guī)模出海計劃，同時重點(diǎn)布局東南亞和美國市場的消息。

目前在海外，瑞幸只在新加坡開設(shè)有直營店。2023年4月，瑞幸在新加坡開出海外首店。開店后，瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元（約合人民幣約5.4 元），即以原價6-7折銷售咖啡的策略。

據(jù)晚點(diǎn)報道，在海外市場，瑞幸計劃以大加盟模式擴(kuò)張——總部把控經(jīng)營最終決策權(quán)，提供中后臺和供應(yīng)鏈的支持，由國家/地區(qū)的加盟商管理本地店鋪和一部分供應(yīng)商。

相比瑞幸，庫迪咖啡在出海業(yè)務(wù)上要激進(jìn)得多。2023年8月，庫迪宣布出海計劃。目前，庫迪已進(jìn)入美國、加拿大、日本、韓國等全球28個國家和地區(qū)。

與中餐、白酒等品類作對比，咖啡是目前中國消費(fèi)品牌最有希望實(shí)現(xiàn)順利出海的品類。而重新登陸美股，則有望推動瑞幸進(jìn)一步拓展其國際市場，提升全球業(yè)務(wù)的響應(yīng)能力和靈活性。

此外，雖然有著財務(wù)造假的“黑歷史”，但是瑞幸早已完成與過往的切割，這可能也是其再度回歸資本市場的底氣。

2020年，瑞幸因財務(wù)欺詐丑聞在納斯達(dá)克退市，并被處以1.8億美元罰款。2022年，在大鉦資本牽頭下，完成了對瑞幸老股東的股權(quán)收購，陸正耀被徹底踢出局。瑞幸CEO郭謹(jǐn)曾多次強(qiáng)調(diào)，“除了名字，瑞幸已經(jīng)是一家全新的公司”。

不過，海外市場與中國截然不同的消費(fèi)環(huán)境和競爭格局，也是擺在瑞幸面前的難題。

有媒體援引知情人士說法稱，瑞幸在性價比方面具有優(yōu)勢，此次也將通過銷售價格約為2美元或3美元的咖啡，來削弱美國現(xiàn)有咖啡企業(yè)的競爭力。不過，瑞幸在中國市場所依賴的無現(xiàn)金業(yè)務(wù)模式，即顧客必須通過應(yīng)用程序訂購并享受團(tuán)購折扣的模式，在美國市場可能需要作出相應(yīng)調(diào)整。

而美國的咖啡店也是隨處可見，市場競爭同樣激烈。目前，星巴克在美國擁有近17000家門店，咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'門店數(shù)也接近9500家。

無論如何，瑞幸也很難再重回此前的好日子。在激烈的競爭環(huán)境下，這勢必對其管理層提出新的考驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言