匠心打造美食盛宴，原創IP為勒泰帶來了什么？

懂得生活的人會說：“唯有美食與愛不可辜負”。 ?

美食是什么？它是生活源源不斷的給養，是大風雪天跳動在滾燙火焰里的糖炒栗子，是伏天六月漂浮在冰塊里的豆沙顏色，是夜晚朋友聚會時觥籌交錯的微醺氣味，是清晨早起喚醒沉睡味覺的一口溫暖…

一部名為《舌尖上的中國》的美食類紀錄片，勾勒出國人的味覺記憶、飲食習俗、文化傳統、家族觀念與生活態度。美食或許成為了一座城市的獨特名片 ?，重慶與火鍋、西安與羊肉泡饃、武漢與熱干面…中國的“吃文化”十分講究，歷經百年經久不衰，文化有一種細膩的味道，必須浸洇其中，才知其味。

有一種愛,叫“做飯給你吃”，一場“全城盛宴”讓一個城市的飲食男女大快朵頤。中國勒泰商業地產集團想把更好的美食帶給這個城市的人們，一場盛大的狂歡美食趴也就燃爆整個石家莊。人流和銷售額是檢驗活動成功與否的試金石。勒泰中心自創IP打造全新體驗式營銷活動“全城盛宴” ，單日最高客流達25.8萬人 ?，單日最高銷售額5318.48萬元 ?。

?01 ?美食文化碰撞打造原創IP?

新零售絕非線上與線下的結合那么簡單，實體商業區別于電商的優勢在于場景，場景是消費者進行“體驗”的核心。 ?

線上通過線下場景體驗，增強客戶互動與黏性。使得營銷活動更具有針對性，顧客服務更加精準。

時下，“體驗式消費”一詞在營銷領域又開始流行起來。不過，這一營銷手段絕非簡單“炒冷飯”。

體驗式消費會成為下一波風口，其中有三個核心要素：

• ?時間和預算是消費者最稀缺的資源，用戶的時間越來越寶貴，所以必須在單位時間內，讓顧客享受更多、更好的服務。

• ?快節奏社會壓力下，都市人群需要新的消費空間。

• 消費的功能屬性淡化、情感屬性增強。具備有文化內容屬性的媒介型產品會越來越多地涌現，這些產品也要承載用戶的娛樂與輕社交需求。

在此背景下，沉浸式體驗零售和IP主題體驗零售應運而生 ?，逐漸成為行業新藍海。

勒泰自創文化IP“全城盛宴” ，從2013年開始舉辦，檔期固定為每年的四月最后一個周末到五一小長假 ?。在四月秀羅、五月鳴蜩的日子里，讓人們感受到這個城市的溫暖。

據悉，“全城盛宴”已成功舉辦六季 ?，第一季主題是“舌尖上的勒泰” ，以食物為窗口，勒泰讓食客們讀懂城市——通過美食，使人們可以有滋有味地認知這個古老的東方國度的“食文化”。

俗話說：“百里不同風，千里不同俗，萬里不同食。”世界各國不同的自然地理環境、氣候條件、資源特產、風土人情以及獨特的歷史發展經歷造就了迥異的世界各國飲食文化，展現了不同的食風食俗。?“全城盛宴”第二季主題元素是“國際” ，引進來自15個國家的美食；可謂道盡天下飲食事，指點美食江山譜，笑品寰宇佳肴鮮。

海洋是一個天然的寶庫，孕育了數不清的物種，當然，對于吃貨們來說，海洋孕育了太多的美味美食?！叭鞘⒀纭钡谌局黝}元素是“海洋” ，“大宴全城，王者歸來”推廣主題，讓人民盡享大海的饋贈。

第四季主題元素則是“電影” ，?饕餮美食與奧斯卡小金人相遇，超級英雄現身餐桌對面、經典電影人物歡樂巡游、電臺主播搭配迪士尼明星戰隊……視覺、聽覺、味覺，眼睛、耳朵、嘴巴，從不沖突，這里不止是時髦吃貨的“逛吃逛吃”，還是電影迷神的“詩和遠方”。

第五屆“全城盛宴”活動以“印象·莊里街” 為主題，致力于打造勒泰中心“城市旅游文化街區 ?”概念，一莊游遍天下，一街吃遍世界，在古徑通幽處盡顯莊里街及勒泰中心的深厚底蘊，盡顯石家莊這座城市的動感活力，同時能夠體驗莊里街及勒泰中心豐富的旅游項目，加深對勒泰中心商業旅游業態的印象與認識。

而本季主題元素選擇了“江湖” 。問世間食為何物？直教人滿腹相許。全城盛宴以“快意江湖，慢品人生”為口號，無論從美食還是從現場氣氛，都打造出【江湖再現】的氛圍，共薈萃近百家品牌美食經典真傳，集錦瀟灑小食制勝秘笈，叫花雞、二十四橋明月夜、梅花糟鴨……不僅讓食客相濡以沫，更是相食于江湖。食物里藏著最深的愛，所以，每個吃貨都值得被溫柔相待 ?。　

幾年來勒泰努力做好原創IP ，每一季活動的舉辦都具有故事的連續性，經過六年的成長，如今已經成為石家莊這個城市的特色名片。今年“快意江湖，慢品人生”的全城盛宴再次在石家莊掀起熱潮，活動持續近10天，日均客流量超過15萬人 ?，人氣高漲。

南北巷 ?作為勒泰中心莊里街的小吃巷，網羅各地特色小吃，更有紅遍朋友圈的“網紅小吃” ?，成為了本季主題的重要元素。巷子整體以民國風格為主，穿越時空般的歷史氣息撲面而來，與今年“全城盛宴”的主題相輔相成。在此基礎上，活動現場舞臺的桃花島美陳布置，以及商戶店招的旗幟幌子，店家的斗笠蓑衣服裝、摔碗酒等元素同步配合了江湖主題。這樣原創性的活動勢必會給消費者耳目一新的感覺，很多消費者不乏嘗鮮獵奇的心態，有亮點才有吸引力。

IP運用模式已經逐漸深入到中國商業領域，越來越多的購物中心試圖利用IP引流，不斷地提供多維度的場景 ?。上海大悅城的屋頂摩天輪SKY RING，通過打造以“愛情”為主題的情感場景體驗成為了魔都的浪漫地標；北京三里屯太古里以《星球大戰：原力覺醒》電影“IP”主題展首秀成功吸引了無數電影粉；北京朝陽大悅城的“愛麗絲奇境繽紛之旅”正在展出中，營造成人的奇幻童話世界…這些展覽活動都引入了知名IP,確實屬于強強聯合，也許適應于某一個購物中心，但絕不會是打開營銷市場的萬能鑰匙。如今IP運用日漸暴露諸如同質化高、費用昂貴、匹配度低等問題，如果對IP的使用還停留在傳統模式，遲早會令消費者乏味，也無法帶來更多的引流。

與購物中心爭相引入知名成熟IP不同，勒泰選擇結合城市文化自創IP，獨創故事內容，自選活動主題，拒絕雷同和模仿。 ?中國勒泰商業地產集團副總裁凌志誠在接受媒體采訪時曾說，現在很多購物中心都在室內打造IP聚場特色街區，但是大多數都局限在硬件上，也就是建筑本身，前期的概念設計很好，還原度很高，但是一個IP是否足夠有吸引力，還要看軟件，有了很好的場景，如何賦予它靈魂，創造超凡體驗的內容才是最重要的 ?。

雖然知名IP的影響力和量級是很多購物中心所追捧的，但因地制宜的創新是最符合當地消費者的心理需求的 。更好的滿足消費者物質和精神的需求，提供滿意的服務，才是一個企業追求的最終目標。

?02 ?活動創新帶來生命力?

當然不可否認的是，從打造IP到IP成熟是一個漫長的過程，其中需要大量的成本投入和創意的不斷輸出。原創IP雖然另辟蹊徑，擺脫同質化的弊病，但難度也會與之俱來。如何為全城盛宴這個IP不斷注入新能量，保持IP的創新性與持久性，也是勒泰努力的方向之一。全城盛宴以文化、場景、故事、主題、互動 作為基底，并在此基礎上進行不斷的豐富和拓展，力圖打造多元業態，逐漸讓這個IP深入人心，自帶流量。

除了在石家莊連續舉辦六屆全城盛宴，勒泰雙城發力，在唐山連續兩年成功舉辦天幕盛宴，可以說是全城盛宴這個原創IP的衍生與拓展，形式相同，內容不同?？梢哉f莊里街·南北巷的“全城盛宴”是一場江湖聚會 ?，不僅美陳和裝飾體現江湖氣，更有搖滾京劇、驚鴻舞、女子樂坊、說書等旺場演出配合，顧客互動文斗、武斗、投壺猜謎等小游戲無一不體現江湖這個主題元素。在品嘗美食的同時也能感受到，中國傳統文化與現代時尚文化碰撞產生的奇妙火花 。

古今結合帶來視覺享受之外，勒泰中心今年首次開放頂層停機坪 ，作為“全城盛宴6”的第三娛樂陣地，一場高空酒會盡情釋放激情，在近兩百米的高空上可以將石家莊的夜景一覽無遺，在這里把“全城盛宴6”活動推上了一個全新“高度”。據了解，此次勒泰中心開放頂層停機坪，不僅可以承辦更多活動，更將成為石家莊的城市新地標。

而在唐山的天幕唐人街上，就是一場“滿足全唐山的胃” 的饕餮盛宴。這里能夠品嘗到67家原著店鋪的美食，吃一吃直徑三米的九宮格火鍋，吃飽喝足了去參加唐人街音樂節，跟著節奏嗨起來。街頭嘻哈之后，千人包餃子大賽也可以一展身手。文藝青年可以去后備箱市集轉一轉，每一個后備箱都像小小寶藏，藏著或巧妙或精致的小玩意。這里的美食和活動處處都透露著豪爽與大方，一如這個城市給人的印象。

唐人街里最顯著的標志便是5000平米的LED天幕 ?，街區長260米，寬30米，是華 ?北地區最大的步行街 ?。在這里消費者可以感受漫天星光下的漫步與愜意，伴著流星共賞搖滾盛宴是非常難得的體驗。這樣一個地標性的建筑，建立秉承傳承城市文化絡脈的觀念，匯入唐山的本土元素，“以現代詮釋傳統” 將城市文明與現代商業完美融合。天幕盛宴在此舉辦更進一步詮釋了這一觀念。

在一場活動里面，我們可以看到不同的多元業態，雖以美食為名，卻不只有美食。消費者來到這里，不只停留在物質消費的層面，而是上升到了精神消費。活動內容亮點多多，總有一點能觸動消費者的心，這樣看來的確做到了深入人心。勒泰“全城盛宴”原創IP利用美食與文化的碰撞 促進了商業模式的創新，在行業內做到了另辟蹊徑，創造了獨一無二的新生IP力量，打上了勒泰創造的標簽。由此可見，打造并用好自創IP，除了能為項目本身代言，帶來人氣，增加顧客的交互度和黏性 ?，也有效解決了 同質化高、費用昂貴、匹配度低 ?等問題。

?03 ?擺脫同質化助力實體經濟

原創IP能夠成功擺脫同質化的困境，也為促進實體經濟發展提供有效助力。如果能夠通過原創IP線下活動與消費者進行互動，打造線上電商無法提供的社交場景，滿足交往之間的情感需求 ，就一定可以成為實體經濟發展的一大利器。

創新能夠引領實體經濟轉型升級。對于實體店面來講，唯一不變的東西就是對消費者的服務，從這一層面上講，服務代表著實體經濟未來的價值，這方面是所有實體店要長期不斷的升級、改造和轉型的方向：

• 一個是把實體場景不斷的變成消費者社交場景，把實體店面變成消費者社交場景。

• 第二方面，通過實體店作為載體和平臺，豐富整個城市或者社區的生活，滿足人們情感的需要、健康的需要、美容的需要 ?等等。

消費者已經厭倦了商場里千篇一律的東西，他們寧愿把購物逛街的時間節省下來，去社交、去娛樂 ?。但以美食作為切入點，就能吸引消費者前來品嘗，引導消費者從線上來到線下。而體驗為王，“全城盛宴”最大的特點就是創新與多元，當美食注入文化的內涵，結合整個城市的氣息，讓這場活動豐富并充滿人情味。雙城活動，石家莊“全城盛宴6” ?日均客流15.6萬人，活動期間最高客流25.8萬人 ?；日均銷售 2015.88萬元，活動期間最高銷售 ?5318.48萬元 ?。唐山勒泰“天幕盛宴2” ?日均客流7.89萬人，活動期間最高 ?客流15.65萬人； ?日均銷售899.18萬元，活動期間最高 銷售1911.56萬元 ?，成功引流線下，推動消費的轉型升級。

“全城盛宴”成為線下實體經濟的創新范本，為整個城市的線下實體發展注入了新的活力，帶動了城市商業的發展。既為實體經濟提供了新的商業模式，也大力推進了城市消費水平的升級。“全城盛宴”的舉辦，可以有效做到挖掘傳統美食文化，推動城市品牌傳播?！叭鞘⒀纭钡某晒﹄x不開勒泰一直堅持延續的營銷理念，追求營銷活動的IP化。除了美食活動的原創IP，勒泰還致力打造了如《溫德麥爾》、《嗨翻！茄子》等營銷IP 。讓消費者得到全方位的完美體驗，真正做到滿足消費者的精神消費。

“IP 是粉絲造就的，背后有一批對IP充滿情感、文化和消費認同的人群，所以IP的不斷演進是粉絲群體對IP的不斷迭代和推動?！币晃粯I內人士這樣詮釋粉絲為王的內涵。勒泰“全城盛宴”主題活動通過內容的創新，打造出自身的IP，也讓粉絲黏性更高。

“全城盛宴”活動帶來利潤增長點的同時，也讓城市更有溫度 。