顧客眾多，卻不賺錢，問(wèn)題出在哪？又該怎么辦？?

老司機(jī)翻車 ?

位于江蘇無(wú)錫某處的一家自助餐廳，老板廚師出身，在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年，各方面都干過(guò)。

十分熟悉菜品、質(zhì)量控制以及管理等環(huán)節(jié)。

首店起步時(shí)，每月租金只有1.7萬(wàn)元。客單價(jià)79元/位，四個(gè)月開(kāi)業(yè)以來(lái)，餐廳的月?tīng)I(yíng)業(yè)額已達(dá)到50萬(wàn)元左右。

但是，月底一算，居然不掙錢。

這究竟是怎么回事？ ?

問(wèn)題：毛利潤(rùn)低，品牌定位不清 ?

綜合梳理、提取近幾個(gè)月來(lái)各門店的供銷數(shù)據(jù)，確實(shí)沒(méi)有漏洞。整個(gè)店廚房出品、管理等做得真的很好。

到底哪里出了問(wèn)題？

1. 毛利太低，低于40% ?

自助餐毛利低，這是常態(tài)。 ?

老板也嘗試過(guò)通過(guò)種種手段來(lái)提高毛利，比如降低產(chǎn)品品質(zhì)。

然而消費(fèi)者不是傻子，品質(zhì)一降，門店?duì)I業(yè)額肉眼可見(jiàn)地下降，這無(wú)疑是一條死路。

但高品質(zhì)意味著高成本，提升品質(zhì)后真的沒(méi)什么利潤(rùn)可言。

2. 定位不清，無(wú)突出優(yōu)勢(shì)，缺乏價(jià)值感

如果我們從消費(fèi)者和品類的角度，以及從我們自己定位的角度來(lái)分析問(wèn)題，我們可以很容易能夠看到問(wèn)題的本質(zhì)。

• 品牌名：我們歡聚吧

• 品類名：自助火鍋+燒烤

• 廣告語(yǔ)：我們賣的不是海鮮，而是火鍋+燒烤

明眼人一看就知道問(wèn)題出在哪——定位。 ?

先說(shuō)品牌名：品牌名過(guò)長(zhǎng)，且毫無(wú)記憶點(diǎn)，難以激發(fā)消費(fèi)者的傳播欲望。

再看品類名：自助火鍋+燒烤，人類天生具有將看到的文字轉(zhuǎn)化成圖形的能力，單一的品類名往往更容易達(dá)成圖像的聯(lián)想。

比如我們看到火鍋二字，就能想到熱騰騰的紅油；

看到燒烤，就能想到滋滋冒油的五花肉。

可一旦將兩種品類混合在一起，就會(huì)增加聯(lián)想的復(fù)雜程度，給消費(fèi)者造成選擇負(fù)擔(dān)。

消費(fèi)者很難想象火鍋與燒烤結(jié)合在一起是什么景象，自然也難以在短時(shí)間內(nèi)做出消費(fèi)判斷。

最后看廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)的意思在于，海鮮并非主打產(chǎn)品，但餐廳SKU依舊有海鮮產(chǎn)品的存在。 ?

這樣一來(lái)，廣告語(yǔ)造成的誤解就大了去了。

解決：五招方案，毛利增長(zhǎng)10% ?

1. 更改品類名，更換廣告語(yǔ)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就需要改變品牌名稱。 ?

哪怕它被稱為海鮮自助，或牛排自助。

單一的品類名稱能幫助消費(fèi)者更快地做出決策。 ?

2. 夾菜盤子換小，從細(xì)節(jié)摳利潤(rùn) ?

人性都是自私貪婪的，而自助餐這個(gè)品類放大了人類的欲望和貪婪。

消費(fèi)者在吃自助餐時(shí)，往往是有規(guī)劃性的 ?，更別提現(xiàn)在網(wǎng)上有大量的自助餐攻略，教人們?nèi)绾纬钥遄灾蛷d了。

首先，選貴的。 ?

接著才是選喜歡的。

比如一群學(xué)生去吃海鮮，他們其中懂得“攻略”的，必定會(huì)慫恿大家先拿幾大碟蝦蟹海鮮 。

且所有人想的都是，我們這么多人，我得多拿一點(diǎn)，避免分不勻。

這樣一來(lái)，他們拿的，已經(jīng)遠(yuǎn)比他們能吃的多出很多了。

最后，反正是自助餐，夾都已經(jīng)夾了，所以當(dāng)一大桌海鮮吃起來(lái)的時(shí)候，很多海鮮他們都是隨便吃一口、嚼一下就吐掉，不會(huì)像在自己家那樣自己買單，那樣認(rèn)真地吃螃蟹。

因?yàn)槌缘酶蓛簦缘貌桓蓛簦@是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。 ?

對(duì)顧客而言沒(méi)有任何懲罰成本，這樣一來(lái)，必然會(huì)產(chǎn)生大量不必要的隱形浪費(fèi)。

自助餐的特性是勤拿少夾，而盤具太大，表面上看是方便了顧客，實(shí)際上卻大大增加了企業(yè)的隱形浪費(fèi)成本。 ?

其次，很多消費(fèi)者是懶惰的。

當(dāng)他們開(kāi)始夾菜時(shí)，他們有一個(gè)習(xí)慣，就是盡可能多地夾菜，省得再跑一趟，這種無(wú)意識(shí)的行為最終會(huì)導(dǎo)致很多人原本計(jì)劃吃八分飽，夾著夾著，為了不被扣除浪費(fèi)的錢，就吃了十二分飽。

換盤子可以減少看不見(jiàn)的浪費(fèi)。

這種看似無(wú)意識(shí)的細(xì)節(jié)直接決定了利潤(rùn)，并影響到企業(yè)自身的生存。

3. 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以增加飽腹感和價(jià)值感 ?

自助餐，本質(zhì)上是由二等的食材，做出一流的品相，通過(guò)視覺(jué)上的豐富感和美感，首先滿足消費(fèi)者的眼睛，然后滿足消費(fèi)者的嘴巴。 ?

通過(guò)價(jià)格定位，來(lái)倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。運(yùn)營(yíng)成本和采購(gòu)成本由客群基礎(chǔ)人流量來(lái)共同承擔(dān)。

從本質(zhì)上講，自助餐是商人與消費(fèi)者之間的一種心理博弈。 ?

我們不僅要通過(guò)消費(fèi)者的眼睛讓他們覺(jué)得超值和占到便宜，而且還要讓他們?nèi)菀壮燥枺⑶也焕速M(fèi)。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，我們還有一條很深的路要走。

自助餐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般可分為：

以前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以概括為30%的飽腹產(chǎn)品線、20%的價(jià)值產(chǎn)品線和50%的常規(guī)產(chǎn)品線。

也就是說(shuō)，它是一個(gè)橄欖型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ?

它們都是實(shí)打?qū)嵉呢浾鎯r(jià)實(shí)，成本又高，而且整體看起來(lái)并沒(méi)有什么高大上的海鮮。

這家店毛利低的另一個(gè)根本問(wèn)題是，高熱量食品、肉類產(chǎn)品等飽腹線產(chǎn)品太少，每天接待數(shù)百人，你總得讓人吃飽。

我們?nèi)绾尾拍茏屵@幾百人覺(jué)得值，又能吃飽，還要有合理的毛利？

這取決于如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ?

大概調(diào)整為約40%的飽腹產(chǎn)品線，20%的常規(guī)產(chǎn)品線，40%的價(jià)值產(chǎn)品線，即成為啞鈴狀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

例如，添加一些小鮑魚、魚翅、海參和其他似乎有很高價(jià)值感和強(qiáng)烈儀式感但實(shí)際上很便宜的產(chǎn)品。

價(jià)值產(chǎn)品線品種要多，但它們需要限量更替。 ?

4. 人員分布調(diào)整，飽腹產(chǎn)品線不能空 ?

同時(shí)，還有一個(gè)很大的問(wèn)題，就是加菜流程。

在我們的市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在餐廳用餐高峰期，壽司、蛋糕、薯?xiàng)l等飽腹產(chǎn)品線的檔口往往是空的，也就是說(shuō)，準(zhǔn)備工作還沒(méi)有做全。

換句話說(shuō)，人力資源的比例不協(xié)調(diào)，所以在高峰時(shí)期，很多飽腹的產(chǎn)品都做不贏。

這些細(xì)節(jié)屬于管理上的慣性思維。

你有一兩百個(gè)種類，這些低成本、容易飽的產(chǎn)品少吃100克，其他產(chǎn)品就要多吃200克，這些飽腹的產(chǎn)品線無(wú)法提供，顧客不得不夾其他菜，這也是低毛利的根本原因。

解決辦法是調(diào)整加菜的過(guò)程，即無(wú)論有多少顧客，飽腹的產(chǎn)品線都不能空 ，定崗定責(zé)，責(zé)任到人。

這套改造方案，你覺(jué)得怎么樣？

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