（紅餐現(xiàn)場報道）2019年3月18日，由吉食道食品、申唐產(chǎn)業(yè)、翠宏食品、航佳食品、紅燈籠食品、智琪食品六家公司共同發(fā)起，成都市食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆“發(fā)現(xiàn)川味”中國餐飲高峰論壇及食材展在成都隆重舉行。

據(jù)悉，本屆食材展匯聚了全國40 家餐飲業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)。活動當(dāng)天，全國知名餐飲品牌CEO、餐飲加盟門店企業(yè)主等上千名代表出席了餐飲高峰論壇，會上嘉賓從餐飲運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈等角度全方位的剖析餐飲行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)前景。

紅餐作為戰(zhàn)略合作媒體參與了本次活動，為大家進(jìn)行詳細(xì)的報道。

以下為定壹·品牌事務(wù)所創(chuàng)始人龍一君以《框架戰(zhàn)略》為題的現(xiàn)場演講內(nèi)容：

品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、視覺戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，這四個是我們公司的核心業(yè)務(wù)，亦是我今天想給大家分享的主題。為了方便記憶，我取了名字叫做“框架戰(zhàn)略”。下面我來講一講它們四個到底有什么樣的關(guān)聯(lián)。

品牌、產(chǎn)品、視覺、營銷四個戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)

首先“框架戰(zhàn)略”是什么？“框架”它就是一種思維，“戰(zhàn)略”是一種布局的能力。只有清楚你的框架是什么，你往里面填內(nèi)容的時才不會填錯。而有了框架之后，你才知道怎么做戰(zhàn)略布局。

舉一個例子，有位餐飲老板看到別人的餐廳做得很漂亮，就萌生出一種自己餐廳過時的感覺。于是開始找設(shè)計公司或者營銷公司重新設(shè)計VI，要做裝修升級。結(jié)果餐廳重新裝修設(shè)計好了，又覺得隔壁老王的活動做得不錯，又想做或者別人公司的宣傳片也做得很好，自己也考慮要做……

這種零零散散的需求就是因為沒有框架思維，不懂得怎么去做戰(zhàn)略的布局。我們每一個戰(zhàn)略布局都要考慮到自己的目標(biāo)客群、應(yīng)用的場景。

我舉這個例子就是想告訴大家如果你有框架思維，如果你懂得戰(zhàn)略布局，那么你就會把這套系統(tǒng)用得很漂亮。

我為什么把這四個（品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、視覺戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略）放進(jìn)框架戰(zhàn)略里面？

首先品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，它們兩個是共存關(guān)系，這個因果關(guān)系我們一定要搞明白。

品牌因為有了產(chǎn)品這個根基它才有價值，它才有可能成為品牌。如果你什么都沒有你不可能是品牌。所以產(chǎn)品的本質(zhì)就是為了實現(xiàn)某一功能的需要。比如說麥克風(fēng)，主要作用在于聲音擴(kuò)大傳遞。對于不講究的人來說麥克風(fēng)就是麥克風(fēng)，但是對于講究一點(diǎn)的人，比如明星，他可以花一百多萬買一支麥克風(fēng)，為什么？因為他就是要品牌。

產(chǎn)品只是滿足物理功能需求，但它是品牌的根基，品牌沒有它是不行的，是不成立的。而品牌是為了讓這個產(chǎn)品變得更加值錢，放大它的溢價能力。

接下來是視覺戰(zhàn)略。視覺是呼應(yīng)品牌理念的外在表達(dá)。

視覺戰(zhàn)略是干嘛的？其根本作用是為了降低傳播成本！

它能讓產(chǎn)品在成為品牌的路上更容易被消費(fèi)者看到，更容易引起消費(fèi)者的注意。只有消費(fèi)者關(guān)注到你的品牌，你才有可能會被他購買。所以視覺戰(zhàn)略總的來說是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。

最后，我們來說營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是什么？

舉個例子，一個男生對一個女生說我很愛你，和我結(jié)婚吧！只要你和我結(jié)婚了，我這輩子都會對你好，這個世界上再不會有人像我這樣掏心掏肺的去愛你，所以你嫁給我吧。

這種行為叫推銷行為。正如餐廳賣產(chǎn)品，對消費(fèi)者說“我這多好吃，多香，快到我這兒吃”一樣。

再舉一個例子，一個男生對一個女生說，我家里有三套房，兩臺車，我還有一百多萬的存款，只要你嫁給我，這都是你的。這是什么行為？

這個行為叫做促銷行為。就好像餐廳打折，開業(yè)的時候打三折，一桌本來要三百塊錢，現(xiàn)在只要九十塊錢一樣。

一個男生和一個女生第一次見面，男生什么話都沒有怎么說，但是這個男生打扮得很得體，他的言行舉止，舉手投足之間散發(fā)著魅力，男的什么都不說就已經(jīng)把女的心勾到了，這叫營銷！

再說最后一個例子。一個女生她被安排去相親，她在沒有見到這個人之前就聽到周圍的人說，這個男生多好，贊不絕口，讓她本來對這個事情不怎么感興趣的瞬間有了興趣，然后就很想見到他，看一下他。

這個行為就是品牌行為。所以品牌是什么？品牌就是他自帶影響力，自帶傳播力，不見其人就聞其聲。

為什么大家都要往品牌發(fā)展？因為不管我們是做什么，都希望我們成為品牌，也更希望別人的品牌能為我們賦能。

通過我們的框架戰(zhàn)略，我希望我們能夠真正的了解底層邏輯，放棄我們的思維依賴，因為如果你搞不清楚事物的現(xiàn)象，你看到的永遠(yuǎn)都只是表面。

品牌創(chuàng)新的底層邏輯

怎么才能真正了解底層邏輯呢？我提出了三個字“道、術(shù)、招”。

?“道”就是我剛才說的戰(zhàn)略布局能力。比如說“圍魏救趙”，救趙就是它的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是我們最終要達(dá)成的目標(biāo)，它是帶有全局性和規(guī)劃性、決定性的一個重要因素。“道”它有兩個關(guān)鍵字，就是“規(guī)劃”。

“術(shù)”就是我剛才說的框架設(shè)計。框架設(shè)計是什么？我要去救趙，那么“圍魏”就是術(shù)。所以它的兩個關(guān)鍵字叫做“方法”，它是具有時間節(jié)點(diǎn)性和目標(biāo)規(guī)劃性的，這是短時間的工作，而不像戰(zhàn)略是長時間的動作。

“術(shù)”的聚焦點(diǎn)是在方法上，你要把框架先搭起來，要知道你的節(jié)點(diǎn)性目標(biāo)是什么，你才知道你每一步動作該怎么發(fā)生，于是才會產(chǎn)生“招”層面的事情，也就是我們說的執(zhí)行落地。

如果你只是盲目去做了，可能你都不知道你最終要的是什么。你可能為了做一個很好的生意，為了開一個你覺得大家看上去都很好的餐廳，隨便選了一個口岸，做了一系列的事情，花了很多錢，但是你不知道你這樣做的最終目標(biāo)是什么，你前期的投入，你的回報比在哪里，那么這個餐廳就是失敗的。

記住，道就是規(guī)劃，術(shù)就是方法，招就是具體的方式。

打造品牌溢價能力的重要因素?

品牌就是為了讓我們的產(chǎn)品形成更高的價值，也就是它的溢價力。所以，當(dāng)你心里有了這一套系統(tǒng)做支撐，你再做定位的時候才更加地清楚每個游戲規(guī)則，前后順序到底是怎樣去發(fā)生的。

為什么有的餐廳一道菜賣60元，很小一份很多人去吃，而你的餐廳賣20多，別人還不一定點(diǎn)它？為什么你整天想搞活動吸引顧客，而有的餐廳開在那兒消費(fèi)者就去了，而且去了還不止一次？這就是品牌帶來的溢價能力。

品牌溢價能力一是來自于利潤提升，一是來自于消費(fèi)者對你認(rèn)可的提升，并不是說一定是奢侈品才有溢價能力。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，現(xiàn)在大家由吃飽變成了吃飽吃得健康。

我們所有的商業(yè)行為都是圍繞人的行為，所以可以將品牌濃縮為三種：需要型品牌，需求型品牌，欲望型品牌。

商業(yè)本質(zhì)其實就是圍繞發(fā)現(xiàn)需求的一場科學(xué)之旅。品牌創(chuàng)新的底層邏輯就是基于用戶需求，緊扣時代變化，然后再定義的價值點(diǎn)。

產(chǎn)品力是整個連鎖餐飲品牌的核心競爭力。我們做餐飲的，既然品牌和產(chǎn)品是共存關(guān)系，那么不管之前你營銷玩得再花俏，你還是得回到產(chǎn)品力上面來，否則品牌會失去它的持續(xù)競爭力。所以產(chǎn)品力對比品牌是共存關(guān)系，對比人群必須要符合消費(fèi)場景。

競爭策略，也就是菜單定價，有可能我想把客單價整體提高，但是奉勸大家菜單定價是非常重要的過程，不要讓消費(fèi)者翻看菜單第一眼就覺得你這家餐廳很貴。

競爭策略，定價策略是非常重要的環(huán)節(jié)，你要讓消費(fèi)者無形當(dāng)中舒服的點(diǎn)完單而且消費(fèi)不菲。一個單價無法提高你整個客單價，但是可以通過產(chǎn)品搭配組合完成這件事情。

餐飲業(yè)如果想要達(dá)到這三個提升，效率、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)能這三個方面的提升一定離不開供應(yīng)鏈的支持。

視覺，是呼應(yīng)品牌理念的外在表達(dá)。視覺戰(zhàn)略其根本作用是為了降低傳播成本，它和定位一定要呼應(yīng)。

品牌IP，它是活力有溫度的存在，因為視覺戰(zhàn)略并不表面是一個LOGO，它是一個視覺識別系統(tǒng)，是讓你達(dá)到內(nèi)外合一，所以才會形成IP，你才會感到它像一個人，它有人格了，有活力，有溫度。

營銷的底層邏輯是什么？就是表面消費(fèi)行為要看它背后動機(jī)到底是什么，動機(jī)背后原因又是什么？而最后它發(fā)生的層層動作又是什么？這就是我剛才強(qiáng)調(diào)的框架戰(zhàn)略思維，就是你站在全局觀的角落，每個消費(fèi)者是你的囊中之物。

營銷只是助力，不是主力，營銷只是框架的搭設(shè)階段，無論你是營銷還是發(fā)布廣告，其實它都是一層層的方式，所以它是助力不是主力，不要一來先想營銷，要先跳出來看大局觀。

品牌傳播的“心、技、體”

“心”就是人的原動力到底是什么，觸發(fā)我產(chǎn)生這種行為的原因到底是什么；“技”是人的接觸渠道，有一個做酒品牌的就犯了這樣的錯誤，它廣告語是“吃辣喝的酒”，它的廣告打得很火，但是“技”方面它做失敗了；“體”是人的親身體驗，我們做餐飲，必須要有體驗，體驗和品牌形成統(tǒng)一，你才能真正活得長久。

最后送大家二十個字，這也是整個框架戰(zhàn)略系統(tǒng)的精華，用戶是中心，產(chǎn)品是根基，模式是跳板，品牌是圍墻。

做品牌最終的目的是建立自己的高圍墻，否則你的努力與付出可能一瞬間就崩塌了。

這是整個系統(tǒng)框架戰(zhàn)略邏輯（下圖），把這個邏輯記清楚照著做不會有思維上的偏差。

品牌一定是要經(jīng)歷三個步驟，你才可能真正成為馳名商標(biāo)：

第一步，一定要放大自己的知名度，不要一來就學(xué)大牌，你學(xué)不起，因為你聲音小，你的產(chǎn)品品牌沒有場景，沒有原動力，吼得再好，沒有用。所以首先要提高你的知名度，也就是釋放你的價值。

第二步，品牌美譽(yù)度，也就是實現(xiàn)品牌價值。

第三步，品牌忠誠度。

只要你有框架戰(zhàn)略系統(tǒng)支撐，你會發(fā)現(xiàn)一切都是必然發(fā)生的事情。?

馬云說“我們一定要在這個浮躁的商業(yè)背景下沉下心做自己，只有你完善自己，你才可能成就唯一”。所以我們要把眼睛望外到眼睛望內(nèi)，把自己的認(rèn)知提升，搞清楚商業(yè)的基本游戲規(guī)則再去做。