餐飲需求發生改變，年輕人更注重“吃出儀式感”
· 2019-04-02 17:19:45 來源：中國青年報 2633
從吃飽到吃好，年輕人對于吃的要求越來越高。如今，“吃出儀式感”變成了吃飯的目的。
煮點儀式感——這是霸蠻線上產品的標語，也是霸蠻創始人張天一希望傳遞給年輕消費者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感。
不止這一家，如今不少業內領先的餐飲品牌和新創品牌都推出了具有“儀式感”的體驗服務，強化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉發和“種草”，也滿足了人們在消費升級時代的需求。
“儀式感”轉型
2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫字樓開門店“出道”。5年后，雖然霸蠻牛肉粉線下實體店已經在全國開設了60家，但非門店收入（線上預包裝的食品、外賣）占了總體收入的70%。
這導致張天一要為不同場景下品嘗米粉創造產品以外的體驗。他認為，真正的消費升級的機會是屬于那些用標準化方式帶來個性化體驗的企業，餐飲行業的基本運營層次是簡單做產品，更高層次運營則要打造一個消費者認可的、能夠融入的場景。畢竟，“如今的年輕人成長為消費主力，他們的成長環境和消費觀念同上一代人確實不一樣”。
與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創新玩法。例如，西貝莜外賣服務中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店；喜茶推出了各類充滿設計感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時間在店里拍照；海底撈推出了智慧門店，顧客所點的菜品是機器人送上來的……
“儀式感”或許在口味上沒有帶來什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說，在各類社交平臺上記錄體驗的文字、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評論中寫上了“被種草”（激發購買欲），要去“打卡”（去實地體驗）。
在春節，年夜飯的意義也變為一種“儀式感”。日前發布的《春節儀式感大數據》顯示，年夜飯成了過年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福、壓歲錢及放鞭炮、貼春聯等。大年三十，闔家團聚圍坐桌旁，共吃團圓飯，心頭的充實之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌，更是那份快樂的氣氛。
從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調性”
新餐飲時代來臨的標志首先源于消費者的變化。餐飲數字化服務品牌商餐行健董事長孔令博認為，一方面這是一種市場增量的消費升級，另一方面，從年輕消費者個體層面講，他們已經從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環境和服務，更是生活品質和氛圍營造上的升級。
熊貓星廚是共享廚房的代表，通過場地給入駐的餐飲品牌提供從一開始的品牌定位，到后面的入住、經營一條龍服務，近距離觀察過很多餐飲品牌的發展。其CEO李海鵬在研究餐飲零售化時發現，基礎設施、消費場景、產業鏈條這幾個因素都在變革。
新興媒體的出現幫助很多品牌快速實現了全城市甚至全國擴張。李海鵬說：“以前一個品牌需要花費較長時間才能讓消費者真正認知。而今有了很多新的媒體，像抖音和今日頭條，任何一個好東西、好產品，都可以快速觸達對你感興趣的人。”
這一點張天一也發現了，微信朋友圈讓人們出現了“炫耀需求”。他提出，要挖掘消費者的潛在需求、隱性需求，而非讓消費者主動說出需求。線下餐飲并非單純交易，企業販賣的不是產品，而是品牌文化體驗。
早在2016年，一份餐飲調查報告就顯示，新生代非常喜歡在用餐時拍照。90后喜歡拍照的比例最高，超過40%，80后為38.4%，70后僅為24.7%。新生代感觀至上，社交屬性明顯。
此外，固有的Shopping Mall實體經濟正在被電商逐步瓦解，作為主要的承租對象，Shopping Mall的服裝銷售區域正逐步向線上聚攏，承租壓力正一步一步向餐飲實體店轉移，加劇了所謂“三高”中的“高租金”。在這樣的情況下，線下餐飲單純販賣商品是不足以支持運營的，這也正是星巴克、海底撈等善于售賣產品附加價值的門店，不那么在乎高租金的原因。
餐飲品牌要升級自己的意識
傳統餐飲也在“升級自己的意識”。孔令博認為，“意識”是需要對群體進行更清晰的定位，“是為了讓目標客戶吃飽服務的，還是為了營造特定氛圍服務的，或者是為了提供體驗和更高端的服務的”。由于店面位置不同帶來的激烈競爭，甚至還要考慮因店治宜，在不同位置的店面制定不同的競爭策略、運營策略，這樣傳統餐飲所沉淀下來的菜品、服務和基本運營上的經驗，才能在新的餐飲時代有進一步放大。
在張天一看來，過去整個行業“過剩”，包括產品過剩、渠道過剩和信息過剩。突破只有兩條路：一是通過創新獲取利潤；二是通過建立品牌獲取利潤。
“品牌不只是一個商標，它更是產品的溢價標志，人們愿意接受更高價的品牌商品，而非普通價格的非品牌商品。”張天一說，在市場的變遷中，傳統的熟人拉貨關系被細化的社會分工打破，于是才產生了品牌拉貨的現象。微信則是重組了熟人拉貨，讓口碑回歸市場，這也是新型電商拼多多區別于傳統電商的崛起方式。
新型的餐飲品牌可以通過服務商迅速提升效率。李海鵬舉例，如方便小火鍋，可以使品牌快速形成IP。隨著電商的腳步，產品可以遍布全國。
孔令博建議：“未來可能基于品牌調性去滿足自己目標客戶群體的多樣化需求的同時，發育自己的新零售商品類別，以及自己的銷售渠道和銷售模型。同樣，未來將是‘1+N’的經營模式，即一個實體店面加N個服務目標客戶群體的經營渠道，這將是一個全新的產業模型。”
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