這幾年，茶飲的造富效應(yīng)被媒體放大，各路豪杰亂入。

發(fā)生在張老板身上的失敗案例，告訴我們一個(gè)道理：模仿都不會(huì)就想著顛覆，這種老板大抵會(huì)失敗。

30多歲的張先生原來(lái)在國(guó)企上班，做到了單位管理的中層。

由于不在經(jīng)營(yíng)崗位，一日三班倒，工作很清閑。薪水也不低，一年20萬(wàn)左右的收入，在N市算是中等偏上的水平，餓不死，撐不飽。

本來(lái)日子可以過(guò)得很安逸，掰著指頭，熬著年份，從副處，到正處……退休后，國(guó)家養(yǎng)著，旱澇保收，衣食無(wú)憂。

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念想

兩年前，張先生受到了刺激。

某天的一次飯局，家長(zhǎng)里短，寒暄之后的炫耀，以顯示自己的價(jià)值和存在，這樣的橋段在酒桌上是必須的。

原本不同軌道上的兩列火車撞到了一起擦出了火花。

席中有一高中同學(xué)，在這個(gè)城市的某個(gè)商圈加盟了一家連鎖品牌。那天，在他同學(xué)的手機(jī)上，張先生看到了同學(xué)生意上的輝煌戰(zhàn)績(jī)。一個(gè)月的凈利潤(rùn)竟然有7萬(wàn)多。每個(gè)月幾乎都如此。

同學(xué)還告訴他，自己還有兩家店，在其他商場(chǎng)，生意都還不錯(cuò)。

原本在省政府某次工作會(huì)議上遠(yuǎn)眺過(guò)李嘉誠(chéng)的張先生第一次真真切切感受到什么叫“距離才是美”。

他內(nèi)心仿佛被什么東西硌了一下，下意識(shí)地要在行動(dòng)上做出響應(yīng)。

接下來(lái)的幾天，中午的養(yǎng)生覺(jué)也不睡了。他去同學(xué)的店看了幾回。事實(shí)果真如此。十多平米的檔口，似乎每時(shí)每刻都有人在排隊(duì)，分明是躺著在賺錢。

期間，他也過(guò)來(lái)咨詢過(guò)我。我?guī)е?jiàn)了幾個(gè)做奶茶研發(fā)的朋友，還有品牌、廠家和做貿(mào)易的老板。他們之間也互相建立了聯(lián)系。

?首店

此后無(wú)信息。再次見(jiàn)到他，是去年的5月份。他說(shuō)他的店開了，三天前，不是做的加盟，自建品牌。在N市的某個(gè)高校的某個(gè)校區(qū)。他盛情邀請(qǐng)我蒞臨指導(dǎo)。我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)驚訝和愕然。

第二天，我去了他的店。這個(gè)校區(qū)有學(xué)生4000多人。奶茶店緊挨著食堂，選址應(yīng)該不錯(cuò)。店面的裝修，經(jīng)典的蒂芙尼藍(lán)，女孩子特別鐘愛(ài)的那一種。此外，在擺件和綠植的處理上，也很合適，滿滿的小清新和很文藝的感覺(jué)。

門店面積有30多平，留設(shè)五個(gè)座位以供堂食。房子的月租1200元，價(jià)格非常低了。

?產(chǎn)品上，表現(xiàn)出來(lái)的思路很大膽，有咖啡與奶蓋的結(jié)合，有冰激凌與奶茶的結(jié)合，還有水果茶的創(chuàng)新。

他們的主推產(chǎn)品是一款焙烤奶茶，也是他們的特色產(chǎn)品，深焙后的烏龍，加上鮮奶的撞擊，很獨(dú)特的味道。飲品的均價(jià)在12元左右。

我問(wèn)張老板，為什么這樣？他答：現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化太厲害，而且含金量和價(jià)值感不強(qiáng)，我要做到顛覆。

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)也很骨感。當(dāng)時(shí)，我就有一種不好的感覺(jué)：非常好的想法，但產(chǎn)品的穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化可能會(huì)有問(wèn)題。

?緊挨著他，還有一家奶茶店，特色是水果茶。打聽后，生意還不錯(cuò)。

他副處的工作沒(méi)有辭，雇了一個(gè)店長(zhǎng)。他的夢(mèng)想是，做一個(gè)大大不同于目前市面上存在的校園茶飲品牌。

那時(shí)候，他們?cè)谧鲩_業(yè)的促銷，每天的流水能賣到2000多元。張老板的茶飲事業(yè)就這樣上路了。

敗績(jī)

我們倆各自忙著自己的事情，很難見(jiàn)上面，偶爾在微信上聊上幾句，大抵知道了一些零碎的有關(guān)他的消息：在首店開業(yè)后的三個(gè)月內(nèi)，他接著又開了兩家店，但更進(jìn)一步的詳細(xì)信息就幾乎不知道了。

等到他上個(gè)星期來(lái)找我，轉(zhuǎn)眼一年就過(guò)去了。

辦公室里，他滿臉的憔悴，已然沒(méi)有了一年前的斗志和豪氣。接下來(lái)的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，他翻來(lái)覆去、原原本本地講述了他這一年來(lái)的開店經(jīng)歷。最后結(jié)語(yǔ)一句話：他這次的創(chuàng)業(yè)要失敗了。

教訓(xùn)

我聽后很震驚。第二天就趕忙去了他在大學(xué)校園的那家店，實(shí)地進(jìn)行了調(diào)查，再結(jié)合昨天他講到的情況，我大抵知道了敗因……

產(chǎn)品：模仿都不會(huì)就想著顛覆

一年前，我在店里嘗到的產(chǎn)品還算合格，而且還有點(diǎn)驚艷，例如焙火奶茶，但這次喝到的味道，已經(jīng)差了很多，產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)嚴(yán)重變形。

產(chǎn)品是一家門店的基石和本錢。好的產(chǎn)品首先要味道好，然后才是其他。張老板對(duì)產(chǎn)品的顛覆，初衷是好的，但這種創(chuàng)新必須建立在強(qiáng)大和熟練的技術(shù)基礎(chǔ)之上，否則一切都是空談和瞎鬧。

茶飲畢竟還是技術(shù)活，一次成品要經(jīng)過(guò)多次操練。沒(méi)有技術(shù)做保障，即使創(chuàng)意偶爾能夠落地，但也不能做到穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化。

拿頭部品牌為例，其成功也絕非無(wú)源之水、無(wú)本之木。喜茶成功之前也賣過(guò)4元錢的珍珠奶茶，也模仿喝學(xué)習(xí)過(guò)貢茶；coco都可的管理模式學(xué)的就是麥當(dāng)勞；南方某知名連鎖的老師就是黑瀧堂。

更致命的是，張老板的這家店，一年內(nèi)竟無(wú)一次產(chǎn)品拉新。

路線：生意不好時(shí)左右搖擺

據(jù)張老板介紹，店面生意不好，出現(xiàn)在開業(yè)后的一個(gè)月。他很茫然。問(wèn)了很多的學(xué)生。反饋回來(lái)的信息很嘈雜，反正就是飲品的味道不好，需要調(diào)整。

張老板最初還是堅(jiān)持。但時(shí)間長(zhǎng)了，生意再下滑。他有點(diǎn)扛不住了。開始動(dòng)搖。

他對(duì)產(chǎn)品的配方進(jìn)行了維調(diào)，例如，甜度、茶感和奶味。每次調(diào)整之后，他都會(huì)調(diào)查市場(chǎng)上的反映，再來(lái)調(diào)整，一來(lái)二往，產(chǎn)品滿滿走形，以致到了現(xiàn)在這個(gè)樣子。

第二是打價(jià)格戰(zhàn)。“滿減”、“買一送一”……輪番上。旁邊店的生意沒(méi)打下來(lái)，自己也沒(méi)見(jiàn)好。其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍。條件具體，密集式的高強(qiáng)度轟炸也許能趕走對(duì)手，但下一個(gè)對(duì)手還會(huì)來(lái)。

更致命的是，過(guò)度的價(jià)格消耗，會(huì)大大削弱產(chǎn)品的價(jià)值感，而且消費(fèi)者也有了價(jià)格依賴癥。促銷、降價(jià)時(shí)會(huì)有點(diǎn)生意，沒(méi)有了，人家就忘了你。

展店：首店還沒(méi)做好又開了三家店

明智如張老板這樣的人，有些市場(chǎng)行為實(shí)在令人費(fèi)解。

按照正常邏輯。即便心中有再大的夢(mèng)想，要做品牌，要做連鎖，但首店要成功，這才有可以復(fù)制的模本和基礎(chǔ)。

但張老板在第一家店都不能決定生死的情況下，三個(gè)月內(nèi)，就接著開了三家店。

一家在N市的高新區(qū)，消費(fèi)的主要客群是白領(lǐng)等中產(chǎn)；第二家是社區(qū)店，針對(duì)的是居家用戶；另一家開在一個(gè)縣城的一所中學(xué)旁。

三家店三個(gè)不同的市場(chǎng)，但沿用了同一套菜單、同一種價(jià)格體系。白領(lǐng)會(huì)認(rèn)為價(jià)格低、不健康、沒(méi)有價(jià)值感；中學(xué)生則認(rèn)為，價(jià)格貴了。互相矛盾。

管理：有令不行

在門店管理上，張老板其實(shí)借鑒了很多品牌很好的經(jīng)驗(yàn)，也制定了很多細(xì)化的制度和規(guī)定，小到店員的著裝、服務(wù)話術(shù)和店內(nèi)衛(wèi)生。

但這次我看到的是，吧臺(tái)上的很多角落都是灰，三個(gè)店員都沒(méi)有戴口罩和手套，也已經(jīng)沒(méi)有了以前的精神氣。

總之，張老板犯了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者幾乎所有的錯(cuò)誤。

我快離開前，張老板告訴我，這一年他總共虧了150萬(wàn)，不過(guò)還想繼續(xù)投入一點(diǎn)錢，看能不能救過(guò)來(lái)。

我不知道應(yīng)該說(shuō)些什么。