做廣告、追熱點、出新聞、搞事情，我們總把這些當(dāng)成營銷的全部，其實大錯特錯。

“我不是那種一輩子做一個產(chǎn)品，

然后做到死的那種人，

我是一個更喜歡新鮮感的人，

營銷顧問對我來說能夠看到不同的企業(yè)，

看到不同的產(chǎn)品，

對我來說是個不斷學(xué)習(xí)的樂趣。

?

有人問我你的工作是什么，

我有時候會自嘲，

我說把小米的經(jīng)驗告訴邏輯思維，

然后把邏輯思維的經(jīng)驗告訴小米。

很多時候就是這樣，

在一個行業(yè)知道，

可是在別的行業(yè)它就是不知道。”

多年來浸淫營銷領(lǐng)域的小馬宋，尤其善以“講人話”方式，為大家解讀生澀的營銷理論，實操過古茗奶茶、熊貓不走蛋糕等餐飲品牌營銷。

他現(xiàn)在很紅，如果不是7月份的超級餐飲盛典——2019中國餐飲營銷力峰會，我們可能都請不到他了。

他最推崇“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的4P理論。

以下是他關(guān)于營銷的部分思想精華，希望能為咱們餐飲朋友帶來啟發(fā)：

1?我們對營銷誤會太深

我們平時說一個品牌特別會營銷，一般是什么意思呢？就是這個品牌很會“搞事情”，比如江小白的表達(dá)瓶、杜蕾斯的熱點海報、瑞幸咖啡的裂變和廣告轟炸、網(wǎng)易的刷屏H5、羅輯思維的營銷事件。

我們大概覺得這才是營銷，我們覺得營銷就是做廣告、追熱點、出新聞、搞事情，我們還常常說：“我們的產(chǎn)品其實很好，就是不太會營銷。”在說這句話的時候，其實我們已經(jīng)把營銷狹義地定義了。

在科特勒的《市場營銷》一書中，為營銷下了一個定義：市場營銷就是管理有價值的顧客關(guān)系。 ?而市場營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值，并獲得顧客回報。

基于這個定義，此書講了市場營銷的五個過程：從理解顧客需求，到設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和方案，再到建立顧客關(guān)系和為企業(yè)獲取價值。

2?自家產(chǎn)品不出眾，怎么做營銷？

很多從事營銷的朋友常常有這樣的困惑，就是自己家的產(chǎn)品其實跟別家的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，那我怎么去做營銷呢？

產(chǎn)生這個問題可能有兩個原因，第一個原因就是你們公司沒有認(rèn)真地去考慮如何創(chuàng)造顧客價值， 所以有樣學(xué)樣照貓畫虎，人家做啥我也做啥，甚至連一點微創(chuàng)新都沒有。那其實就是沒有創(chuàng)造屬于你們產(chǎn)品的獨特的顧客價值，導(dǎo)致大部分商品雷同，甚至更差，那就很難賣了。

第二個原因，也可能是因為你沒有發(fā)現(xiàn)你們家商品的獨特價值。因為我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值是多方面的，不僅僅指的是那一件商品。 ?同樣的電子商品，發(fā)貨快就是一個不同的顧客價值，比如京東；同樣的火鍋，服務(wù)熱情和親切也是一個不同的顧客價值，比如海底撈；同樣的奶茶，杯子形狀不一樣也是一種價值；同樣的豆花早餐，老板娘漂亮也是一種不同的顧客價值。（我沒開玩笑，桃園眷村上海新天地店的店長是個漂亮的臺灣妹子，這真的給那家店加了分）

但是這個獨特的顧客價值，是需要顧客那里認(rèn)可的。 ?你說我們家馬桶蓋可以作為藍(lán)牙音箱使用，但是顧客拉臭臭的時候只是在看手機，也許他根本不在乎馬桶上有沒有音箱，那這個價值就是無效的。

日本人用紙巾擦汗，都是一點一點去擦拭，所以日本人對紙巾的要求是柔軟輕薄。中國人用紙巾擦汗，是成片地劃拉，而且他們還喜歡用紙巾擦嘴、擦桌子，所以中國消費者對紙巾的要求是柔韌不容易斷，吸水力強。這就是不同的顧客群體對價值的感受是不一樣的。

而不同時代，顧客對商品價值的要求也會發(fā)生變化。 ?

我小時候吃一個生日蛋糕，那主要是對食欲的滿足，因為我出生在一個物質(zhì)匱乏的年代，那個時候生日蛋糕的屬性是食品；現(xiàn)在城市年輕人買個生日蛋糕，主要是為了完成一個生日慶祝儀式，這時候生日蛋糕的食品功能退化，而成為一個過生日的道具。

所以我為我們客戶“熊貓不走”蛋糕設(shè)計了一個不同的顧客價值：為顧客提供一個快樂的生日，而不僅僅是一個好吃的蛋糕。

所以熊貓不走的配送員穿著一身熊貓衣服，還會給顧客跳舞唱歌變魔術(shù)。熊貓不走的蛋糕蠟燭用的是小煙花，生日帽子做得更有意思，訂生日蛋糕還有明星送祝福……，這些都是對顧客的需求洞察之后，而獲得的營銷策略。

你可以看到，市場營銷根本就不是怎么把梳子賣給和尚那種小聰明，而是首先對顧客價值的深刻洞察和高明地滿足。古茗奶茶（也是我的客戶）為什么要把自己的點餐柜臺內(nèi)退幾十公分？因為古茗奶茶大部分是街邊店，顧客點奶茶時在大街上會有風(fēng)吹日曬雨淋，柜臺內(nèi)退幾十公分，顧客就可以享受到店內(nèi)的空調(diào)，還能擋風(fēng)遮雨。

除了奶茶，顧客在這里獲得了更好的購買體驗，那也是一種顧客價值。

3?發(fā)現(xiàn)顧客真正需求，是營銷部職責(zé)

當(dāng)然《市場營銷》這本書也不是完全沒有講我們所謂的“營銷”，它在中間章節(jié)總結(jié)了進行市場營銷的四個策略組合要素，就是我們常說的“4P”（產(chǎn)品、渠道、定價、促銷），這里面的產(chǎn)品本質(zhì)上是通過產(chǎn)品設(shè)計為顧客提供更好的價值的過程，而促銷才是我們?nèi)粘Ｋ^的營銷。

因為顧客價值是由產(chǎn)品設(shè)計部門提供的，這跟你營銷部分有什么關(guān)系呢？而渠道又是另一個部門的工作，定價似乎是老板的事情，所以你感覺4P跟你沒有半毛錢關(guān)系。

其實不是，營銷部門通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)真正的顧客需求和改進方向，從而為產(chǎn)品部門的產(chǎn)品設(shè)計提供方向。

在這里我再舉個例子。

我去小米生態(tài)鏈智米參觀的時候，創(chuàng)始人蘇峻博士給我介紹了他們的加濕器。我在過去使用加濕器的時候，有兩個困擾，一個是加水太麻煩，因為你要把那個大儲水桶搬下來，擰開蓋子倒上水，然后再放回去；一個是用久了很容易滋生細(xì)菌，水霧的通道又很難清潔（通道里過一陣子就有一層黏糊糊的東西，那就是細(xì)菌遺留物）。

而智米第一臺加濕器解決了這兩個問題，一個是你加濕器沒水了可以打開蓋子直接往里倒水，一個是采用了殺菌技術(shù)避免了細(xì)菌滋生。所以我去年冬天就立刻買了一臺智米的加濕器。

我也曾經(jīng)參觀過一家著名的加濕器品牌，他們的新產(chǎn)品設(shè)計，無非就是在出水量和造型上不斷改變，今天是熊貓明天是小豬佩奇造型而已，沒有解決本質(zhì)的問題。

理論上來說，這個顧客需求是應(yīng)該由市場營銷部門來發(fā)現(xiàn)的，可是，似乎很少有市場人員去提這個需求，他們只是會說我們的產(chǎn)品根本不行，沒什么區(qū)別，我們怎么推？

小馬宋對營銷的解讀，你還看不夠吧。7月2日在北京國家會議中心舉辦的《2019中國餐飲營銷力峰會》，我們特別邀請到他來為大家做演講分享，你千萬不要錯過。

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