在經(jīng)過一輪又一輪的市場洗禮之后，餐飲業(yè)對品牌的認(rèn)知普遍提高，其中通過品牌升級順利完成迭代的案例不算少，例如西貝、巴奴、九鍋一堂、費(fèi)大廚等等，但也要知道，帝王的金字塔下埋著探索者的尸骨，品牌升級也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，方向不對努力全廢。

李軍，云南百花記羅非魚鍋創(chuàng)始人，2006年創(chuàng)辦百花記火鍋，雖然只有一家店，但知名度頗高，2016年完成品牌升級，升級過程中走過些彎路，損失近300萬，還好之后及時(shí)修正，目前有四家門店，以下為李軍口述——

百花記創(chuàng)立于2006年，第一家店開在自己家，前屋坐客人，后屋住人，最開始只有七八張桌子。

當(dāng)時(shí)昆明的川鍋還不像現(xiàn)在這么多，專門做魚火鍋的更少，我們主打羅非魚，新鮮羅非魚剁成魚塊放進(jìn)底料鍋里煮，刺少肉鮮，生意算是好做的。

不過，那時(shí)沒什么品牌意識，除了“百花記”的招牌，連條宣傳語也沒有。店內(nèi)刷白墻，墻上掛著云南各地的風(fēng)景畫，現(xiàn)在再回頭看，當(dāng)時(shí)屬于正兒八經(jīng)的“作坊階段”。

一直到2013年，生意都還算平穩(wěn)，前后屋翻修后早已全部改成鋪面，共24張臺，一個(gè)月營業(yè)額大概13萬，菜品稍有升級，從原來的純魚鍋，變?yōu)榭梢凿滩说聂~鍋，同時(shí)加入烤魚，也有了宣傳語——“不止于美味”。

生意好，自然有人來問加盟，包括親戚朋友也不少問，但因?yàn)槿胄兄坝斜蝗蓑_的經(jīng)歷，加上我覺得加盟除了能給人提供底料，其它也幫不上啥忙，餐飲這行太復(fù)雜，如果加盟的人不賺錢我心里也過意不去，所以不管誰來問都沒松過口。

這種觀念轉(zhuǎn)變是在2014年，那段時(shí)間火鍋像野草一樣瘋長，感覺幾天之間到處都是火鍋店，從百花記出發(fā)，臨近三條大路，1公里范圍內(nèi)火鍋店多達(dá)12家！

店里生意開始出現(xiàn)“腰斬”，更重要的是我發(fā)現(xiàn)一家基本就是百花記翻版的店，同樣的菜品結(jié)構(gòu)，同樣的菜單，連名字都差不多，叫“百花羅非魚火鍋”，當(dāng)時(shí)把我氣壞了，店相當(dāng)于自己的孩子，他這樣開店相當(dāng)于把我養(yǎng)大的孩子抱走！

不過好在幾番交涉下來，對方同意更換名字，事后我想了又想，與其這樣被別人模仿處于被動挨打的境地，不如主動出擊，自己把品牌推廣出去。

2014年7月，通過朋友介紹我聯(lián)系上一家餐飲咨詢公司，并在他們的指導(dǎo)下進(jìn)行了品牌升級，升級后，首先放出兩家店給親戚朋友，本以為這會是件皆大歡喜的事，但誰知反而賠了近300萬......事后復(fù)盤，我們認(rèn)為主要問題還是出在升級方向上。

當(dāng)時(shí)，昆明賣羅非魚鍋的店已有不少，客單普遍在六七十元左右，為了拉開差距，提高辨識度，我們接受咨詢公司的建議，把原本的大鍋?zhàn)兂蓡稳藛五?，原本的魚塊變成魚片，去掉烤魚，增加其它海鮮、河鮮品種，打造“百花齊放”的涮菜品類，客單價(jià)也一度拉升至100元。

裝修風(fēng)格以“花海與魚”為主題，一個(gè)300平的店投下來大概80萬左右。

在短跑比賽規(guī)則中，禁止選手搶跑其他選手賽道，為的就是讓選手更專注、更快，餐飲業(yè)也是這樣，放棄自己擅長品類的而去爭搶別人的賽道，結(jié)果不言而喻。

我們從60元客單一下躍升至100元，從大鍋?zhàn)兂尚″仯艞壛嗽瓉淼目蛻簦瑩Q到了一個(gè)我們不熟悉的消費(fèi)階層，提升客單價(jià)，卻沒有帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，雖說更突出了“百花記”這個(gè)品牌，但也稀釋了羅非魚作為多年來主打菜的影響力。

而且，由于多年以來我們忽視了品牌打造，大家對“百花記”的印象并沒有“羅非魚鍋”的印象深，這次升級相當(dāng)于把原本的賽車噴了新漆、換了新車座，但發(fā)動機(jī)、變速箱還是老樣子，跑得還是那么慢，新店開業(yè)后，除了前兩周有優(yōu)惠時(shí)客人較多，之后兩個(gè)月平均日翻臺數(shù)不到1次，我甚至看到有些老顧客過來吃后直搖頭。

一個(gè)經(jīng)營了近十年的品牌，我聽不得別人說它壞話，也不愿意看它就這樣沒落，雖然這次升級失敗，但好歹多年經(jīng)營過來我還有些積蓄，親戚朋友也比較支持，并沒有因?yàn)檫@次失敗就對我以及百花記這個(gè)品牌失去信心，之后，我們又聯(lián)系上深圳一家餐飲咨詢公司，開始了第二輪品牌升級。

在這次升級之前，為了真實(shí)了解市場，我們先做了一些調(diào)查，當(dāng)時(shí)整個(gè)昆明市有近3000家火鍋店，在我們隨機(jī)調(diào)查的500個(gè)消費(fèi)者中，只有12%的消費(fèi)者愿意忠實(shí)于“老品牌”，其余88%的人更愿意嘗鮮；39%的人關(guān)注口味，而49%的人把食品安全放在第一，這些數(shù)據(jù)為我們的品牌升級指明了方向和原則——

第一、不迷戀過去，以羅非魚鍋為主要升級對象，而不是“百花記”

第二、關(guān)于食品安全的部分一定要展示出來

第三、謹(jǐn)慎改變口味，升級偏重菜品結(jié)構(gòu)與食材

在以上三點(diǎn)原則的指導(dǎo)下，我們開始分析并升級目前的羅非魚鍋。??

升級主要分為兩部分，一是文化包裝，二是產(chǎn)品 ，這里需要注意的是，文化包裝在前，然后通過文化來驅(qū)動產(chǎn)品升級，這和我們一般認(rèn)知中產(chǎn)品驅(qū)動文化正好相反，因?yàn)閺念櫩徒嵌瓤?，首先吸引他們的并不是產(chǎn)品，而是文化包裝，產(chǎn)品則是品嘗后影響顧客留存的。

文化包裝分三步走：第一、想清楚我是誰；第二、想清楚我有什么特點(diǎn)；第三、相較于其它品牌我有多厲害。這三步走好，文化包裝也就出來了。

第一步?

我是誰？

當(dāng)時(shí)看到這個(gè)問題，我第一反應(yīng)就是“這還用問？我當(dāng)然是百花記??！”但之后咨詢老師舉的一個(gè)例子讓我明白我錯(cuò)在哪。

例子是，如果晚上敲門聲響起，門外有人報(bào)出一個(gè)陌生名字，這種情況下大多數(shù)人是不會開門的，而只有在知道了對方的來歷和目的后才會開門，這就相當(dāng)于新客戶看到你的門店招牌，只看到百花記，但不知道百花記賣啥一樣。

所以，在這一步，決定了我們的名字由之前的“百花記”變?yōu)椤鞍倩ㄓ浟_非魚火鍋”。?

第二步?

有什么特點(diǎn)？

特點(diǎn)一般體現(xiàn)在宣傳語上，之前百花記的宣傳語是“不止于美味”，其實(shí)這句話的意思是想說，“店里除美味之外，還有健康、歡樂，以及很多美好”，但這些描述都太過抽象，沒辦法衡量，而一旦你的特點(diǎn)無法衡量，就會給人虛假的感覺。

通過資料搜集得知，羅非魚在日本被稱為“不需要蛋白質(zhì)的蛋白源”， 因?yàn)樗卸喾N不飽和脂肪酸及豐富的蛋白質(zhì)，而且骨刺少，又沒有肌間小刺，所以非常適合老人和小孩食用。

而通過這么多年的經(jīng)營，我們也發(fā)現(xiàn)，相較于其它刺激類火鍋，店里有老人和孩子的臺數(shù)明顯多不少，這不就是我們的特點(diǎn)嗎？所以，“祖孫三代都愛吃的魚火鍋”就成了我們的宣傳語。?

第三步?

我有多厲害？

前面兩步相當(dāng)于敲門后告訴房主人“我是誰”、“我來干什么”，大多數(shù)人聽完后是會開門的，但也有一部分人比較謹(jǐn)慎，這時(shí)，你就要告訴他“你有多厲害”，比如，你是修空調(diào)的，你就要告訴房主人你修好過XX臺空調(diào)，你是打掃衛(wèi)生的，你服務(wù)過多少家庭。

百花記創(chuàng)辦于2006年，升級之前基本每天翻臺都能保持在2次左右，這樣算一年接待的人數(shù)在7萬人左右。所以，副宣傳語就有了“創(chuàng)辦于2006年，每年7萬人的選擇”。?

“百花記羅非魚火鍋”

“祖孫三代都愛吃的魚火鍋”

“創(chuàng)辦于2006年，每年10萬人的選擇”?

這就是我們的文化包裝，接下來我們用文化來推動產(chǎn)品升級。?

首先，食品安全問題。?

消費(fèi)者對魚類安全問題的關(guān)注點(diǎn)主要表現(xiàn)在是否喂養(yǎng)抗生素和其它激素類飼料，所以，為了打消消費(fèi)者顧慮，我們和魚塘簽訂協(xié)議，約束養(yǎng)殖方法，禁止在養(yǎng)殖過程中使用抗生素和激素，因?yàn)榱_非魚屬于雜食性極高的魚種，所以，投放的飼料以草料為主，并且在魚塘邊緣種植水生植物，培養(yǎng)天然餌料生物，采用施肥培藻與飼料投喂相結(jié)合的養(yǎng)殖方式，定期在飼料中加入中草藥進(jìn)行防治魚病。

其次，建立標(biāo)準(zhǔn)。

行業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來判斷羅非魚的好壞，自己都沒有，消費(fèi)者就更別說了。所以，我們通過自己建立的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)幫消費(fèi)者判斷羅非魚的好壞，樹立在消費(fèi)者心中的品牌地位。

比如魚身光亮、魚背飽滿、魚鰭堅(jiān)挺 ，通過這三點(diǎn)定義“好羅非魚”的樣子，重量則控制在一斤二兩左右，這個(gè)重量的羅非魚肉質(zhì)最好。

最后，改進(jìn)模式。

之前的魚鍋按份上，消費(fèi)者嘗到嘴里之前不知道魚肉是否新鮮，現(xiàn)在升級為前廳選魚，現(xiàn)選現(xiàn)殺，讓消費(fèi)者直觀地體會到新鮮。

另外，因?yàn)橹鞔蚣彝ハM(fèi)，單人單鍋重新改回大鍋，增強(qiáng)聚會體驗(yàn)，其它魚類全部撤掉，主要圍繞羅非魚打造出一套“眾星捧月”的菜單，菜品數(shù)量也從之前的100多道降為不到70道。

升級完成后，相比之前，當(dāng)月營業(yè)額提升60%，平均日翻臺次數(shù)達(dá)到2.7次，客單則仍保持在100元左右，這次升級算是成功了。

經(jīng)過這兩次升級，我明白品牌是有生命周期的，原有客戶老去，你就要跟著新客戶做相應(yīng)改變，品牌升級就是為了在新客戶內(nèi)心建立品牌認(rèn)知，把品牌的接力棒傳遞下去，而這傳遞的過程中，你要注意的不光是時(shí)機(jī)和速度，更是角度、方向，另外，如果不是創(chuàng)立子品牌，盡量不要改變跑道。

品牌升級，且升且謹(jǐn)慎！